知识付费遭遇成长烦恼

置身于网络信息化时代，热衷于在网上“买买买”的并非仅限于物质产品，越来越多的国人倾向于为知识付费。从在移动设备上读电子书到听书、听讲座、获取专业的知识问答等，知识付费的菜单正变得越来越长。

图/东方IC

忽如一夜春风来，知识付费四处开。从2016年开始，杀出了得到、值乎、分答等一大批知识付费的手机应用，然后迅速扔下石子激起一片涟漪，引出了更多关于知识付费的话题。越来越多的互联网公司也进入这个领域，彻底点燃了知识付费领域的烽火。近期，荔枝微课、千聊、新世相等知识分享和服务平台又遭微信封禁，更是引发热议。

五花八门的课程，良莠不齐的质量内容，盗版抄袭之风的盛行，分级营销的模式……知识付费领域暗藏着多种乱象，它背离了知识分享的初衷，正在破坏整个行业的生态。

如此看来，知识付费要想成长得更好更健康仍需努力。

当资深媒体人和传播专家罗振宇开始录制《罗辑思维》知识脱口秀时，他就已经在培养用户的付费意识。2013年，《罗辑思维》推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄，轻松入账160万元。

2015年，知识付费初见雏形。果壳网上线名为“在行”的咨询平台，由业内专业人士对用户一对一解答。同年11月，罗辑思维团队创立得到App。

知识付费发展迅猛

2016年被称为“知识付费”元年。4月，知乎推出值乎App，随后又推出实时问答互动产品知乎Live，开始有偿直播授课；5月，果壳网推出分答App；6月，喜马拉雅FM上线付费音频节目《好好说话》、得到App上线付费订阅的商业知识服务类产品《李翔商业内参》。

2017年3月，豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间。同年，微信公众号新世相等内容生产者也开始尝试知识付费。

2017年跨年夜，除了罗振宇团队在深圳卫视做例行跨年演讲，喜马拉雅FM也邀请吴晓波、高晓松、张召忠、马东在浙江卫视举办了一场思想跨年。2018年2月，分答App宣布更名为“在行一点”，旨在服务人类生活各个领域。

竞争有愈演愈烈之势，这阵风也吹出了一张张光鲜亮丽的成绩单。2016年深圳卫视跨年夜上，罗振宇的演讲《时间的朋友》大受欢迎，被业内评价为开创了一个全新的知识跨年节目品类。同年12月，喜马拉雅FM举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。据企智网数据，知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元。

截至目前，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费等形式，覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费产品形态主要包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、录播以及一对一咨询等。付费模式则包括订阅合辑付费、单次付费和打赏、授权转载付费等形式。从二者的相互组合来看，音频、视频的录播一般是以订阅合辑的形式付费，课程价格从几十元到上千元不等，而在线问答和一对一咨询则一般是通过单次付费，图文分享则主要是打赏和授权转载付费等。

为什么知识付费一下子火了起来？中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧表示，资本炒作、知识付费本身的商业逻辑行得通以及推广模式让其看起来非常火爆。

李俊慧表示，知识付费在传统服务场景中很常见，用户接受程度也很高，为知识买单的消费习惯是存在的，就看谁提供的方式更贴近用户需求。很多知识付费平台的形式，打通了知识分享与商业变现的难题。

繁华背后的痛点

大批平台和内容涌入的新鲜劲过后，泥沙俱下的产业乱象开始出现。从内容方面来看，存在质量低下、核心资源稀缺等问题，从营销模式来看，分级营销方式屡遭封杀。

课程质量参差不齐

产业的火爆并不代表所有人都能赚到钱。知识付费有利于人们高效筛选信息，激励优质内容的生产，但就目前来看，优质知识内容生产难度仍然很大，内容质量低下、更新频次不固定给用户带来极差的消费体验，一批知识付费平台也面临淘汰。

“知识付费有时会让用户产生一种错觉，因为有收费门槛，所以认为有人在帮忙筛选优质的内容。”在知乎live主讲人田吉顺看来，其实有益的知识占比很少，绝大多数被传播出来的是分散人们注意力的“噪声”。

知乎上有一则提问，“参加了与预期不符的知乎Live是怎样的一种体验”，吸引了大量网友跟帖。网友“阿呆有点傻”在参加完一场知乎live之后十分失望，称其“毫无干货，大半都是硬广”，起个好标题，列个好大纲，就会有很多“傻白甜”上钩。

这样的情况并非只在知乎存在。中山大学大四学生张意暄曾通过某微信公众号，花费500元购买了某英语在线网站为期10天的视频网课。她说：“每期都有不同的讲师授课。有的讲得很好，有的水平不怎么样，学不到东西。总体来说不尽如人意的比例占一半多。”参加完这次网课之后，由于对付费课程的内容和效果产生了顾虑，她再也没有购买过知识付费产品。

得到App上的《薛兆丰的北大经济学课》专栏固然是一个成功的知识付费案例，该课程的收费在半年内超过3000万元，教授的价值被一夜间放大，但即便付费收听全程，就意味着我们真的学了并学会了北大经济学吗？对此，在北大读MBA的甄敏认为，知识的累积是一个系统化的学习过程，单靠听几段音频是很难学到知识的，距离真正的知识还差太远太远。

甄敏甚至表达了自己的担忧：“如果用户通过一些知识付费内容学了一些片面的或一知半解的知识，很可能对工作生活产生误导，这不得不防。”

此外，版权保护也存在一定问题。在各类知识传播新载体大量涌现的同时，对于版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度地防止原创知识被抄袭成为知识付费发展的瓶颈。

有人总结出所谓知识付费的“爆款”关键要素：普适、痛点、易用、名人、促销、包装、心理。功利化的内容带来的是功利化的消费，消耗的是用户的信任——上当一次，还会有第二次吗？

分答App开通了赞赏功能（图/东方IC）

2016年4月，知乎推出值乎App，随后又推出知乎Live（图/东方IC）

分层营销或涉嫌违法

在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下，分销成为另辟蹊径的营销新手段。近日，新世相课程营销事件引发广泛关注。

3月19日，不少人的朋友圈都被这样一张海报刷屏。曾策划逃离北上广、地铁丢书等刷屏级营销事件的自媒体新世相推出一项营销课程，购买其线上课程后分享，每一人付费后就可获得高达40%的佣金，且购买人数越多，课程价格越高。该购买链接因涉嫌多级分销已被微信官方封停。

新世相已不是第一次因为分销课程遭到微信官方“封杀”。1月30日，其上线了一门精品课“成为不可替代的人”，分销活动后也遭到微信官方禁止。

新世相也并不是第一个用知识包装的“网赚”产品。除了新世相，此前也有不少公众号因为涉及多级分销而受到处罚，比如“褚橙”“故姐”等都尝试多级分销被微信团队暂时或永久封号。

今年1月17日，网易云课堂联合荔枝微课推出的微课程“网易运营方法论”，通过分销的方式在24小时卖出了13万份，但很快被微信官方“封杀”，之后获得解封。知识付费平台千聊也曾推出“千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑”，采用二级分销方式，吸引了10万份的购买，课程链接很快被微信官方关闭。

和分销模式相比，同样能低成本“拉人头”的拼团功能风险更低，也有知识付费平台开始尝试这种类似“拼多多”的方式。2月1日，知识付费技术服务商小鹅通推出拼团功能，使用该功能的《科学队长》节目旗下的《古生物学家还原恐龙世界》销售额达到之前的十倍。

无论是分销还是拼团，核心都是“拉人头”，虽然可以在短期内吸引到不少人，但仍然存在涉嫌传销的风险。有分析人士认为，新世相这次的营销活动“本质是无限级，团队计酬三层结算奖金，这不是三级分销，而是传销”。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领分析，这种涉嫌传销的分级营销模式会造成多个方面的危害。对于用户而言，深陷其中会浪费金钱、时间和精力，而且影响范围广泛。对于依法经营的企业而言，会带来短期内的不公平，破坏市场秩序。

知识付费领域既要提供有知识价值的内容，同时也不能太严肃（图/东方IC）

优质知识供给仍需深耕

知识付费创业者们希望寻找并把握住新的机会，从而探索更多变现的可能。那么，什么样的付费内容才能适应当下用户的需求？

喜马拉雅FM联合创始人联席CEO余建军说：“在移动互联时代，每个人的时间都变得越来越稀缺、越来越碎片，用户愿意付费的内容，应该是帮自己省时间而不是抢时间。另从当下用户需求来看，每一个领域都需要深度的内容，好内容天然自带流量，也被人们赋予越来越高的要求，核心便是人格化、干货足、娱乐化。”

此观点与华映资本创始管理合伙人季薇不谋而合。她认为，知识付费已经进入中场，由于获取流量的成本已经大大提高，针对细分市场的消费者增加精细化的运营，对现有玩家而言非常重要。

“未来内容创业是深度化、专业化，所以围绕此产生的社交、社群功能会愈发重要。因此未来我们会与内容创业者一起，在加深付费内容的专业化与深度垂直化方面，继续不断推进。”余建军补充道。在垂直领域的机会也需要在内容上兼顾有趣和有用。无论是具备流量性的小话题还是具备思考意义的深度议题，平台都要有足够的知识内容储备来应对。这样才能保证用户既可以在观看过程中得到浅层愉悦的满足，也可以真正学到科学系统性的知识。

如何确保用户二次购买（提高复购率）也成为知识付费平台的重要任务之一。知乎有关负责人指出，在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下，人们是愿意为“有价值信息”付费的，因此，必须对生产者进行严格审核，保证内容质量。“如何保持复购率其实更多的是建立合理、完善的制度。比如在内容筛选方面，讲英语需要提供雅思或者托福的成绩证明、心理学内容需提供心理学的学历证明、金融类需要提供相关的证书等，这样才能保证质量。”该负责人说。

对于知识付费领域花样迭出的营销策略，中国政法大学传播法中心副主任朱巍表示，对用户而言，重视的是知识付费的本质。对此，中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾表示，平台应尊重知识传播规律，而不是以知识为噱头进行营销获利。此外，支持退款、评价等市场机制的建立也很重要。

作为一个迅速崛起的行业，知识付费产业还有种种问题有待从业者去化解，无论是资本还是用户，都应该更理性地看待这个行业的发展，过高的期许都可能被现实狠狠地摔在地上。（本刊综合）※