聚焦中外模式创新 推动节目产业发展

王晓杨

6月13—14日，“2018年iFORMATS模式大师班”课程在2018上海电视节期间举办。该活动由iFORMATS中国节目模式库主办，以“中外模式创新时间&全球最新内容趋势介绍”等为主题，邀请9位中外电视行业频道负责人、节目制作人和相关领域专家分享创作经验、交流行业看法，旨在引导传统电视产业人才转型，推动中国节目模式产业发展前行。

电视三问：寻找中国原创品牌节目的活力之源

一问：什么是节目创新的源头活水？

对价值的创新挖掘。

对于中国本土原创节目来说，最重要的源头就是中国几千年来没有断流的文化血脉，是中国人“天行健，君子以自强不息”的筋骨；是中华文明与世界文明互融互鉴的共同价值、共同情感。对于电视节目的创新来说，唯有在价值层面全新开掘，节目创新才能永葆生命力。价值的发掘历久弥坚、历久弥深、历久弥新。

二问：什么是传播创新的重要支点？

对价值的创新表达。

我和我的团队确立了电视节目要从“以播出为核心”转向“以传播为中心”的概念。传统的电视制作意识，是以节目的播出为终点，而在新媒体时代，电视节目制作要在生产方式上有所突破：节目的播出只是起点，是激起传播涟漪的第一朵浪花。现在，电视产品已不再作为单体节目存在，而应是一个全媒体传播产品，一个以用户体验为核心出发点的产品，播出只是第一步，电视所传递的内容和价值，应实现从大屏到小屏的延伸。

三问：什么决定电视品牌的高度？

价值的高度。

回答这个问题，《挑战不可能》用了三季的时间。节目到第三季时，也必然面临升级和自我突破。第三季《挑战不可能》最需提升的不是形式，而是立意。从一档电视节目折射一个国家的梦想——立足国家平台、汇聚国家资源、展现国民精神。在这一新的立意上，节目可以呈现的极致挑战项目不仅没有枯竭，反而大大拓展了。这表明，价值的高度，对节目高度具有决定作用。

经验可打破创意边界

我们获得创意的渠道大致有以下几方面：首先是需要。所有的创意源于我们解决问题的需要，问题带来的压迫越大，追求创意的需求也越强。第二是信息资讯。我们最初开始实施想法时，可能并不知道怎么去实现初心，我们需要求证，此时经验就发挥了重要作用。创意限制往往来自经验上的不足，当经验足够多时，一定可以从中“挤压”出一些新鲜、实用、有价值的想法。经验也与沟通表达能力、选择判断的速度以及人脉等因素有关。第三是开放的心态。当我们凭经验进行判断时，心态往往是闭合的，可能听不进别人意见，这种情况不仅限于创作者，对所有的参与者也一样。

重视模式宝典的作用

一个好的节目模式应是强势、原创、与众不同的，同时也易于阐释，几句话就能解释清楚。

如何构建在世界范围内有影响力的模式品牌？首先要找到一个全球性主题；第二是好的收视率；第三是耐心，电视节目模式的成功需要时间孵化。你要相信你的节目，并对其成功抱有强烈信念；第四，用强大的营销策略和推广能力保护平台。制作一个好的宣传片，告诉买家你的电视模式的與众不同之处，以及它为何能在中国市场奏效。此外，在建立品牌的过程中要做足研究，了解市场上是否已存在类似电视节目模式。

当你遇到一个国际模式买家时，提供一个有关制作内容的模式宝典，它包含了制作这档节目的所有细节。模式宝典一定要请节目模式原创作者来写，才能涵盖其想法与建议。同时，一定要运用音乐配合图象等视觉化方法展现模式。当然，咨询也非常重要，在每一个节目的构建过程中，你都需要听取别人的意见。

节目版权保护须引起重视

对于电视节目模式的版权保护，我们目前的通行原则包括，综艺节目要区分现场活动和节目的概念。现场活动可能完全和作品没有任何关系，以跳水活动现场为例，跳水只是一项体育运动，但当我们把跳水过程和主持人、观众的互动拍下来并进行剪辑时，这就是一个作品了，可以主张《著作权法》保护。你要主张你拍出来、播出来的节目是受《著作权法》保护的。此外，要区分整体和模式的各组成元素。模式作为一个整体不构成《著作权法》的保护，但脚本文字、舞美作品、音乐和主持词都是可以受《著作权法》保护的。

综艺迭代时期的思考

第一个思考：爆款综艺怎么来？下一个爆款在哪里？

爆款节目的产生是可遇不可求的，平台机制的保障对于爆款节目的产出起着决定性作用。网综《中国有嘻哈》和《创造101》，均为传统媒体制作人转型到互联网平台后制作出的，其背后都有着各自视频平台强大的支撑。对于浙江卫视来说，在节目制作上，我们分工明确、保障有力。一是通过“创新合作协议”实现制播分离；二是共同招商、利益共享；三是灵活应变、调控及时。目前我的方式是鼓励合作公司去尝试好模式，平台拿出时段共同招商、推陈出新。

目前中国综艺节目制作成本已经到了接近“恐怖”的地步。如果每个节目都需要这么多制作经费的话，节目收益的回报率无疑会降低，也抬高了整个市场对综艺节目的期待，最终形成恶性循环。慢慢就会发展成只有头部卫视才能做出头部综艺，一些创新的、具有风险性，或者小成本又具有强大收视和营销可能性的项目就很难出现了。

关于互联网视频版权，浙江卫视一直坚持向社会公开分销商的策略。现在的版权分销概念更复杂、更市场化。前不久我们跟腾讯、爱奇艺、优酷分别签订了战略合作协议，涉及更多视频内容延伸产品、IP打造及内容开发。音乐版权的销售也成为紧随视频版权销售的一条产业链。

第二个思考：接下来节目要做综N代，还是做创新款？

在创新基础上，平台要有一个“定海神针”式的强档节目支撑，也就是被市场检验过的综N代节目。相信大家在每个传统平台上都有一个“拳头”产品节目，如果放弃这些优势，都去做创新节目，反而有点得不偿失。其次，关于寻求创新节目、降低风险的方式，可以考虑开放时段，和社会公司共同打造。第三是整合互联网平台。

我有一些关于共同误区的思考，希望大家引起重视。第一，目前大多数平台都在去主持人化，节目中邀请明星担任主持人，而忽略了培养自己的主持人。我认为打造平台核心品牌价值的还是主持人。

第二个误区是一味强调年轻态，这是各平台特别是互联网平台反复强调的。省级卫视中，前五家卫视竞争很激烈，但我觉得我们共同的敌人不是彼此，而是互联网，跟互联网争夺年轻观众才是我们的最大课题。但是，是不是所有的传统媒体都要如此呢？未必。对受众年轻化的追求对某些平台而言是一种“毒药”，是一些不切实际的投入。

第三个误区是一味要求原创。我觉得，首先还是要加强知识产权保护。视频内容生产行业的知识产权保护还不健全，这也导致了电视行业创意抄袭严重。我对原创模式的判断只有两个，一是核心理念的唯一性，二是有没有独创装置。

第四个误区是一味追求制作精细化。节目不是越细越好，观众吃多了细面也想换换粗粮。ITV模式专家介绍的《爱情岛》的模式核心是其播出机制：日播。现在的日播综艺节目很少。那么他们是如何做到日播的？答案是他们拥有一个强大的后期团队。其模式创新之处在于将24小时的内容在同等时间内转化为观众可信赖且可播出的内容。

第三个思考：传统媒体向互联网学什么？

第一个是KPI考核。第二个是用户思维。我们不知道用户在哪里，我们最缺的是对用户习性的判断。第三就是精准策划。互联网视频在很早以前就推出了深度植入式广告，即软广告。当下市场越来越重视营销，资本运营进入综艺制作领域后，要求节目的制作者同时也是一个营销人员。第四是品效合一，通俗点说就是“带货能力”。企业为什么做广告？因为广告可以让消费者迅速接受商品。互联网更容易将用户和节目黏合在一起，增加关注度。

我们能向互联网企业推销什么？第一个当然是平台；第二个是节目，包括节目的分销及节目的创意分享；第三个是人才；第四个是区域覆盖。

为原创IP和品牌创造持久生命力

从2012年开始，使用固定屏幕的观众数量减少了，但观看量并未下降，这是因为他们选择了不同的观看方式。观众接触的平台越来越多元，观看内容越来越丰富，但观众并未抛弃传统的线性频道，他们只是不再以同样的方式消费同样的内容。不过，观众对平台的选择是不确定的，有時观众非常享受在多个平台消费同一品牌内容。

在综艺节目制作趋势上，出现了越来越多的重复和翻拍，这减少了电视台的制作风险。在加入一些新技巧、新科技后，观众在熟悉感中获得了一些新意，从而吸引了一批新观众。技术创新与故事讲述结合后，我们的机遇变得无限多了。

如何创造风靡全球的爆款

在全球电视模式市场，真人秀探险节目向来备受关注，选秀类节目依然有着强劲需求。在生产、输出全球电视模式的过程中，亚洲开始扮演更为重要的角色。为使综N代节目保持经久不衰的魅力和新鲜感，很多超级IP除制作电视节目外，都会发行相关的衍生品，如书籍、手机应用、游戏等。一个电视节目模式的成功不仅是内容方面，还包括模式结构方面。合理且优质的电视节目模式结构能适应不同国家和地区观众的需求。此外，节目的生命力与科技进步密不可分。

如何研发输出具有国际视野的原创节目

创作一个好的节目模式，首先要目标清晰。第二，好的节目模式具有可持续性，做第一季的时候要为第二季留有发展空间。第三，全球爆款节目模式需要具有唤起不同背景观众情感共鸣的能力。第四，一个好的节目模式，制作规模需要具有灵活性。好的节目模式凭借内容唤起观众情感，而非制作规模。第五，好的模式对于其中人物的依赖性并不高。一个可以穿越全球的节目模式，可以填充任意地区的名人，甚至是素人。第六，节目具有创新性，包括技术、结构上的创新等等。中国的市场处于快速变化中，节目模式的成功取决于能否迅速抓住观众的兴趣点。

中国节目市场上，剧情与综艺的结合做得非常好，互联网电视业务的发展也令人瞩目，对于全球市场发展具有非凡意义。不过中国的节目模式在当今国际市场上仍面临一些挑战。首先，国际市场更看重故事本身。因此，要对你所讲的故事抱有更多的信任和信念感，而不是一味追求把规模做得更大，或者效果做得更好。第二，节目规模需要具备灵活性。中国节目的大制作并不适合国际上的大部分市场。模式输出时，要考虑节目的利益点，同时考虑能否在小规模制作中讲出同样的故事，做出同样好的效果。