重庆乡村节事活动发展现状及对策探讨

梁玲　王琪　李红琼　黎金凤

摘要：节事活动是乡村会展活动的主要形式，节事活动作为旅游业的重要组成部分，在推动举办地形象和带动整个举办地区经济的发展上扮演着重要的角色。重庆的山地特色农业形成了各具特色的节事活动。然而不同区县的节事活动存在着雷同性高、知名度第、内涵缺失、营销欠缺等等不足。以季节为线索对重庆各地区乡村节事活动进行分析，审视重庆整体乡村节事的发展状况，找出重庆乡村节事活动发展存在的问题，并提出建设性意见，进行对策探讨。

关键词：重庆；乡村；节事活动；乡村节事类型；会展现状

自古以来，重庆就蕴藏着淳朴的巴渝文化和深厚的红色文化，辖区内土家族、苗族等民族的民俗风情各具特色，内涵丰富多彩。以山地、丘陵地形为主的重庆各大乡村地区，江河流过，物华天宝，发展着山地农业。《重庆市农业农村发展“十三五”规划》提出重庆将全方位扩大农业对外开放的要求，乡村节事活动发展迅速并成为了重庆乡村“走出去”和“引进来”的重要助手。

一、重慶各地区乡村节事活动发展现状

重庆的乡村节事诸多依托当地物产和自然资源及民俗文化，类型多样、规模不同，我们将其分为自然风光型、物产资源型、民俗文化型、运动休闲型这四大类型。[1]不同季节的自然条件使得这几种类型各有突出，我们以季节为线索对重庆乡村节事活动进行具体分析。

节事活动类型呈季节性变化

1.春季以自然风光型为主。春季以花为主题的各类赏花节占据乡村节事的主体。著名的有潼南菜花节、垫江牡丹花节、永川梨花节、涪陵大木花谷郁金香节。这些知名度高的赏花节事，得到了当地政府投资与组织，规模大且基础设施完善。节事活动的内容除了赏花，还包含文艺演出、真人CS、劳作体验、狩猎等项目。除了这些带有名气的节事外，城郊也有农家乐模式的规模较小的赏花节事。

2.夏季以运动休闲型为主。在以“避暑”为主调的夏季，节事活动场所地依山傍水，旅游、运动、竞技成为主要内容。这其中包含了多个政府打造的国际性竞技类节事：中国黄水国际民俗生态旅游节、中国重庆酉阳国际攀岩挑战赛、中国重庆武隆国际山地越野挑战赛等。也包含着全民性的休闲旅游型：武隆夏季山水运动旅游节、仙女山风筝节、武隆仙女山赛马节等，市民参与度很高。

3.秋季主要以物产资源型、自然风光型为主。万盛黑山谷猕猴桃采摘节、四面山富硒猕猴桃节、涪陵的“美味南沱”特色农产品展、游园采鲜活动、龙眼文化节等异彩纷呈，吸引着大量市民参与其中。以红叶为特色的巫山国际红叶旅游节在政府支持下也成功举办十余届，极大拉动了当地经济增长。

4.冬季以自然风光型、民俗文化型为主。金佛山冰雪节、仙女山冰雪季、丰都澜天湖戏雪旅游节等等以山地雪景为特色的节事活动受到游客热捧。依托传统节日并融合现代休闲娱乐和运动健康观念的文化节事活动也如火如荼，如：青峰健身养生文化节、南川乡村旅游年猪文化节、巴南温泉文化旅游节、黔江濯水古镇春节民俗活动、重庆冬季牡丹节等。让人们在冬季乐于踏出室外欣赏风景和参与休闲体验活动的同时，也能更深地了解和认同地方文化内涵。

5.民俗文化型节事活动贯穿全年。[2]丰都庙会、黔江区小南海情歌大赛、綦江农博园举行的重庆古剑论坛活动、磁器口码头文化节等等在民俗文化的主题上加入新颖的竞赛与于体验项目，让文化再次精彩呈现。

二、重庆乡村节事活动存在的不足

1.基础设施建设落后。

交通是节事活动发展的重要因素。重庆的乡村地形以山地丘陵为主，道路条件较差，制约着节事活动发展。举办地游客接待中心普及度不高，停车位不足，住宿和餐饮条件等基础设施落后等原因常拒游客于千里之外。

2.节事活动主题雷同，文化挖掘度不够。

相同的自然和物产资源下节事活动的差异性小，因此同一城市的周边乡镇举办的主题节事活动主题常常雷同，这样往往就出现了恶性的竞争，造成了资源的浪费。例如重庆周边的赏花节，其中油菜花节就同时在潼南、九龙坡白市驿、仙女山等地同期举办。这些观赏性的节事活动形式单一，活动内容也大同小异，缺乏文化内涵。而某些具有文化背景的乡村节事又缺乏对其文化的适当保护和深度挖掘，比如开发重建古镇后却将居民搬迁，导致文化内涵缺失。少数民族地区的节事活动在开发过程中，会跨越其本来的时空特质，出现了只要有游客来，就以表演节庆取悦游客的局面的开发弊端。

3.政府为主要投资主体，市场化不足。

具有知名度的展会多数由当地政府创办并进行投资、组织和管理，单一的行政手段排斥了多元的市场化操作，使节事活动举办成本增加。企业的投资以及行业协会参与度不高，当地的一些乡村旅游开发者与政府之间缺乏协调。

4.互联网运用不足，缺乏营销手段。

互联网+会展的模式没得到挖掘，对新媒体和互联网的利用不足，没能发挥利用互联网的辐射作用吸引更多游客。目前大多数乡村节事活动的营销手段还停留在简单的广告宣传和价格策略上，很少考虑到产品策略、品牌策略、分销策略和拿出科学有效的营销组织与控制方案。

5.节事活动辐射范围小。

一方面，因为节事活动知名度不足、交通条件不够发达等原因，使得游客集中来源于距离较近的地区，缺少周边市区游客。另一方面，节事活动给地区经济带来的辐射范围也局限在举办地，缺乏对周边乡村的影响，形成产业链条的数量不多。

三、重庆乡村节事活动发展对策

1.突出独特主题

依赖于自然资源的节事活动，应该注重对景观形态特色的开发，打造独特的品牌和主题。比如同样的菜花节，潼南地形平坦开阔，在此基础上设计出了大面积的太极图形花案，独具一格。云南罗平与桂林阳朔在山地阶梯地形条件下打造出了多层次的菜花景观，融合少数民族民俗风情打造出赛歌会、泼水节、焰火晚会等活动。[3]

2.综合开发旅游产品

乡村旅游的需求本质上反映了现代人对工业社会的逃逸和对人地和谐的进化空间以及醇厚的传统文化的回归。[4]乡村旅游发展中存在的问题主要为旅游是以一般性的观光旅游为主，而对于活动本身的内容比较欠缺，对游客的吸引力不足。根据市场的现状、人们的偏好及需求，应避免单一的观赏性节事活动，着重挖掘有文化特色的项目，同时辅助其他项目，如避暑养生、休闲运动等项目，提高旅游资源的综合利用率，创立当地的旅游品牌，開发有特色又综合的乡村旅游项目。

3.加强关联产业合作

乡村旅游的发展离不开各个产业的相互合作，只有各个行业相互支持才能创造更好的效果。在乡村节事活动发展中，可以将旅游业与生态农业、科技农业有效的结合在一起。乡村旅游应与生态旅游发展相协调，这是充分发挥乡村旅游资源优势的需要，也是乡村旅游业可持续发展的必然要求。

4.加强基础设施建设

自驾游参加乡村节事活动是越来越多人的选择，停车场等一系列旅游服务设施亟需得到改善。此外还应加强旅游服务中心的建设，努力完善“吃、住、行、游、购、娱”等方面的综合配套设施。加强景区环境美化，开展“厕所改革”，促进景区卫生化建设也是必不可少的工作。最后应强化旅游安全措施，培训相关人员和完善相关设备保证游客安全。

5.科学制定营销方案

制定阶段性的营销方案，从前期的宣传推广，到活动期间的接待管理、人员促销，后期的总结和CRM系统的建立，都应该制定系统而科学的营销策略。同时应该加强对互联网、新媒体和大数据技术的利用。[5]

6.引入会展管理人才

节事活动是一项综合性的活动，要发展有创新、特色的节事活动需要引进高水平的人才队伍。活动主办方可以对外高薪聘请有关会展的专业人才，加强重庆市乡村的节事活动人才培训，让乡村节事活动整体质量有所提高，赋予其生命力。

参考文献：

[1]冉晓芹.重庆节事活动的发展现状及对策研究.中国商贸[J].2010（3）

[2]苏丽娟.试论重庆特色文化在节事活动中的运用[J].重庆电子工程职业学院学报.2016（3）

[3]李春霞，彭兆荣.彝族“都则”（火把节）的仪式性与旅游开发[J]..旅游学刊.2009（4）

[4]杨全权.重庆铜梁乡村旅游节发展现状及对策分析[J].决策论坛.2015（9）

[5]Judith Mair，王骏川.节事活动未来的发展方向[J].旅游学刊. 2013（07）

作者简介：

梁玲、王琪、李红琼、黎金凤均为重庆工商大学经济学院本科在读学生。