“全域旅游”发展回顾与展望

赵黎光　刘明菊

内容摘要：本文通过总结“全域旅游”的理论研究进展和国内外实践经验，明确了“全域旅游”带来的旅游发展转型趋势，同时指出虽然“全域旅游”已经成为我国旅游业的发展战略，但是在理论层面上仍然缺乏丰厚的学术积累，学术界对“全域旅游”需要研究的内容还有很多。因此，在实践层面，“全域旅游”的建设过程中应该注意因地制宜以及时间上的先后，形成自身的特色和竞争力，切忌盲目冒进。

关键词：全域旅游 理论 实践

我国“全域旅游”发展背景

2017年1月，在长沙召开的全国旅游工作会议上，原国家旅游局局长李金早做了题为《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标》的工作报告，明确提出我国从现在到迈入世界旅游强国行列，需要实施“三步走”战略。2017年1月23日，李金早署名文章《推进全域旅游实施三步走战略》对“三步走”战略的几个要点进行更加详细的论述（见图1）。

旅游产业转型升级的需要。当前，我国旅游消费市场日益扩大，旅游产品服务更加多样，旅游业态和消费模式更加丰富，深度观光、休闲度假、文化体验等旅游消费和产品供给不断完善。为适应我国旅游产业发展的结构性转型升级需要，旅游业发展理念需要全面升级为进一步的旅游发展提供指导，“全域旅游”的提出，标志我国旅游业进入“大旅游”发展阶段。

国家经济发展大势的必然。习近平总书记提出了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。新发展理念符合我国国情，顺应时代要求，在理论和实践上有新的突破，对破解发展难题、增强发展动力、培育发展优势具有重大指导意义。“全域旅游”战略则是旅游领域贯彻五大理念的具体方式和途径。“全域旅游”战略是发展理念的创新，也是发展模式的创新，是旅游转型升级的新方向。实行“全域旅游”战略有利于发挥旅游作为资源节约型、环境友好型产业的优势。

“全域旅游”的理论研究

所谓“全域旅游”，是指将各行业融入旅游服务中，各级部门协同共管，全区域居民共同参与，充分利用旅游目的地的所有资源，为游客提供全过程、全时空、全方位的旅游服务，实现游客旅游体验价值最大化。

我国“全域旅游”的提出。回顾我国“全域旅游”概念的演变过程，大致可以总结为三个主要的阶：模糊认识阶段、初步落实阶段和规范推进阶段，每个阶段都有各自的特点和表现形式，既是实践经验的总结，也是思想理论上的创新。模糊认识阶段。在我国旅游发展的早期，原国家旅游局在创建和评选中国优秀旅游城市时，“人人都是旅游形象、处处都是旅游环境”的旅游理念就被部分参评、参创城市提出过，随着这种理念的发展和完善，后来又进一步增加了“事事都是旅游资源、时时都是旅游时间”。尽管这些旅游口号或旅游理念没有明确提到“全域旅游”，但是提法本身就具有“全域旅游”的意思。初步落实阶段。追本溯源到最早真正意义上的有关“全域旅游”的提法应该是2008 年 5·12 汶川特大地震后，阿坝州灾后重建中提出的“全域景区”概念，汶川地震灾害发生后，原国家旅游局、四川省人民政府迅速启动《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》，确立以旅游业为先导产业，在灾区重新优化配置生产要素，引领区域经济社会发展，“全域旅游”理念在此得到初步实践。规范推进阶段。2016年1月在海口的全国旅游工作会议上李金早正式提出“全域旅游”的概念，并发表关于全域旅游的重要讲话和文章，标志全域旅游发展的序幕正式拉开；同年，262个市县被认定为首批国家全域旅游示范区创建单位，标志全域旅游由局部地区试点转向全国面上推广；2016年6月，习近平总书记在宁夏视察时指出“抓全域旅游的路子是对的，要抓下去”；之后，“全域旅游国家发展指数”发布，“中国全域旅游发展高峰论坛”隆重举行等，推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展路径和方式的转变。

我国“全域旅游”的理论研究。原国家旅游局李金早局长（2016）提出“全域旅游”，即在一定区域内，以旅游业为优势产业，对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、公共服务、生态环境、政策法规、体制机制、文明素质等进行系统化、全方位的优化提升，实现区域资源有机整合、社会共建共享、产业融合发展，以旅游业推动经济社会和谐发展的一种全新的区域协调发展的理念和模式。这一表述得到了全国的普遍认可，但众多学者对其内涵的解读不尽相同。付敏、甘森（2009）在采访报告中提出打造“全域旅游城市”，要将现实与虚拟结合发展。黄平利、樊文斌（2011）则从空间格局角度探讨了大连如何建设“全域旅游”城市，强调了空间格局的重要性。厉新建等（2013）从“全域旅游”视角来研究北京旅游产业发展时，认为“全域旅游”更应该追求提升旅游质量，强调居民与游客的融合，全面归纳整理了全域旅游的“四新”、“八全”理论，该理论是我国学者对“全域旅游”首次全面的总结和归纳，为后来的“全域旅游”理论研究提供了重要基础。魏小安（2015）认为要从“空间、行业、消费、时间、社会和发展”六方面来把握全域旅游，实现“全通、全景、全文、全品、全業、全员、全新”的发展要求。基于城乡统筹视角，张辉（2016）认为“全域旅游”的核心关键是“域”，而非“全”，全域旅游重点要实现旅游的空间域、产业域、要素域和管理域完备，转变之前以景区为主要架构、以单一旅游形态为主导、以旅游资源单一要素为核心、以部门为核心的开发管理理念，强调以空间全景化的理念。

我国“全域旅游”的理论研究总结。研究历程：起步阶段。2009-2013年为我国“全域旅游”研究的起步阶段，该阶段的研究成果主要以报道性文章为主，研究性论文较少。从学者研究内容来看，只是单纯提到“全域旅游”这个词语，并没有更多关于“全域旅游”内涵的解释。成熟阶段。2013年至今为我国“全域旅游”研究的成长阶段，该阶段研究的重点集中在全域旅游的意义、模式、理念以及示范点实践应用上。这些研究使得对“全域旅游”的探讨更加丰富和全面，对实践的指导意义也变得越来越大。研究方法：从宏观层面上看，主要构建了相关的评估体系以服务政策需要，例如提出“全域旅游”的评价指标体系和验收标准，现已形成涵盖八个方面的评价体系和四个基本准入标准。从微观层面上看，除了少数学者以定性方法探讨其内涵外，大多数学者主要以案例分析的方法具体探讨某区域的“全域旅游”发展方式。研究不足：首先，理论研究的深度不足。对“全域旅游”概念的内涵及外延缺乏深入解读，在今后研究中应该加强对全域旅游的概念内涵、表现形式以及特征功能的理论研究。其次，应该加强对全域旅游所涉及的利益相关者和影响效应的研究。再次，“全域旅游”作为一种全新的理念和发展方向，在实践中要强调的是差异化发展和因地制宜。最后，从研究方法和视角上看，“全域旅游”涉及方面众多，是个综合的旅游系统，今后的相关研究应注重将管理学、经济学、社会学、地理学、生态学等学科的相关理论与研究方法综合运用起来，并高度注重定性方法与定量方法的结合，这样才更具有实践指导价值。

国内外全域旅游的实践

（一）国外全域旅游实践

1.国外全域旅游经典实践模式。旅游景区联动型。该类型的“全域旅游”模式主要是以特色旅游景区为依托，将多个旅游景点有机结合起来，形成良性互动；同时附加更多的人文情境体验和娱乐休闲方式，最终形成立体多元的“全域旅游”模式。代表性的主要有：瑞士阿尔卑斯山旅游区，该地区将旅游活动延展到每个小镇和村落，通过旅游巴士等交通工具将它们连接起来，实现高效的联动，使每一个地方都成为旅游的服務单元。文化娱乐主题型。该类型的“全域旅游”模式主要依托文化旅游概念，如主题公园、旅游节、影视城等，结合相关的产业链，加之以配套的基础设施服务，形成全方位的旅游服务体验。最具代表性的莫过于南加州地区，该区域以海滩核心区为中心向外延伸，在沿岸各城市间形成包括冲浪、航海、文化节、特色食宿等在内的多元产业价值链，以迪士尼乐园、诺氏果园、环球影城等组成主题旅游项目集群。休闲生活体验型。该类型的“全域旅游”模式以“休闲生活”为主线，将生活与享受完美结合。在法国，这种“全域旅游”突出体现在都市旅游、乡村旅游的一体化发展上，通过完善乡村的基础设施，将地方农产品特色与旅游业高度结合，促进餐饮、康疗娱乐一体化，实现产业叠加的增值效应和旅游体验的全程感。

2.国外全域旅游实践经验总结。其一，要加强基础设施建设，特别是农村边远地区建设，这是形成“全域旅游”的基础和根本；其二，要合理利用各自的特色与优势，走差异化发展道路；其三，要以服务游客为核心，以高品质、优服务来形成长期竞争力；其四，要将观光、休闲、娱乐、体验与餐饮、住宿、购物有机结合起来，避免单调和割裂；其五，要依靠节日活动、重大事件等营造自身的品牌形象，形成良好声誉和品牌吸引力。

（二）中国全域旅游实践

1.我国“全域旅游”实践现状。旅游资源丰富地区升级。在我国一些旅游资源相对丰富的地区，如江苏昆山市、浙江绍兴市，该类型区域的“全域旅游”建设主要是进一步推动区域旅游升级发展，促进产业转型升级。例如，浙江省绍兴市提出全城旅游发展战略，明确了城即景，景即城的定位，通过复兴水城、打造文化品牌、改造城市建设、优化旅游信息服务等方式，不断扩大旅游服务在全区域的覆盖，形成具有一定特色的旅游品牌，带动产业的升级。非传统旅游地区突围。作为传统旅游资源不突出或处于大都市辐射圈的地区，在“全域旅游”战略下实现自身的突围是个重要而困难的命题，但我国部分地区的仍积极探索出了有自身特色的道路。例如，浙江省安吉县定位于与大都市对接、服务大都市圈的多层次旅游需求，树立自身特色，强化全局战略思维，制定“把全县当作一个大乡村来规划，推进环境、空间、产业和文明相互支撑、三大产业整体联动、城乡一体有机链接的全域旅游发展政策。区域内资源整合发展。更多的“全域旅游”实践将重点放在“全域”上，它们主要扩大旅游区的范围或将原来零散的旅游点连接起来。以山西省阳城县为例，当地县委、县政府根据境内拥有的丰富历史文化旅游资源，以发展旅游为抓手，立足县域，放眼全国，制定了以知名的三大景区为支撑，以县城为支点的“3+1”大旅游发展战略和“乡村旅游、全域旅游、全民旅游、四季旅游”的富民强县战略，重点将旅游服务在全县城内展开，在全民和全时段展开。

2.我国“全域旅游”实践经验总结。尽管我国“全域旅游”实践时间较短，但是也取得了一定成果，其一，“全域旅游”受到高度重视，已被写入国家“十三五”发展规划中，形成了广泛的共识。其二，“全域旅游”实践突破了县市格局的限制，在省或者大区域范围上开始积极联合推进。其三，各地在推进“全域旅游”的工作中，能积极将全域旅游和扶贫攻坚、新型城镇化建设相结合，将“全域旅游”和三大产业的发展结合到一起。当然也存在诸多的不足，其一，部分区域只顾喊口号，对于“全域旅游”规划、实施认识不足，普遍存在重形式而轻内容的现象；其二，发展过程盲目追求大而全，没有突出重点，没有挖掘自身的特色和优势；其三，缺乏具有国际影响力的品牌建设，国际视野和长远考虑不足，追求短期成果。

“全域旅游”带来的转型趋势

从“观光式旅游”向“体验式旅游”转型。随着科学技术的进步和人民生活水平的提高，旅游业发展已经进入了全新时代。在出游形式上，自驾游等形式更加普遍；在旅游消费群体方面，全民旅游的局面已经形成；在旅游需求上，从单一的观光需求向多元化需求转变。我国的旅游发展已经发展到“观光旅游、休闲度假体验旅游并重”阶段。因此，“全域旅游”概念的提出和推进，恰恰是服务于我国旅游业从“观光式旅游”向“体验式旅游”转型。在推动转型的过程中必须要发挥产业优势，通过对旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，这是我国旅游改革创新、转型提质发展的必然要求。

从“门票经济”到“产业经济”拓展。长期以来，我国旅游业始终停留在依靠建设景点景区、宾馆饭店等传统基础要素的发展模式上，已经不再适应大众旅游时代的新要求，必须顺应旅游消费大众化、旅游需求个性化这些新的趋势，转变发展思路，向全域旅游发展模式转变，促进旅游发展转型升级，实现旅游业发展战略提升。“全域旅游”的提出，使我们重新重视其他要素在旅游发展中的重要作用，在全新的旅游发展理念和模式下，依靠政府抓好统筹规划、政策引导，搞好公共服务设施建设，将旅游产业链条向外延伸并实现有效贯通整合，以实现对旅游需求的有效满足。

从“以点带面”到“以面育点”整合。如今的旅游消费正在由过去的少数人、奢侈品消费发展成为大众化、经常性的消费项目，旅游方式也由传统的观光旅游向休闲度假旅游和体验旅游并重转变。因此，巨大的人流对交通、酒店、餐饮、购物、娱乐、景点等产业的带动作用更加凸显。所以“全域旅游”要求把旅游真正融入到经济、社会、生态发展当中，把各行各业与旅游真正有机结合起来，形成各部门真正重视旅游、齐抓共管的大旅游工作格局，整体上旅游产业要全域布局、全景覆盖、全域联动、全域统筹，全业融合、全民参与、全域整合、全域营销，形成这样八个全域的统筹。

参考文献：

1.李金早.推进全域旅游实施三步走战略[N].中国旅游报，2017-2-13

2.付敏，甘森.都江堰生活将会如歌似水——专访都江堰市政协副主席、规划管理局局长屈军[J].西部广播电视，2009（4）

3.黄平利，樊文斌.大连全域旅游规划探讨[J].山西建筑，2011（35）

4.石培华.如何认识与理解全域旅游[N].中国旅游报，2016-2-3

5.张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016（9）