传统电商平台向内容电商转型的路径

白占雨

内容摘要：本文基于内容电商兴起的背景，通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析，探讨传统电商平台向内容电商转型的可行性，然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容电商转型的实际案例，探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。

关键词：内容电商 传统电商 转型发展

自媒体时代的到来为用户内容的生产传播与消费提供了土壤。与此同时，我国传统平台电商的流量扩展进入瓶颈，新用户的边际成本不断提高，转化率大大降低。而由于长期以来产品伤害事件时有发生，导致潜在用户对商家的信任度下降，使得消费者的垂直信任感降低，硬广告的作用有限。在这种背景下，口碑的力量被迅速地放大，消费者对内容的认同会大大提高购买转化率。因此，如何实现内容与商品的结合并引导消费者做出购买决策，并引起消费者进行自主的内容传播，从而扩大平台的影响、建立用户信任成为发展的关键点。至此，内容电商正式兴起。本文基于内容电商兴起的背景，通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析，探讨传统电商平台向内容电商转型的可行性，然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容电商转型的实际案例，探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。

电子商务的转型发展

（一）渠道与内容的博弈

电子商务的本质是互联网信息技术与商业模式的结合，商业之间联系的变革形成了物流、资金流、信息流，而互联网技术的发展引起了信息流的变革，从而改变了人类之间相互联系与传播的方式。从该层面来看，互联网技术是作为传播的渠道，而电商作为内容元素而发展。互联网经历了web1.0到3.0的更新发展，互联网媒体已经成为一种生态，渠道已经开始泛化，电商逐步进入内容为王的时代。互联网以及移动互联的发展颠覆了原有传播渠道的垄断模式，将技术权利下放给每一个用户，使得用户成为内容的生产者与传播者，传统的渠道无法再处于垄断地位，优质的内容开始成为稀缺品，不断产生的内容面对无处不在的渠道出现了供不应求的现象，此时优质内容便可以创造巨大的价值，电商的发展也开始从“渠道为王”向“内容为王”转变。

（二）从交易电商向内容电商转型

电子商务借助互联网的链接，实现了由线下交换到线上交换的商业模式的转换。我国电子商务的渠道平台发展已经日渐成熟，电商平台以大数据的方式，实现了用户需求的智能抓取与智能推荐，交易模式以撮合交易为主，即以信息流作为切入点，通过大数据匹配从而促成交易。根据商务部有关数据显示，2016年我国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，同比增长23.6%，并预计未来三年间将保持较为稳定的增长速度。其中，中小企业B2B电子商务交易占总规模的45%，电子商务仍旧以B2B方式为主导。具体数据如图1与图2所示。

天猫、京东、苏宁等电子商务巨头与其他各类电子商务平台以及在移动互联网刺激下诞生的微商，各个电商企业将线下的交易场景、支付渠道、商品供应链及物流全部打通，使线上购物成为一种消费习惯。而移动互联网的兴起使得电子商务的从业门槛大幅度降低，平台交易电商身陷竞争的红海，价格战不断升级，如何在高竞争的状态下保持企业利润，是目前电商巨头转型面临的关键问题。与此同时，如“晓松奇谈”、“罗辑思维”、“奇葩说”等自媒体开始崛起，内容电商悄然兴起。用户从移动终端接受碎片化的信息，当用户对自媒体内容产生兴趣后，会偏向于保持持久的关注与支持，此时该自媒体平台进行相关产品的营销，这种内容所能附带的场景价值、体验价值以及审美价值会在一定程度上降低人们对产品的挑剔度和对价格的敏感度。内容电商的产品关联性强，注重产品的体验，电商与用户之间不再只是简单的交易关系，而是变为情感关系，它使得互联网回归到人际关系的本质属性，成为电商平台进一步发展的新路径。

综上所述，我国电子商务业务兴起于黄页的信息展示，发展于主要电商平台的撮合交易，最终走向大数据的整合。电子商务的1.0时代，电商聚焦于信息的展示，电商平台将线下的信息转移到互联网上，电商平台通过收取加盟费和信息推广费而盈利；电子商务2.0时代，电子商务平台正式开始介入交易，通过系统或者人工实现交易的撮合，进行供给和需求信息的匹配，完成供需双方的线上交易，并着重开发线上支付平台，实现交易的闭环；电子商务3.0时代，随着互联网技术的发展，云计算、大数据甚至人工智能等开始应用于电子商务领域，电商的覆盖面进一步扩大，实现供应商、中间商、用户终端的联通，打通供应链，为供需双方提供仓储、运输、金融信贷等在内的一系列服务，真正做到用户生活的全渠道覆盖。此时，内容电商的兴起在供应的便捷外，开始着重于与用户的情感交流，注重用户体验的升级，为电商发展开辟了一条新的发展方向。

内容电商运营逻辑

内容电商的本质。内容电商（Content E-Commerce）是以用户生产或专业内容作为推广的手段，为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活动。内容电商的形式非常多样，视频、动画、文字、语音等都可以作为内容电商的载体，但其本质还是一种“内容营销”，在内容电商下，消费者的购物行为和购买行为发生了分离。以往消费者的购物和购买行为往往同时发生，消费者会带着目的进行选购，最终完成购买行为。而在内容电商的环境下，消费者并没有处在购物的目的以及场景下，而是开辟一个流量入口，通过“内容”将消费者吸引，形成粉丝经济。现有的比较有代表性的内容电商有罗辑思维、Papi酱、淘宝头条、小红书、企业吃喝指南等。相较于传统的平台交易电商，内容电商有着显著的不同：第一，内容电商与传统电商的用户流量来源不同。傳统的电商流量大部分来是来自其他渠道的推介，通过商品内容推荐、大数据分析以及用户的主观意愿达成最终购买；而内容电商是依靠平台发布的内容对用户形成吸引，最终达成自主购买。第二，内容电商与传统电商的消费者购买驱动不同。传统电商的主要竞争方式是通过价格竞争、商业促销最终达成交易；内容电商则是通过用户对平台发布的内容的价值观的认同，或是基于“粉丝效应”而产生的交易。第三，用户的初始目的不同。传统交易电商背景下，用户进入平台的最初目的就是进行购物，因此对于价格的敏感性会相对较高；而内容电商背景下，消费者在浏览内容的过程中受平台发布的内容的影响而产生购物冲动，因此更偏向于感性消费。

内容电商的运营逻辑。电子商务经历了十余年的发展，各大平台开始从商品的运营转向内容的运营，然后通过优质的内容实现在消费者中的传播，最终实现购买的转化。相较于传统的平台交易电商，内容电商的运营不再是传统的发布商品、进行宣传、达成购买的简单逻辑，而是着重在内容的制造与消费者的转化，其具体的运营逻辑如图3所示。内容制造主要分为三种方式，即UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。一般而言一个自媒体平台的PGC和UGC存在一定的交叉，而一部分专业内容的生产者既有专业身份，也以相应的内容作为职业，就形成了PGC和OGC的交叉。总体而言，用户生产内容与专业生产内容的差别主要在于专业生产内容的内容提供者有专业的学识与资质，专业生产内容与职业生产内容的差别在于职业生产内容的内容提供者会对内容获取相应的报酬。我国的内容电商正在从用户生产内容向专业生产内容过渡，内容的规范性水平将大幅度提高。内容电商的消费者转化是其运营的最终目的。对于消费者转化，第一，需要有产品的正确定位；第二，以品牌故事打动用户，通过正面积极的品牌故事获得消费者的认同感；第三，提高产品的品质，内容虽然可以完成引流的任务，但是真正能留住用户的还是产品本身的价值，商家需要通过提高产品的质量从而增强用户粘性，实现企业的可持续发展。

内容电商的运营原则。内容电商的运营的四项原则，即专注性、独创性、多样性和持续性原则，主要内容如下：专注性原则。内容电商的运营者应有明确的运营思路和运作领域，内容电商的最终取胜往往在于平台的专业性，运营者不需要做到平台内容的面面俱到，专注的领域需清晰。独创性原则。内容的独创性是内容电商持续运营的前提。复制和转发虽然可以提高运营的效率，但是无法带来持续的关注，更难以形成用户忠诚。多样性原则。多样性是指内容的表现形式和传播手段，随着技术水平的发展，内容的传播不再局限于传统的文字与图片，2016年直播文化兴起，将内容的传播方式又一次进行了扩展。对于传播方式的选择应主要根据内容来灵活决定。持续性原则。内容平台真正要实现流量的转化是一个长期的运作过程，是从量变到质变的积累。内容影响力的产生需要持续性的更新和维护，而无法做到一蹴而就。

实例分析及比较

本文以阿里和京东两大电商巨头为例，对传统电商平台转型内容电商的路径进行分析。

（一）内容生态的建立

传统电商向内容电商的转型，首先需要建立内容生态。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，并于2014年6月全资收购UC，从而获取了移动互联的两大流量入口。2015年2月，淘宝头条上线，构建“在线消费类媒体平台”。至此，阿里的内容生态布局初步完成。2016年10月，UC发布了商品推广功能，同时与南方都市报开始在数据层面进行合作。UC推出的商品推广同时打通了淘宝、天猫的商品资源，将商品信息嵌入到UC的文章中，并在平台内专门设置了电商平台的一键登录。UC推出的商品推广功能在内容层面进一步完善了阿里整体内容电商生态的构造，使得阿里巴巴在发展自身电商能力的同时，UC以其流量端的优势与大数据的应用，实现电商广告的精准投放，增强了UC作者流量变现的能力。而“淘宝头条”、“爱逛街”、“有好货”等专注于商品推荐分享平台的上线是阿里电商媒体化的重要一步。阿里已打造出从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

京东在内容电商的尝试方面却相对谨慎，在其他电商平台都已经推出自己的电商媒体化业务之后，2016年9月，京东宣布与今日头条达成全面战略合作，推出“京条计划”，正式涉足内容电商。京东与腾讯的合作弥补了京东在流量端的不足，也使得京东迅速完成了移动端的布局，在一定程度上完成了与淘宝在用户覆盖面上的直接竞争，而此次京东与今日头条的合作使得京东的流量入口进一步扩大，该次合作成为京东与阿里两大电商巨头在内容电商领域所进行的新一轮战略布局的较量。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国移动咨询市场研究报告》显示，UC与今日头条分列我国活跃用户排行的二三位，而用户粘性指数分列一二名，二者拥有我国大部分的移动流量。京东的“京条计划”主要分为三个部分：第一，京东在今日头条开设京东商城的购物入口；第二，今日头条通过大数据的分析和个性化的数据推荐，实现商品广告的精准投放；第三，二者开始开展基于兴趣阅读的电商合作，最终实现头条号的变现。在内容生态的建立方面，阿里和京东的战略基本一致，都是依托于大型流量入口的合作，结合自身的购物平台，开展信息的精准推广和营销，进而实现流量的转化。

（二）流量及运营方式的转化

相比较于社交网络的随机性，内容这一流量入口更具有场景性。但内容的分散性使得商品广告投放的难度加大，自建电商的门槛提高。而移动互联时代由于用户阅读更偏向于随机化和碎片化，用户商品购买的决策路径会相应拉长，导致移动端流量的流失比例提高和营销成本的浪费。这更要求电商平台与内容的生产者进行充分的战略合作，最终实现更为高效的广告投放与归因分析。

而阿里和京东，虽然都是巨型的电商平台，但在本质上有着差别。阿里做内容电商主要目的在于改变流量的入口，随着消费者网购习惯的形成，网购路径也开始出现“消费固化”，用户的购物路径逐渐趋于稳定。在这种情况下，阿里主要做的是打断内部结构，重新控制流量：第一，用优质的内容活跃潜在用户，通过对用户浏览路径和浏览习惯的手机整理，进行用户潜在购买意愿的大数据分析；第二，利用优质的内容推送将消费者的流量入口打散，增加消费者购买其他商品的机会；第三，凭借内容将商品进行重组，节约顾客的挑选成本。而与阿里主要依靠流量广告收入不同，京东是自营平台，其经营内容电商的主要目的在于拓展自身流量，实现新用户的转化。

参考文献：

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