移动商务背景下大数据使用对消费者行为的影响

刘佳　方岚　郭洋

内容摘要：在如今移动互联网技术的普及下，以大数据为基础、瞄准个性化需求的营销传播方式开始形成主流。然而，用户信息的隐私安全问题却对大数据产业是一个桎梏，本文的研究结论认为，移动商务过度利用消费者的隐私信息、信息的收集和使用方式不透明和未经授权的二次使用都会负向影响移动商务活动，使得基于移动商务的营销策略受到消费者的防御机制作用，而对移动广告商信任能够提高消费者的移动商务活动。本文提出，移动商务对用户数据处理和收集等过程需要履行告知义务，工信部等监管部门应当加强打击灰色数据交易市场。

关键词：大数据 隐私信息 消费者决策

引言

随着我国对通话需求和上网需求的提升，智能手机的消费开始趋于刚性，手机普及率在2016年已经达到了96部/百人，手机网民占全国所有网民的比例达到了90%以上。而通过手机进行的移动连接，使得绝大多数消费者都能够不断的获取广告信息，移动设备的普及性持续改变着人们收集和交流信息的方式，4G网络的普及为移动用户提供了连通性和易访问性的新技术。但是，尽管用户几乎能够在任何地方通过移动终端获取信息，但是以目前的信息技术来看，这种信息交互过程能够被第三方检测而访问，存在用户浏览信息泄露的问题。

在如今移动互联网技术的普及下，移动营销活动间接促使用户的移动设备出现商业机会，移动设备所存储的个人信息具有较大的利用价值。在目前市场营销研究、消费者行为模型和大数据分析工具的帮助下，能够将用户在移动设备的个人信息汇总后模拟出消费者画像，以各种瞄准个性化需求的营销传播方式来吸引消费者的注意，从而令市场营销过程更高效。而对于营销学者和从业人员来说，是迫切需要更好地理解消费者在多种情况下对个性化广告的看法，尤其是探索消费者隐私管理与移动商务广告信任程度之间的关系。

马智萍（2015）认为大数据促进了中小企业的营销创新，郭玉杰（2015）认为大数据促进了商业企业的商业模式转型，王克富（2015）以零售业为例，从精准数据、精准分析和精准推送三个角度分析了精准营销模式构建，陈洁玲（2015）认为大数据营销能够为企业战略和产业政策提供决策支撑，黄丽君（2016）分析了如今大数据营销技术和个性化营销的关系，提出了个性化营销的实践路径。本文的主要目的是，加深对消费者个性化沟通的理解，使移动营销从业人员和内容发布者能够更好地理解消费者的需求，从而改善营销效果。而以往对移动营销的研究主要集中在研究消费者接受和采用移动商务的因素，而没有学者对消费者在移动环境中个人信息的相关隐私问题进行研究，本研究采用问卷调查的方法，探讨消费者对手机使用的隐私关注和态度行为的关系。

研究背景和理论基础

在大数据系统的迅速发展下，用户移动终端信息的隐私问题开始滋生。信息隐私和个人资料的保护是属于消费者的权益，因为用户的数字身份涵盖了年龄、居住地、手机号、收入能力、关联账号密码等多项涉及隐私安全的信息。在大多数互联网企业的账号信息关联下，用户的身份不再是匿名，网络黑客、企业内部人员收集和企业自身都会汇总、分析和出售这类隐私数据。对于个体或组织都能够通过个人用户信息的若干个维度，从而以此连锁收集到其他维度的数据。Okazaki等（2009）认为用户信息隐私问题受到了6个因素的影响，分别是数据收集、数据控制、未经授权的二次使用、不正确的访问、位置跟踪和这些做法的倾向，一旦用户信息被收集将会对其产生困扰，因为信息交易中存在机会主义行为和违背社会契约的动机。因此，对数据收集、控制、访问和使用有关的做法，已经逐渐被社会舆论推到了风口浪尖，互联网企业的用户信任问题开始凸显。

用户隐私问题提高了消费者的感知风险而降低了信任。在电子商务领域的研究中，信任被定义为用户对组织或个人的口头承诺或书面承诺所呈现的感知可信度，Pavlou（2003）认为信任由能力、仁慈和完整三个维度组成，能力的定义是消费者相信广告品牌有足够的能力，仁慈的定义是消费者相信广告品牌的利益恰当，完整的定义是消费者相信广告品牌遵守道德规范或职业规范。有关个性化在线移动广告的采纳、接受和态度的研究表明，信任营销和零售实践在决定消费者对商业活动的态度和行为方面起着关键作用。

移动技术现今嵌入了消费者的各个生活场景，移动终端所收集的信息不仅为用户提供了各种便利和好处，而且为第三方提供了用于其他目的访问其个人数据的机会。而基于大数据的个性化移动广告也发展迅速，比如实时的个人位置信息节省了消费者和商家的信息流通的时间和精力，消费者能够根据自己的需要和偏好更快地找到相关的信息，从而减少花在搜索信息上的时间，以准确地找到他们想要的信息。营销人员可以采取个性化广告的方式来降低营销成本，因为定制型广告信息被认为比传统媒体广告的费用要更低（Kim等，2001）。不过，个性化广告仍然存在较大的争议，不少机构通过贩卖消费者的个人信息牟利，使得消费者经常接收到不必要的广告电话和短信。比如，Baek和Morimoto's（2012）认为当信息没有引起消费者兴趣时，或者当广告信息引发隐私问题时，消费者对个性化广告会产生明显的消极态度。

通信保密管理理论认为，消费者相信在社会规范的规则下，他们的个人信息会受到私人和公共边界的保护。这些边界的渗透性是不断变化的，需要共享信息的共同拥有者之间的协商和协调（Eastin等，2016），而当这些规则在双方所有者之间不相互理解或保持时，边界的稳定性无法维持，这可能破坏信任程度。Metzger（2007）的研究表明，在线消费者会采用边界的协调策略，如信息隐瞒、信息欺骗，从而实现信息获取与信息泄露的风险和收益关系。一旦个人决定向另一个人透露個人信息，这需要对共同责任和对特定披露规则的了解。

研究假设1：对移动广告商的信任增强了消费者在移动端商务活动。

在当今高度网络化的世界中，通过手机、掌上电脑等移动端设备，社交应用、电子邮件、社交媒体网络、社区论坛和电子商务网站等多个渠道都会让私人信息泄露机会成倍增加，这些平台中都有可能将私人信息从身份、地点、兴趣、健康问题、财务信息和社交关系等全部暴露出来，此外，电子商务网站需要披露个人信息，如姓名、地址和信用卡数据，以便完成交易，因为选择不向这些平台透露个人信息的消费者的成本可能是巨大的，比如可能无法获取关键信息、社会支持和优惠条件。因此，大多数消费者选择谨慎地在网上分享他们的个人信息，但他们对这些数据的感知控制力对于满意度至关重要。违反在线隐私管理可能造成隐私边界的侵犯，导致消费者删除与网站的对应信息，以重建对私人信息的适当管理。

研究假设2：移动用户对他们控制个人信息的程度的担忧对他们的移动商务活动产生了负面影响。

研究假设3：如果移动用户无法掌握他们的个人数据是如何被收集、处理和使用的，这会减少了移动设备用于商业活动。

研究假设4：消费者对未经授权的二次使用数据的关注程度对他们从事移动商务活动的意愿产生了负面影响。

研究假设5：在移动设备上高度关注位置跟踪的移动用户减少了移动设备用于移动商务活动。

实证研究

本文采取实证研究的方式来探讨研究假设的成立性。移动商务活动的测量方法是采取5分李克特量表，1代表从不符合，5表示完全符合，询问的问题有，是否会下载电商APP/是否会用移动端进行购物/是否会扫描产品二维码/是否会通过移动端搜索产品信息/是否允许电商APP获取坐标信息/是否会通过移动端查找店铺位置/是否在移动端完整填写个人信息，之后取得分的平均值。在自变量方面，题项都是相关于信息隐私问题，反映出移动用户关心他们拥有个人信息的所有权和控制访问权限的程度。在消费者信任的测量上，我们采用了McKnight等（2002）的量表，其中问题包括“我认为使用移动商务的体验很舒适”、“移动商务会尽可能帮助我的消费”、“在移动商务填写我的个人信息是安全的”三个问题。

本文调查问卷通过问卷星进行设计，在移动端的朋友圈进行发放，采用滚雪球抽样方式来获取了226个样本，下表为研究变量的描述性统计，测量方法是采取5分李克特量表，1代表从不符合，5表示完全符合，包含了测量项目的平均值和标准差，以及克隆巴赫系数。可以看出，我国移动端网民的移动商务活动较为频繁，平均值基本都在3以上。而对于移动广告商信任程度较低，平均值都在3以下。另外，网民对信息用途的控制能力评价不高，对信息收集和位置跟踪的担忧程度较高。而且，非常关注未经授权的信息使用问题，基本得分都接近1，说明大多数网民都对广告电话和广告短信产生了负面情感（见表1）。

在此之后，本文开始检验移动广告商信任、控制能力担忧、信息收集担忧、未经授权的关注程度和关注位置跟踪程度对顾客满意度的影响，采用偏最小二乘法来研究本文假设关系，采用Bootstrapping重复抽样来重复假设模型的检验，进行500次重复抽样来检验结论的稳健性。Bootstrapping重复抽样的优势在于预测，比较适合样本量不够大的情况（见表2）。

在通过回归检验后可以得到，假设1的回归系数为0.208，通过了5%的显著性水平检验，说明了当对移动广告商的信任程度越高，用户在移动端会采取更积极的商务活动；假设2的回归系数为0.079，通过了10%的显著性水平检验，说明了移动用户对控制个人信息的程度越高，用户在移动端会采取更积极的商务活动；假设3的回归系数为0.069，通过了5%的显著性水平检验，说明了如果移动用户知晓他们的个人数据是如何被收集、处理和使用的过程，用户在移动端会采取更积极的商务活动；假设4的回归系数为0.097，通过了5%的显著性水平检验，说明了未经授权的二次使用数据会负向影响用户移动端和商务活动；假设5的回归系数为0.007，但是没有通过显著性检验，说明了用户对地理位置信息的关注度与商务活动之间没有明显的关联性。

文章总结

在我国移动商务的消费者信息使用边界的矛盾问题开始凸显，这对于工信部监管是一个不小的难题，因为现代的通信保密管理理论提出，信息感知控制和未经授权的个人信息访问对移动商务活动有显著的负面影响。许多互联网企业认为，他们能够不干扰消费者的前提下使用消费者的个人信息。然而，本文的研究结论却对这个观点提出了质疑，对移动广告商信任能夠提高消费者的移动商务活动。移动商务过度利用消费者的隐私信息、信息的收集和使用方式不透明和未经授权的二次使用都会负向影响移动商务活动，使得基于移动商务的营销策略受到消费者的防御机制作用。换而言之，当消费者信任移动电子商务的数据收集活动时，消费者会更少担心分享隐私信息背后的安全问题。因此，在互联网大数据应用领域的市场营销策略的实践中，应当考虑用户隐私和用户信任的问题。

从实践角度来看，工信部监管可以规定，移动商务需要告知个人数据处理的程度，以及询问消费者对未来使用数据的同意与否，这可以既不牺牲技术进步提供的大数据业务机会又提高消费者信任度。其次，严厉打击灰色数据交易市场，防止不法分子通过信息数据牟利、破坏公平的市场竞争秩序和损害消费者利益。对于互联网企业需要建立有效的信息权限机制，防止员工盗窃数据的行为产生，对于监管部门则需要完善个人信息盗窃、违规收集和交易的相关立法和适用范围。

参考文献：

1.黄丽君. 大数据背景下个性化营销策略实施路径[J]. 商业经济研究，2016（6）

2.郭玉杰. 大数据对消费行为的影响与商业模式的演变[J].商业经济研究，2015（20）

3.陈洁玲.大数据时代下的营销变革与创新[J].商业经济研究，2015（16）

4.王克富.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].商业经济研究，2015（6）

5.马智萍.大数据时代的中小企业营销创新方式选择[J]. 商业经济研究，2015（4）