电商与实体店的博弈

周泯含

摘要：电子商务以“物美价廉、方便快捷”为武器，实体店以“为顾客提供实际感受”为防御，二者的竞争日益激烈。本文首先介绍了电商和实体店的发展状况，然后借以犬獒效应分析市场案例，借助相关数据，研究电商与实体店之间究竟是相爱还是相杀。

关键词：电子商务；市场竞争；企业战略

一、研究背景

从电子商务出现的那一天起，实体店的命运就出现了转折。电商们为人们的生活提供了极大的便捷：大家足不出户也能满足吃喝和购物的欲望，只需一台电脑或者一部手机即可购买来自世界各地的商品。于是人们担心起线下实体店，它们面临着房租和人员工资飞涨的压力，若干层代理费的剥削等等，生存的空间都一度被压缩，更别说发展空间了。二者的命运究竟如何发展，引起了社会的广泛关注。

二、犬獒效应下的电商与实体店

尽管对于电商和实体店来说，还尚未达到你死我活的白热化的竞争程度，但市场上早已硝烟四起，双方都损失惨重。在2017年OPPO、Vivo、华为等品牌手机出货量排名中，小米垫了底，很大程度上是因为小米手机只在线上销售，难敌对手线上线下的轮番轰炸。另一方面，电商巨头亚马逊以137亿美元的价格收购了全食超市，扩展了自己的食品市场。

犬獒效应下，一个个电商和实体店就如同年幼的藏犬，被放在大笼子里谋求生存，饱受来自市场和对手的双重折磨。面对市场日益激烈的竞争，企业安于现状是没有出路的，只有增强竞争意识，主动迎接挑战，及时调整企业战略，才是企业生存发展之道。最后留下的一定是一批敢于竞争、善于变通、适应性极强的企业。

三、线上线下，相伴共成长

1.线下扎根——满足用户体验

从2016年开始，风生水起的线上品牌们开始爆发式向线下进军，开店辟土。为什么在一片唱衰线下的时候，这些聪明绝顶的线上大牛却“老土”起来了？

原因很简单，商业的核心就是产品和服务，只有更直观地让消费者看到、体验到商品和服务的质量，消费者才愿意为此掏腰包。事情的发展多是一个环形轨迹，从线下到线上，再从线上到线下，道家哲学是谓阴阳互动，物极则必反。由此循环相生，不熄不灭在其固有法则之中。大多数时候剧情发展到一个极点之后就会有反转。当线上线下的价格相同，人们对线上铺天盖地不真实的图片宣传产生疲劳时，线下的真实体验就要显得格外重要。所以小米、三只松鼠等线上品牌都在提前布局线下，并且他们在提到线下时，都强调了不在乎卖多少，关键在于提高用户体验。如小米开始铺设小米之家，重视起线下渠道并将其作为长期的重点工作推进，小米总裁林斌表示，不求赚钱，打平即可，关键是体验。三只松鼠也逐渐开辟线下体验店，把在全国布局至“一城一店”作为一大目标，最终实现O2O社区服务。

2.线上起舞——开辟营销渠道

实体店希望通过增设线上销售渠道来增加市场份额及销量。一种是像苏宁易购、国美等的实体企业，纷纷自行建立线上销售平台只销售企业商品，前期需要投入大量的人力物力财力，搭建平台，后期还要安排平台的维护工作。另外一种是像王府井百货等入驻天猫商城的试水型企业，通過加盟淘宝、京东等已经发展非常成熟的第三方平台市场，只需支付一定的加盟费用，也不需要花费大力气进行后期的平台维护。

3.线上线下，相亲相爱

在2017年6月份全球最大的电商亚马逊宣布收购全食超市后，全食超市结束了连续八个财季的业绩下滑；与此同时，亚马逊股价在美股开盘后飙涨，涨幅达到2.9%，达到992.38美元/股。亚马逊曾表示不会轻易进入实体店领域，除非能够提供“独有”体验。但自从2017年第一家纽约亚马逊书店正式开张就能看出，亚马逊早早就在预谋进军实体店业务。

亚马逊不仅买下全食超市的品牌，也买下400多个位于黄金地段的门店以及运输网络。随着亚马逊旗下的仓储地和零售店越来越多，物流设施和商店距离进一步缩短，也就意味着亚马逊物流成本将进一步下降，提升利润空间。这给电商行业转入线下，带来转折契机。

小结

电商与实体店之间不存在谁消灭谁的问题，互联网和实体经济最终会融为一体，相伴相生。线上线下相结合的“双店”模式，可以很好地实现线上线下的资源和信息的互通互联，用户和交易的互融共进。真正消灭一个企业的是自身无法对瞬息万变的市场环境做出及时的战略调整。

参考文献：

[1]巴山.伴生共长的电商与实体店[J].经营与管理，2016（07）：1.

[2]陈璐洁.电商营销与实体店营销的博弈分析研究[J].兰州交通大学，2016.