应用特征与个体特质双重视角下移动购物持续使用意愿研究

刘百灵， 徐 伟， 夏惠敏

华中师范大学 信息管理学院，武汉 430079

引言

万物互联时代，以移动购物为代表的新型购物方式潜移默化地影响着人们的购物习惯，人们享受了与以往不同的购物体验。对于企业来说，用户的持续使用已经成为衡量其是否成功的重要标准[1]。数据显示，企业获取一个新用户所需要的成本是留住一个现有用户成本的5倍，并且用户的保留率增加5%，可能会降低18%的运营成本，提高25%～95%的企业利润[2]，移动购物用户的留存率会间接影响企业的盈利水平。如今，移动购物企业要在日趋饱和的激烈竞争中保持优势，关键在于解决如何留住现有用户群的问题，因此有必要研究移动购物用户持续使用意愿的影响因素。

艾瑞研究报告指出，移动端APP是用户进行移动购物的主要入口，占比达66.600%，占绝对优势。阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、聚美优品、当当、亚马逊等核心企业对移动端APP投入力度进一步加大。但对活跃用户的分析发现，1个月以后，50%的用户会流失；2个月以后，57%的用户会流失；3个月以后，62%的用户会流失；5个月以后，69%的用户会流失。移动购物用户群流失现状不容小觑，这就必然增加企业的运营成本及其他由用户群流失而导致的成本，影响企业的盈利水平。目前，移动购物使用行为的研究中探讨初次采纳意愿的较多，而探讨持续使用意愿的较少，对持续使用意愿影响因素的研究有待进一步深入[3]。有研究表明，对于移动购物这类体验性较强的新兴信息技术应用，外部因素的技术特性和内部因素的个人特质都是影响用户采纳意图的重要因素[4]。因此，本研究聚焦于用户使用移动购物APP的体验(体验中的特性和状态、体验后的结果)，以此探索用户持续使用意愿的影响因素。

一方面，与传统实体店购物或PC端在线购物相比，由于移动终端界面较小，移动购物有自身独有的特点。用户面对的是手机屏幕，与商家缺乏面对面的接触，为此，移动购物APP成为用户了解商品、服务和商家的重要渠道。移动支付系统特征(如方便性和安全性)会对用户使用意愿产生影响[5]。另一方面，已有研究表明，移动商务用户的使用动机可以从以用户为中心的模式中探索和评价，用户的个人特质(如自我效能感和态度)作为内在驱动力，也是影响其行为意愿的重要因素[4]，即用户的个人特质因素也会对其移动购物的使用意愿产生影响。为此，本研究试图从移动购物应用特征和用户个体特质双重视角探讨用户持续使用意愿的影响因素。

1 相关研究评述

移动购物作为移动商务发展到一定程度所衍生出来的一个分支，已成为人们进行购物的重要选择，针对移动购物用户行为意愿的相关研究也日益广泛，且主要集中于移动购物的采纳意愿和购买意愿。有学者从个人用户的角度展开相关研究，郑称德等[4]从用户感知价值和用户个人特质角度出发，对影响用户采纳移动购物意图进行研究，结果表明用户的感知有用性和自我效能感影响感知价值，并与感知价值一起影响采纳意图；YANG[6]从技术特征的角度，基于拓展的计划行为理论，对用户的移动购物采纳意愿展开讨论，发现用户的感知愉悦是决定用户态度最重要的因素，且不同用户的技术特征水平也有所不同；YANG et al.[7]基于拓展的用户信息技术接受和使用模型研究用户技术焦虑水平对移动购物采纳意愿的调节影响，发现与技术焦虑程度高的用户相比，便利条件对功利和享乐绩效预期的影响对焦虑程度低的用户更大，且技术焦虑水平高的用户在移动购物的使用中更多地依赖于社会影响。有研究同时考虑个人用户和地理位置因素，HOLMES et al.[8]从移动购物用户的态度、参与度及其移动购物的地理位置角度对用户的移动购买意愿进行探讨，结果表明用户使用移动购物主要考虑便利性，且用户在家使用移动购物最频繁。还有学者从移动商务特征的视角展开研究，陆敏玲等[9]认为移动商务的感知个性化、感知情景提供和感知风险无处不在，这3个显著特征对用户移动购物意愿有显著影响。

随着移动购物发展的逐渐饱和，与用户的采纳行为和购买行为相比，用户的持续使用行为对移动购物的稳定发展有着更为重要的作用，且对用户持续使用行为的研究仍然处于不断丰富和深化的过程[10]。陈容等[10]通过构建中国移动购物持续使用行为的期望确认模型，对用户的持续使用意愿影响因素进行实证分析，发现感知有用性对满意度的作用不显著，这可能是与移动购物的特性有关，虽然用户感受到移动购物在其日常生活中发挥的作用，但与达到满意还有一定差距；LU et al.[11]从文化价值观角度，研究中国和美国用户移动购物持续使用意愿，结果表明无论是宏观(国别差异)，还是微观(个体差异)，文化价值观都对用户移动购物持续使用决策过程产生影响；GAO et al.[12]基于信息系统成功模型、沉浸理论和信任理论，构建并实证检验移动购物持续使用意愿综合模型，发现信任、沉浸体验和满意度对用户持续使用意愿的解释力度达到64.2%。

综上所述，有关移动购物行为意愿的研究中，针对移动购物用户采纳和购买意愿的研究较多，对用户持续使用意愿的研究相对较少；大部分研究都聚焦于移动购物应用特征或移动购物用户个人特征等单一视角，较少融合移动购物应用特征和移动购物用户个人特征双重视角进行研究；移动购物应用作为一种体验性较强的应用，鲜有研究聚焦于移动购物过程中的用户体验。为此，本研究聚焦移动购物的用户体验，从移动购物应用特征和用户个体特质双重视角出发，对移动购物用户持续使用意愿的影响机理进行研究。

2 理论基础和模型构建

2.1 理论基础

2.1.1 沉浸理论

CSIKSZENTMIHALYI[13]首次提出沉浸理论，他认为沉浸体验即人们在参与某一活动时因为良好的体验感而沉浸其中的理想状态，处于这一状态中的个体会将注意力集中于参与某一活动而忘却周围的环境。相关研究证实，沉浸体验是用来证明移动网络服务是否成功的重要标准[14]。如果用户在使用移动商务服务的过程中达到沉浸体验的状态，将会驱动其产生持续使用意图[15]。

NOVAK et al.[15]对网络环境下的沉浸体验进行总结，认为沉浸体验的特性包括鼓舞、玩乐性、控制、互动、注意力专注、涉入、技能、挑战、远距临场感、时间扭曲10个方面。本研究采用NOVAK et al.[15]的研究成果，由于鼓舞、玩乐性、控制和互动这4个方面是个体在参与活动的过程中活动本身所产生或给个体带来的体验，因此，本研究用移动购物应用特征来反映，即移动购物应用特征带给用户的体验。鼓舞和玩乐性是指活动能够给个体带来热诚的、激动人心的情绪，让其感到舒适、轻松快乐的感受，本研究用感知愉悦测量，即用户使用移动购物应用产生的愉悦感；控制和互动是指个体能够对活动的内容和形式进行修正及与活动参与者进行互动的程度，本研究用感知交互测量，即用户对移动购物应用信息呈现形式的控制及与服务商和其他人进行互动的程度。同时，用户参与移动购物的目的是通过移动购物应用获取所需的产品或服务，因此，移动购物应用本身的质量(如适用性、方便性、灵活性等)及其所展示的产品或服务的信息质量的好坏，即移动购物应用的感知质量直接影响用户的使用体验。而移动购物应用作为移动购物信息系统的一个组成部分，根据DELONE et al.[16]的信息系统成功模型对感知质量的二维度划分，即划分为系统质量和信息质量，本研究用移动购物应用本身的系统质量及其提供给用户的产品或服务的信息质量测量感知质量。

由于注意力专注、涉入、技能和挑战4个方面与个体自身高度相关，即个体参与活动过程中自身的体验，因此，本研究用移动购物用户个体特质来反映。注意力专注是指个体将其注意力集中于目前正在进行的活动或环境中，本研究用专注度测量，即进行移动购物的注意力集中程度；涉入是指个人通过内心的需求、价值和兴趣，判断活动与自身的关联程度，本研究用涉入度测量，即用户感受到移动购物与自身的相关性；技能和挑战是指个体对于进行活动自身具有的能力和处理问题的能耐的主观认知，本研究用自我效能测量，即用户对自身的能力是否能够参与移动购物的认知。

远距临场感是指用户在活动所处环境中体验到的引人瞩目的感觉，时间扭曲是指用户参与活动时感受到时间迅速流逝的感觉[15,17]。由于这两个方面受到活动所处环境的影响，因此，结合本研究的视角，暂不考虑这两方面的特性，即不考虑用户参与移动购物所处环境的影响。

综上所述，应用沉浸理论，聚焦于用户移动购物的沉浸体验特性，本研究从移动购物应用特征(感知质量、感知愉悦、感知交互)和用户个体特质(专注度、涉入度、自我效能)双重视角探讨影响移动购物用户持续使用意愿的机理。

2.1.2 隐私计算理论

隐私计算理论是被广泛用于探究用户隐私感知及行为的一种经典理论，隐私计算理论认为，用户的行为决策取决于其对预期的积极影响与消极影响的权衡计算[18]。感知收益和感知风险分别是测量积极影响和消极影响最常见的变量，是隐私计算的核心[19]。目前，隐私计算理论已被众多学者应用于研究不同情景下的用户行为，如移动APP采纳意愿、信息披露意愿等[19-21]。KEHR et al.[21]研究移动环境下的用户个人信息披露行为，认为移动用户的个人信息披露意愿和行为是评估其个人信息披露所带来的感知风险和感知收益的计算结果。众多研究中，隐私担忧已被认为是隐私计算权衡状态中最主要的风险因素，而感知收益则与经济补偿、产品吸引力、个性化服务、社会利益紧密相关[20]。

移动购物环境下，用户参与移动购物必然面临个人信息泄露所产生的困扰，因此，本研究用隐私担忧测量用户的感知风险。有研究表明，信任与感知风险和感知收益存在密切联系，信任包含着一种对风险的评估，且信任通常被视为感知风险的对立因素[22]。KEHR et al.[21]认为，信任是用户相信收集其个人信息的企业不会滥用自己的信息的一种自信，信任反映了隐私计算中的感知收益。用户参与移动购物时对移动服务商的信任让其有一种自信，认为移动服务商不会滥用其个人信息，因此，本研究用信任测量用户的感知收益，通过感知风险(隐私担忧)与感知收益(信任)的权衡影响用户的行为意愿。

2.1.3 沉浸理论与隐私计算理论的融合

沉浸体验对用户的行为意愿并不完全产生直接影响，而会通过中间变量(如用户态度和心理感知等)间接影响用户的行为意愿。HSU et al.[17]基于拓展的技术接受模型证实沉浸体验通过影响用户参与在线游戏态度，进而影响其在线游戏参与意愿；CHANG et al.[23]运用期望确认模型研究沉浸体验通过影响用户满意感进而对其社交网站持续使用意愿产生影响的作用机理；ZHOU et al.[24]探讨即时通信用户的沉浸体验通过感知有用性和满意度对其忠诚度产生的影响。

本研究中，由于隐私担忧和信任也被认为是用户的心理感知，用户参与移动购物的沉浸体验特性将影响用户隐私担忧与信任的权衡，进而影响其行为意愿。因此，本研究融合沉浸理论和隐私计算理论，认为用户的沉浸体验特性是用户隐私担忧与信任权衡的前置因素，以此探讨对移动购物用户持续使用意愿的影响机理。

2.2 模型构建

基于沉浸理论和隐私计算理论看待用户对移动购物的持续使用意愿时，依据NOVAK et al.[15]的研究，将这一过程分为3个阶段。首先，从移动购物应用特征和用户个体特质两方面探索影响用户使用移动购物沉浸体验特性因素；其次，通过隐私担忧与信任的权衡体现其达到沉浸体验的状态；最后，以用户的自我披露意愿和持续使用意愿体现其沉浸体验的结果。基于此，提出移动购物用户持续使用意愿研究模型，见图1。

2.3 研究假设

2.3.1 移动购物应用特征与信任和隐私担忧的关系

根据DELONE et al.[16]和李国鑫等[25]对感知质量的理解，本研究将感知质量定义为用户感知到移动购物应用的系统质量及其提供的信息质量，即其能够提供稳定可靠的购物环境、快速的响应、简易灵活的操作，能够依照个体需求提供个性化的产品或服务信息。信息系统成功模型表明，系统质量和信息质量正向影响用户对信息系统的满意度[16]。有研究表明，社区网站通过提供简单的操作、稳定的系统和有用的信息，不仅可以提高消费者社区参与的满意度，还能提高消费者对社区及成员的信任度，降低其对隐私信息的担忧[25]。因此，移动购物应用通过提供可靠的购物系统及详细的、准确的产品或服务信息，也能够在一定程度上提升消费者对移动购物应用的信任度，改善用户的购物体验。因此，本研究提出假设。

图1 移动购物用户持续使用意愿研究模型Figure 1 Mobile Shopping User′s Continued Use Intention Research Model

H1a感知质量正向影响移动购物用户的信任；

H1b感知质量负向影响移动购物用户的隐私担忧。

根据KOUFARIS et al.[26]对感知愉悦性的理解，本研究将感知愉悦定义为用户在使用移动购物应用过程中感受到快乐和心情舒畅的状态。网上购物的愉悦性体验会使消费者形成对网站的积极态度，促进消费者与购物网站形成良好的客户关系，从而增强消费者对网站的信任度[26]。即使在隐私风险较高的情况下，愉悦的购物环境也有助于转移用户注意力，降低其对个人隐私风险的感知[27]。因此，本研究提出假设。

H2a感知愉悦正向影响移动购物用户的信任；

H2b感知愉悦负向影响移动购物用户的隐私担忧。

根据ZHAO et al.[28]对互动性的理解，本研究将感知交互定义为用户在使用移动购物应用时，对移动购物应用信息呈现形式的控制程度及互动方式的感知。网络环境下，消费者主动参与网络互动所产生的身临其境感会影响其对购物网站的信任，与网站的互动强度直接影响其控制感的强弱[29]。据此，在移动购物情景下，消费者控制感越强，就会与移动购物应用进行更多的互动，收集更多与服务和产品有关的信息，此过程中，与商家取得了更多的联系，有助于与商家保持良好的关系，进而促进消费者对购物应用和商家信任感的形成，降低移动环境给消费者带来的隐私风险[28]。因此，本研究提出假设。

H3a感知交互正向影响移动购物用户的信任；

H3b感知交互负向影响移动购物用户的隐私担忧。

2.3.2 用户个体特质与信任和隐私担忧的关系

根据FOGEL et al.[30]对专注度的理解，本研究将专注度定义为用户在使用移动购物应用过程中对目标商品或服务的注意力集中度。当消费者自身的注意力聚焦时，消费者能感受到此移动购物应用与其他应用不同的购物体验，会积极主动评价该移动购物应用，进而增加消费者对移动服务商和商家的信任[30]。移动购物过程中，如果消费者注意力集中于企业提供的产品或服务，用户风险意识会降低[31]。因此，本研究提出假设。

H4a专注度正向影响移动购物用户的信任；

H4b专注度负向影响移动购物用户的隐私担忧。

根据WEBSTER et al.[32]对涉入度的理解，本研究将涉入度定义为移动用户感受到的移动购物应用与自身的相关程度。主观上，若用户认为移动购物应用对自己很重要，则能激发其产生信任心理，因此，涉入度对用户信任具有显著的正向影响[24]。消费者对某移动应用的涉入度越高，就会对该应用愈加关注，从而提升对该移动应用的信任度。有研究表明，用户使用微电脑的涉入度越高，能够提高对微电脑的积极评价，降低使用微电脑产生的消极感知(如隐私风险感知等)[32]。因此，本研究提出假设。

H5a涉入度正向影响移动购物用户的信任；

H5b涉入度负向影响移动购物用户的隐私担忧。

根据LIANG et al.[33]对自我效能的理解，本研究将自我效能定义为用户在进行移动购物活动时，个人能力与活动所具有的挑战相匹配的程度。自我效能越高的用户越相信自己可以避免购物过程中出现的隐私问题[33]。在此情况下，用户会产生一种自信感，自信有助于用户消除或降低因担忧所做出的主观臆断，从而与信息系统保持良好的关系，促进用户对信息系统信任感的形成[34]。由此，消费者的自我效能可以增加消费者对移动服务商和商家的信任度，减缓隐私担忧程度。因此，本研究提出假设。

H6a自我效能正向影响移动购物用户的信任；

H6b自我效能负向影响移动购物用户的隐私担忧。

2.3.3 信任和隐私担忧与自我披露意愿和持续使用意愿的关系

根据邓朝华等[22]和林家宝等[35]对信任的理解，本研究将信任定义为用户认为移动购物应用能够提供让自己满意的商品或服务，具备可靠、诚实的品德的信念。有研究表明，如果消费者对移动银行有较高的信任水平，他会认为移动银行企业很少违背其对消费者做出的承诺，意味着高的信任水平会降低消费者感知的风险[35]。刘百灵等[36]的研究也表明，用户对移动服务商的信任负向影响其隐私担忧，且信任与其个人信息提供意愿呈显著正相关。可见，如果用户对移动应用服务商和商家充分信任，用户将会愿意在移动购物应用上提供自己的个人信息。同时，金玉芳等[37]认为，当在线消费者对卖家产生信任时，他们对今后的交易意愿就更强，即信任能够促进消费者的重购意愿。用户对移动商务的信任体现出其对移动服务商积极的态度和满意度[21]，进而影响其对移动商务应用的持续使用意愿[23]。因此，本研究提出假设。

H7信任负向影响移动购物用户的隐私担忧。

H8信任正向影响移动购物用户的自我披露意愿。

H9信任正向影响移动购物用户的持续使用意愿。

根据THEOTOKIS et al.[34]对隐私担忧的理解，本研究将隐私担忧定义为用户在使用移动购物应用时，对自己隐私信息的担忧。大量研究表明，隐私担忧与用户个人信息披露意愿显著负相关，即随着用户对隐私担忧程度的加重，用户更不愿意提供个人信息或提供虚假的信息[37-38]。同时，用户的隐私担忧也是影响用户持续使用的关键因素之一[39]。因此，本研究提出假设。

H10隐私担忧负向影响移动购物用户的自我披露意愿。

H11隐私担忧负向影响移动购物用户的持续使用意愿。

2.3.4 自我披露意愿与持续使用意愿的关系

根据JIANG et al.[40]对自我披露的理解，本研究将自我披露意愿定义为用户愿意在移动购物应用上提供自己的信息。在现实中，当用户自愿披露信息时，不仅会披露大量信息，而且披露有关自己的真实信息[41]。移动服务商通过与用户保持良好的关系，使用户自愿提供信息给服务商。如果用户自愿披露信息给服务商，那么表明用户愿意持续使用该服务应用[42]。因此，本研究提出假设。

H12自我披露意愿正向影响移动购物用户的持续使用意愿。

3 研究方法

本研究采用问卷调查的方式验证实证模型，为保证量表的内容效度，测量量表均来源于国内外已有研究中的成熟量表，并根据本研究的目的和内容在语义上进行适当的修改，并邀请本领域相关专家对量表的结构和文字表述进行修改润色。考虑本研究的移动购物情景，随机选取武汉市某高校70名具有移动购物经历的大学生对问卷进行前测，针对反馈意见对问卷进行再次修正，形成正式问卷。正式问卷包括3个部分，第1部分为样本人口统计信息，包括性别、年龄和学历；第2部分为样本行为特征的测量题项，如隐私侵犯经历、使用最频繁的移动购物应用等；第3部分为研究变量的测量题项，对测量研究变量的题项采用Likert 7点评分法进行打分，1为非常不同意，7为非常同意。

问卷量表中，借鉴李国鑫等[25]关于服务质量的观点测量感知质量，借鉴KOUFARIS et al.[26]关于购物愉悦性的研究测量感知愉悦，借鉴ZHAO et al.[28]关于互动促进的研究测量感知交互，借鉴WEBSTER et al.[32]关于涉入度的研究测量涉入度，借鉴ZHOU et al.[24]关于注意力聚焦的研究测量专注度，借鉴LIANG et al.[33]关于自我效能的研究测量自我效能，借鉴邓朝华等[22]关于在线患者信任的研究和林家宝等[35]关于信任的研究测量信任，借鉴ZHAO et al.[28]关于隐私担忧的研究测量隐私担忧，借鉴JIANG et al.[40]关于自我披露的研究测量自我披露意愿，借鉴GAO et al.[12]关于持续使用的研究测量持续使用意愿。具体题项见表1，表中APP为本研究中的移动购物应用。

本研究选取手机购物为研究对象，以正在使用或具有移动购物使用经验的用户作为问卷调查目标群体。为了扩大移动购物应用特征维度的自变量的取值范围，且使研究结果更具普适性，要求被试填写最近1个月中使用最频繁的一种移动购物应用，并回忆近1个月使用该移动购物应用的经历，根据这些经历填写问卷。

正式调研包括线上和线下问卷。调查对象主要选取武汉市高校的在校本科生和研究生，从社会的发展看，新技术和新生活方式总是在这些人群中首先被接受、被尝试。问卷调查于2016年9月1日开始，10月24日结束，历时54天，共收集490份问卷。对问卷进行有效筛选，共筛选出346份有效问卷，问卷有效回收率为70.612%，符合统计分析的标准，且有效问卷的数量大于问卷中题项数的10倍，符合使用结构方程模型分析的样本数要求。

表1 信度和收敛效度检验结果Table 1 Test Results for Reliability and Convergent Validity

样本人口统计特征和行为特征见表2，男女比例均衡，男性占50.867%，女性占49.133%；年龄集中在18岁～24岁，占57.514%，说明调查对象以年轻人为主，这也是中国移动网民比较集中的年龄区间[4]；使用移动购物应用时间为3年及以上的人数居多，占58.671%，说明大部分被试对于移动购物较为熟悉，有助于保证问卷填写的质量；使用最多的移动购物应用为手机淘宝。从样本特征可以看出选取的样本具有代表性，说明本研究结果有一定的现实意义。

4 数据分析和假设检验

4.1 数据分析

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，运用Spss 19.0检验量表的Cronbach′sα信度系数，再采用Amos 22.0进行验证性因子分析，结果见表1和表3。各潜变量的复合信度(CR)值均大于0.700，说明测量模型具有较好的内部一致性；所有题项的标准载荷均在0.600以上，各潜变量的平均抽取方差(AVE)都大于0.500，说明量表具有较好的收敛效度；所有潜变量AVE值的平方根均大于与其他潜变量的相关系数，表明量表的判别效度较好。

表2 人口统计特征和行为特征统计结果Table 2 Statistics Results for Demographic and Behavioral Characteristics

表3 各变量AVE值的平方根和相关系数Table 3 Variables′ Square Root of AVE and Correlations

表4 模型拟合指标和判别标准Table 4 Model Fit Indicators and Criteria

注：***为p<0.001，**为p<0.010，*为p<0.050，虚线箭头表示该路径不成立。

图2研究模型假设检验结果
Figure2HypothesisTestingResultsfortheResearchModel

4.2 假设检验

运用Amos 22.0对模型的路径系数和假设进行检验。理论模型与样本数据的适配情况见表4，拟合度指标中除GFI和NFI外，基本符合判别标准，说明假设模型与实际数据的拟合程度良好[43]。

对模型进行假设检验的结果见图2。数据分析结果表明，H3b、H4a、H6b、H7、H9未得到验证；H1b、H2a、H4b、H8、H11、H12在0.001水平上显著，H5a、H5b、H6a在0.010水平上显著，H1a、H2b、H3a、H10在0.050水平上显著，均得到验证。

对检验结果的具体分析如下：

(1)移动购物应用特征中，感知质量、感知愉悦和感知交互对用户信任均产生显著的正向影响，感知质量和感知愉悦对用户隐私担忧产生显著的负向影响，与赵占波等[27]和ZHAO et al.[28]的研究结果类似。对信任而言，感知愉悦的影响最大，路径系数达到0.301，说明提高用户使用移动购物的愉悦感，让用户感到快乐和心情舒畅，能够有效改善其使用移动购物的沉浸体验，增加其对移动购物的信任。同时，通过加强信息质量和服务质量，让用户能够方便地寻找产品信息，增强用户对移动购物应用及个人信息的控制感，提供用户与移动服务商的有效沟通渠道，也能够在一定程度上提高用户的信任。

对隐私担忧而言，感知质量的影响最大，路径系数达到-0.528，说明提高移动购物的服务质量和信息质量可以给予用户实质性的帮助，及时回应并快速、高效解决用户难题，为用户提供所需要的、有用的产品信息和消费信息等，是降低其隐私担忧的关键因素之一。此外，当用户参与移动购物感到快乐和开心时，也能够缓解其对个人隐私信息的担忧。然而，感知交互对用户隐私担忧的影响没有得到验证，可能原因是，①目前用户使用移动购物对互动的感知主要是与商家及其他买家进行互动，与移动服务商的互动较少，且这些互动局限于简单的客服交流，实际服务效果并不好，用户对于移动服务商收集其哪些个人信息、如何使用其个人信息等仍无从获知；②用户进行移动购物时，移动服务商较少提供其对移动购物应用及个人信息的控制方式，用户对于移动服务商收集其哪些个人信息、如何使用其个人信息缺乏控制感，因而感知交互无法缓解其隐私担忧。

(2)用户个体特质中，涉入度和自我效能对用户信任产生显著的正向影响，与ZHOU et al.[24]和LIANG et al.[33]的研究结果类似。说明当用户对移动购物应用较为关注时，意味着其对该移动购物应用持有积极正面的态度，这无疑会提高其对移动服务商的信任，且当用户觉得自己具备使用移动购物的能力、能够更容易地解决操作过程中遇到的问题时，将会对移动服务商有更多的信任感。专注度对用户信任的影响不显著，究其原因，当用户被吸引、全神贯注于该移动购物应用的活动时，可能是因为用户被该移动购物应用的界面设计或服务商的促销活动等吸引，并且在交易并未完成的情况下，仅凭这些外在特征并不能反映移动服务商的诚信和态度，因而并不能增加用户的信任感。

专注度和涉入度对用户隐私担忧产生显著的负向影响，与NOVAK et al.[31]和WEBSTER et al.[32]的研究结果类似。专注度的影响最大，路径系数达到-0.242，说明当用户能够集中精力使用移动购物应用、全神贯注于企业提供的产品或服务时，其隐私担忧会明显降低。且当用户对移动购物应用的涉入度较高时，意味着其比较热爱、关注该移动购物应用，会认为移动服务商对其个人信息的处理方式是合理的，因而隐私担忧有所降低。自我效能对用户隐私担忧的影响没有得到验证，可能是因为被试主要为具有高学历的本科生和研究生，都能熟练使用移动购物应用，能够有效地解决使用该移动购物应用遇到的难题。

(3)用户信任和隐私担忧均通过影响自我披露意愿进而对持续使用意愿产生间接的显著影响，与FOGEL et al.[30]的研究结果类似。当用户对移动服务商较为信任、隐私担忧较低时，会认为该移动服务商尊重并保护其个人信息，因而在使用过程中愿意披露其个人信息，甚至会持续使用它。同时，隐私担忧对其持续使用意愿产生直接的显著负向影响，与ZHOU et al.[39]的研究结果类似，即用户隐私担忧越高，越不愿继续使用。而信任对其持续使用意愿的直接正向影响没有得到验证，可能是因为目前中国移动购物应用发展迅速，如手机淘宝、手机京东等，各大商家都有自己的移动购物应用，用户对这些服务商的信任度差异不大，因此是否持续使用该移动购物应用不会受信任的影响。

此外，研究还发现信任对移动购物用户隐私担忧的负向影响没有得到验证，可能的原因有两点：①随着目前移动购物市场的逐渐饱和，用户对市面上各种移动购物应用的信任度差异不大，因而隐私担忧可能不会受到影响；②根据本研究中信任的定义，信任主要是指用户认为移动购物应用能提供让其满意的商品或服务、设身处地考虑其利益的信念，而并未突出强调移动服务商对用户个人信息收集和处理的可信度，用户对其个人信息的使用和处理情况仍然无从获知。因此，即便移动购物应用能为用户提供令人满意的服务，关心、尊重用户利益或许并不能降低其隐私担忧。

5 结论

5.1 研究结论

本研究运用沉浸理论和隐私计算理论，面向移动购物环境，从移动购物应用特征和用户个体特质的双重视角，聚焦用户参与移动购物的沉浸体验，并将用户使用移动购物的体验看作3个阶段，即沉浸体验特性(移动购物应用特征、用户个体特质)、沉浸体验权衡状态(信任、隐私担忧)、沉浸体验结果(自我披露意愿、持续使用意愿)，对影响移动购物用户的持续使用意愿的因素进行实证检验。研究结果表明，移动购物应用特征和用户个体特质均能通过影响信任和隐私担忧进而对移动购物持续使用意愿产生影响，且用户在移动购物中的自我披露意愿也能促进其持续使用意愿。

5.2 理论贡献和管理启示

5.2.1 理论贡献

(1)已有研究主要聚焦于用户个人特征或移动应用特征等单一维度，对移动商务用户的持续使用意愿进行研究，而针对移动购物持续使用意愿的研究相对较少。本研究运用沉浸理论，深入分析沉浸体验的10个方面特性，从移动购物应用特征(感知质量、感知愉悦、感知交互)和用户个体特质(专注度、涉入度、自我效能)双重视角，对用户持续使用移动购物的影响机理进行实证分析。

(2)已有研究主要基于期望确认模型和技术接受模型[2]探究用户的持续使用意愿。移动购物应用作为一种体验性较强的应用，本研究聚焦于用户参与移动购物的体验，融合沉浸理论和隐私计算理论，将用户移动购物的体验过程划分为沉浸体验特性、沉浸体验权衡状态、沉浸体验结果3个阶段，并构建移动购物用户持续使用意愿影响因素三阶段模型，深化并拓展了已有研究。

5.2.2 管理启示

通过实证分析，本研究结果为移动服务商开发设计有效的移动购物应用提供一些实践意义。

(1)移动服务商应当注重移动应用特征的实际效果，根据用户的需求设计、开发有效的移动购物应用。例如，提高移动购物的信息质量和服务质量，为用户提供高质量的产品或服务信息，设计美观、易操作的应用，让用户使用时感到顺手、轻松，提高用户使用移动购物应用的愉悦感、舒适性；此外，还应注重与用户的互动沟通，在沟通过程中及时回应用户的请求，有效解决用户遇到的难题，加强沟通的实际服务效果。

(2)移动服务商需要重视用户的个体特质，满足用户的个性化需求。例如，在设计移动购物应用时，尽量改善用户的使用体验，在应用平台上推送一些有趣的、与生活密切相关的产品信息，使用一些通俗易懂的生活化语言，简化应用的操作和使用过程，提供一些有趣的小游戏等，让用户觉得该移动购物应用与生活密切相关、容易使用，使用起来有意义，愿意花时间、集中精力使用。

(3)移动服务商应当尽量提高用户信任，降低其隐私担忧。用户的心理感知是影响其行为意愿的关键因素，具体而言，移动服务商应当在移动购物应用上张贴隐私政策，表明其处理用户个人信息的态度和承诺，提高产品或服务质量，为用户提供高质量信息，提高用户的信任感；同时，移动服务商还应当尊重并保护用户个人信息，采用一些有效的隐私保护技术，合理保护用户个人隐私，降低用户对个人信息的担忧程度。

5.3 局限和未来研究

本研究在假设推导和实证分析上虽力求研究的科学性，但仍存在一些不足。

(1)样本选取上存在局限性。本研究样本主要集中于高校学生群体，尽管高校学生群体是中国移动购物的主力军，但研究结论是否适用于所有移动购物消费群体值得商榷。因此，未来研究可扩大样本的选取范围，提高研究样本的普适性。

(2)模型重点考察了移动购物应用特性和移动用户个体特质要素，或许还存在其他影响用户持续使用意愿的因素，如文化环境、社会影响、任务类型等。未来研究可以考虑其他的影响因素，对移动购物的持续使用意愿展开进一步研究。

(3)本研究仅探讨移动购物用户的持续使用意愿，但使用意愿与实际使用行为之间还存在差距，未来研究应当尝试探索移动购物用户持续使用意愿与其实际持续使用行为之间的联系。

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