基于社会符号学视角的奥运奖牌价值探析

邓立新

摘 要：现代社会赋予了奥林匹克独特而鲜明的象征性符号形式——奖牌，其具有的社会性、系统性、动态性及多模态性属性决定了奥运奖牌不只是表象，而承载的社会意义才是符号载体的深刻反映。从奥运奖牌的本质出发，以社会符号学理论为基础，深入剖析奥运奖牌所蕴含的政治、经济、教育、文化多元社会价值，不仅有助于更好地了解奥林匹克文化，而且有助于理解奥运奖牌透视出的象征性的社会意义。

关键词：社会符号学；奥运会；奖牌；价值

中图分类号：G811.21 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2018）01-0061-05

Abstract：Modern society gives the unique and distinct symbolic form for Olympic-MEDAL， whose social， systematic， dynamic and modal nature determines that the Olympic medal is not just representation， but has deep social significance borne by the symbol carrier. This study from the essence of the Olympic medals， based on social semiotics theory as the foundation， made an in-depth analysis of the political， economic， educational and multicultural value of Olympic medals， which can help better understand not only the Olympic culture， but also the symbolic social significance behind the medals.

Key words：social semiotics；Olympic Games； medal； value

社会符号学（Social Semiotics）是研究符号系统与人类、社会关系，传递符号社会意义的交叉学科。皮尔斯认为，每一符号过程都体现了符号本身、符号所代表的客体和诠释符号与人之间的相互关系。而奥运奖牌作为诠释奥林匹克精神、展现世界文化艺术、体现社会文明进步的重要符号载体，形象地体现出了奥林匹克理念的价值取向和文化内涵。奥运奖牌是社会环境、文化传统、精神理念及艺术风格的集中体现，有效地向全世界人民传达着深刻的社會意义，已经成为一种独具特色的社会符号。基于此，从社会符号学角度来研究奥运金牌就是把奖牌视作跨文化意义的社会交际活动载体，不仅有助于更好地了解奥林匹克文化，而且有助于理解金牌透视出的象征性的社会意义，为深入认识奥运奖牌的社会价值并有效地寻求克服文化障碍的途径提供新的理论视角。

1 国家符号——政治价值

奥运奖牌本身并不具有政治价值，它的政治价值是通过奥运会平台的世界影响力而衍生出来的。奥运会是表达国家政治影响力、国家信任感和国家认同感的强有力的媒介，其奥运奖牌则是整合三者力量的重要符号载体，使其与社会互动产生了一种任何国家都不可低估的政治价值。

1.1 奥运奖牌强化参赛国家政治实力

现代竞技体育的发展尤其是奥运会已不仅是一项简单的体育赛事，而是一个国家综合实力的表现。奥运奖牌的数量对参赛国家政治实力有着重要的影响。有经济学者以第28和29届奥运会为例进行多元回归分析得出：一个国家的经济实力、政治稳定因素及体育实力对奥运成绩有显著正向影响[1]。Ball（1972）则认为经济、人口和政治因素共同影响奥运奖牌数。在学者们建立的预测奥运奖牌榜理论和实证模型中也发现了人口和经济实力这两个大指标。而这些影响奖牌的指标正是衡量一个国家政治实力的重要参考。奥运奖牌不但反映出体育成绩和各国运动员的特殊天赋，更能反映出这些参赛国家的实力以及它们在世界舞台上的地位。从2012年伦敦奥运会的奖牌榜中就不难发现，奥运会成了当今全球地缘政治实力的反映，美国和中国位居榜首。另外现代奥运还有一个新的发展趋势就是在奥运会上初露头角的国家，随着世界影响力不断扩大，其世界地位也随之不断提升。如在奥运赛场上不断创造奇迹的牙买加运动选手，为国家赢得了荣誉和世界地位。作为市场经济一体化的全球，竞技体育就是经济发展相伴下的全球国家在社会发展层面的直观反映。奥运奖牌数量作为竞技体育发展水平的符号，而竞技体育作为经济发展下的社会文化体现，这必然会导致其相互之间的互动影响，从而达到强化国家世界政治实力的目的。

1.2 奥运奖牌影响国民的国家信任感

奥运奖牌是一个国家竞技体育实力的符号象征，尤其随着竞技体育功能逐步开发，其与社会的互动性逐渐增强，竞技体育的价值得到更大的发挥，于是，人们对于代表着象征世界竞技体育顶级水平的奥运奖牌的获得产生了一种民族期待心理。基于此，不同人士、 媒体、科研机构、社会团体等对于奥运会获得金牌数量都有一个预测，甚至管理竞技体育的政府最高职能部门也时而会对金牌数量做出一个预测或者目标设置。当这些预测或者目标设置成为国民对于奥运奖牌数量的心理期待时，人们对于政府的管理信任已经产生。如果这些目标或者预测出现了较大偏差，这必然会使人们产生一种心理上的落差，如果能理性思考，我们会认为是目标设置过高，但往往人们并不会理性地去看待这种结果，他们更多是趋向于对训练、管理等层面的质疑。这种心理的负面迁移势必会产生对于政府管理的不信任感，显然，这对于社会的良性运行是一个不好的社会心理基础。

1.3 奥运奖牌会增强国民的国家认同感

国家认同就是在有他国存在的情况下，国民对自己国家独特性的想象、认识和期待。从国家认同的内涵可以看出，公民的国家归属感以及对于国家制度文化的认同心理都属于国家认同的内容。奥运奖牌的政治价值正是从这些方面来得到体现的。奥运奖牌颁奖仪式中的奏国歌、升国旗仪式通常会使公民产生强烈的爱国情绪，比如会自动唱国歌、为之呐喊或是肃然起敬等行为，这种行为的产生首先来自于本身的爱国热情；其次，就是对这种爱国心理的强化，以增强公民的国家归属感，潜移默化地影响公民的国家认同感；另外，比赛过程中对本国选手的支持以及获得奖牌后对国家竞技体育制度文化的认可能增强其国家认同感。中国竞技体育举国体制虽然有很多诟病，但我们不得不承认它的实施为中国成为世界竞技体育强国提供了良好的制度环境，同时也为中国公民带来很多欢乐与激情。虽然其付出了很大的经济代价，也存在有很多不可避免的局限性，但它所创造的成绩以及过程体验对于国民的爱国意识无疑是一种优秀的公民教育方式，使国民更加热爱自己的国家，更加为自己的中国公民身份而感到骄傲与自豪，这是任何其他教育不可替代的国家认同方面的公民教育途径。

2 货币符号：经济价值

2.1 奥运奖牌本身的物质价值

众所皆知，奥运奖牌对一、二、三名分别颁发的是金、银、铜牌，因此，奖牌本身的物质价值主要是指奖牌制作成分的金属价值。从1924年第8届奥运会起，国际奥委会对奥运奖牌作了具体规定：奖牌的直径不小于60毫米，厚度为3毫米，其中，一、二名的奖牌由银制作，纯度（含银量）不低于92.5%。为了区别一、二名奖牌的荣誉等级，还对第一名奖牌做出了在其表面上至少镀6克纯金的规定，从1928年第9届奥运会开始执行这种奥运奖牌设计的规定。2004年雅典奥运奖牌所用耗费的金属重量为：纯金13公斤、银和铜各一吨，不计人工费，这些奥运奖牌超过总价值40万美元。2008年北京奥运会，奥运奖牌设计与制作更是挖空心思，将中国玉文化与奖牌作了一次完美的结合，被认为是历届奥运会中最昂贵的奖牌，一枚奖牌本身的经济价值达到2000多元。到了2012年伦敦奥运会从金牌构成成分上包括了1%的金、93%的银和6%的铜，按照当前市值计算，一块金牌原材料价值就达到了650美元左右。显然，对于社会经济发展飞速的今天650美元的奖牌价值并不能成为运动员追求的经济价值。而奖牌后社会效应才是奖牌经济价值的最大体现。

2.2 奥运奖牌外在的经济价值

奖牌外在的经济价值主要表现为对奖牌获得者的物质奖励和荣誉光环下的商业效应所产生的经济价值。奖励主要包括国家、地方政府和社会机构对奖牌获得者的奖励三方面。每个国家奖励的方式不同，比如韩国是按照对获得奖牌运动员进行平均每月的薪金领取方式，获得金牌的运动员每月可获100万韩元，而银牌和铜牌获得运动员每月奖金增加至45万韩元及30万韩元。而且每月发钱，直到选手百年归老为止。日本的奖励则依个人、团体夺金的难度而定，而金牌的奖金平均数目约83万元人民币。中国对于北京奥运会金牌的奖励为人民币35万元，霍英东基金会从1984年开始，给每位中国队的金牌得主颁发1公斤黄金以及8万美元。再加上地方政府的奖励，一名奥运冠军的奖励一般可以达到几百万元人民币的奖励。从已公布的奖励方案来看，新加坡的奖金最高，冠军将可获得约500万元人民币的奖金。

2.3 奥运会获奖选手通过“明星效应”所带来的经济价值

奥运获奖选手的商业价值也是奖牌外在经济价值重要的一部分，它主要通过商业化运作来实现。获奖运动员通常被人们认作体育明星，依靠明星效应来带动商品的销售成为很多商家市场营销的一种重要手段，比如出席商家產品活动、产品代言人、以自己名字命名的体育产品等等。但并不是所有项目的获奖选手都能成为商家选择的对象，比如不同项目金牌的商业价值也有所区别，中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》表明举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人，但体操、跳水、乒乓球等项目的冠军是众多企业追逐的目标。为亚洲短距离跑写下辉煌篇章的亚洲飞人刘翔，由于其对社会影响力的区域面广，其商业价值据估计达到4.61亿元，如此高的商业价值为其带来的经济效益必定是非常巨大的。

从以上可以看出，奥运奖牌的经济价值主要以奖牌金属价值之外的商业价值为主要体现方式。市场经济环境下发展的现代奥运会本身带有商业性质使得奖牌的经济价值为运动员带来一种外部推动力，这对竞技体育的发展也许并不是一件坏事。

3 榜样符号——教育价值

奥运奖牌的教育价值并没有体现在奖牌本身的物质层面上，而是体现在奥运奖牌所蕴含的精神层面中。奥运会“更快、更高、更强”口号就充分体现了奥林匹克运动不断进取、永不满足的奋斗精神和不畏艰险、敢攀高峰的拼搏精神，教育我们在生活中要不断战胜自己、超越自己、实现新目标从而达到新境界。奥运奖牌正是表达这些精神的榜样符号，使得教育成为奥运会的核心价值。

3.1 奥运奖牌产生过程体现出来的道德示范

任何一枚金、银、铜奖牌的产生过程都充满了艰辛，不管是夺得奖牌运动员的训练过程还是比赛过程，其中蕴涵的教育价值是无可置疑的。事实上，奖牌作为竞技体育比赛结果的符号载体，它的产生过程其实就是对竞技体育精神的体现。从这一点来看，奥运奖牌的教育价值就是奥运奖牌产生过程所体现出来的奥林匹克精神对人的一种教化。顾拜旦曾告诉他的支持者：“我恢复奥运会不是它古老的形式，而是发现教育对于我们的国家和人类的中心作用，在技术革命和民主国际化的今天，我竭力恢复它是因为我发现它是现代人类智力的支持，道德的支持以及在某种程度上，它是宗教的支持。”这个论断点明了当时恢复奥运会的价值追求，其主要价值体现为奥林匹克运动会的教育作用，其影响结果是可以促进人类智力发展、道德示范，而且对于宗教也具有正面影响。事实上，这种价值追求直到今天也依然是现代奥运会所追求的精髓。

3.2 奥运奖牌承载和传递奥林匹克精神

奥运奖牌是奥运会各种体育运动项目竞技结果的物质载体，它是奥林匹克文化重要的一部分，其中所表现出来伦理道德精神成为人类精神文化的典范。“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”不但是奥林匹克精神追求的写照，同时也强调了对文化差异的理解和公平对待、竞技运动的公正和公平。奥运奖牌使这种精神和理念得以传承和弘扬。在奥运奖牌上有运动员相互帮助的文化图像，它仅从一个侧面反映了奥运会选手之间相互尊重的画面，但事实上选手之间相互尊重本身就是奥运会道德层面的内容之一。奥运奖牌成为不同肤色、不同语言、不同生活方式及不同行为运动员的共同追求和目标，奥运奖牌提供给不同民族运动员相同的机会，使之在公平竞争的基础上，最终实现奥林匹克的神圣目标。

3.3 奥运奖牌获得者的榜样作用

奥运奖牌获得者是一种荣誉的象征，同时，我们也可以将其理解成为体育竞技场上的英雄。英雄的榜样力量是对人们尤其是青少年的心理具有很大影响，因为，他们崇拜英雄，也想成为英雄。于是，这种崇拜与心理自我实现成为他们学习荣誉获得者的内驱力。1968年第19届墨西哥奥运会，坦桑尼亚马拉松运动员阿克瓦立的故事让我们记忆犹新。在几乎所有观众散场的时候，他拖着伤痛的身躯蹒跚地跑到终点，他的体育精神是对奥林匹克精神淋漓尽致的阐释，而他对记者精彩的回答更是让我们领会到任何一名参赛选手与国家、民族精神的关系。这同时对当今奥运会选手也是一种警示，不要忘记，你代表的不仅仅只是你自己，而是一个国家、一个民族，你的行为不但可以反映民族精神，更与你的国家的形象息息相关。