品牌建设要规避三个倾向

自2017年首个中国品牌日设立以来，中国从政府到民间的品牌意识空前觉醒，各条战线的品牌建设热情高涨，品牌事业发展如火如荼，各类品牌活动接二连三高潮不断。品牌事业面临的经济环境与发展机遇前所未有，中国迎来了品牌事业的春天。

但我们也要清醒地看到，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转變发展方式、优化经济结构、转换增长动能的关键时期。新形势给品牌建设带来的新使命与新要求同样前所未有。我们在享受品牌春天所带来的红利时，也要规避当下品牌建设领域出现的三个不良倾向。

一要规避品牌认知的肤浅化倾向。品牌不单指牌子，品牌策划不等同于营销策划，品牌文化虽是企业文化的重要组成但同样不能与企业文化划等号。而当下的企业界，一是对品牌知识认识不深，一些人缺乏对品牌理论的深入了解与研究，一些所谓的品牌专家对品牌的理论体系一知半解，既没有深入的学术探讨，也没有发表过像样的理论文章，却打着品牌专家的名义到处宣讲，误导了行业，也模糊了品牌学与其它学科的界限，导致品牌认识上的粗鄙化；二是对品牌建设专业化不够，随着我国制造能力不断提高，新的品牌不断异军突起，让人眼花缭乱，一些品牌因为缺少核心技术，从模仿起家，更多采用OEM和ODM的模式，这不仅对消费者的品牌认知造成了障碍，也不利于中国品牌朝着深度和广度发展；三是一些企业把品牌建设等同于一次策划，以为请来一个专家，做一次品牌策划或规划就了事，而忽视了品牌建设是一个长期的过程，需要久久为功。

二要规避品牌策划的功利化倾向。政府与企业对品牌的日渐重视必然催生出大量的行业需求，于是一些专业的品牌运营机构应运而生。在这一过程中，一是少数品牌机构容易功利化，热衷于做一锤子买卖并重视单项策划的实施，而忽视对品牌的长期跟进；二是品牌主体在品牌建设的过程中也容易追求短期内与经营效益挂钩，简单地将品牌建设的进度与经济效益提升的速度进行捆绑；三是出现了滥发牌子与滥买牌子的现象，据一位美妆行业的权威人士透露，每年该行业滥发的牌子“有时一个会议就要拉一车皮”，有的地方一个小小的按摩店甚至都要买几块牌子充门面。一旦被这种功利化牵着走，宏观上极不利于品牌事业的发展，很难催生国际化的品牌；微观上则扰乱了经济秩序，不仅降低了品牌的档次，同时一定程度上会导致对消费者的欺骗。

三要规避品牌管理的无序化倾向。一从国家层面看，正因为品牌事业拥有巨大的发展空间，各方都想分得一杯羹，一些不法分子便想方设法，打着所谓“中华”“中国”“亚洲”“世界”的幌子，虚张声势，一方面钻政府多头管理的空子，另一方面又利用企业需要大旗造势的心理，到处乱窜、借机敛财，就在前不久，中国政府网权威发布民政部公布的300多家非法社会组织中，“亚洲品牌协会”“中国品牌质量管理评价中心”“中国品牌调查统计中心”“中国名牌产业培育委员会”等数十家与品牌建设有关的非法组织赫然在列；二从企业层面看，有的企业大喊重视品牌建设，却并没有直接的品牌管理部门与品牌经理的岗位，往往将品牌建设的职能或岗位与企业文化部门或者公关部门混在一起，也导致了品牌建设往往“雷声大，雨点小”。

当前，全球经济结构面临前所未有的全新调整，中国经济的全球化，必然需要品牌的国际化。要防止品牌行业的野蛮生长，加强对品牌理论体系的研究，建立官方认可又能与国际接轨的品牌评价国家标准，提升与优化品牌管理模式，是对中国品牌事业的要求，更是品牌强国之路的有效路径。只有规避以上三种不良倾向可能带来的风险，才能让中国品牌更加自信地“走出去”，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”作贡献。