公用品牌打造的3大制约

李明利

近两年，区域公用品牌打造如火如荼。作为品牌的一种，公用品牌较之于企业品牌并不神秘，且从后者中可借鉴到很多有用的东西，但现实中公用品牌打造并不尽如人意，不少地方折腾半天最终却铩羽而归，非但没有通过品牌带动当地产品做大做强，顺利突围，还白白浪费大量人财物，让原本就不富裕的地方经济背上更沉重包袱。

笔者研究了农业品牌营销16年，在多年帮政府、企业打造品牌丰富实践中发现，不少地方公用品牌打造之所以一塌糊涂，是因为他们在品牌建设中虽然热情高涨，却忽视了公用品牌打造背后隐藏的几大“杀手”，从而让自己从一开始就陷入了被动。

急功近利

作为一项“政府搭台、企业唱戏”的复杂而系统的工程，公用品牌虽不神秘，但也并非一蹴而就。如果有人告诉你，一两个月我就能帮你打造公用品牌，那他一定是个骗子。

农业本来就是一个回报慢的产业，农业公用品牌也不是一朝就能建成和发挥实效的，心急吃不了热豆腐，公用品牌打造亦是如此。可以说，急功近利是不少地方公用品牌功败垂成最大的“杀手”，不少地方政府在打造公用品牌时偏偏忽视了这点。

忽视调研 定位偏离

任何品牌打造都是建立在切实市场调研基础之上的，只有深入调研，才可能让公用品牌定位更精准，并在此基础上制定出符合当地实际、真正能落地的各项策略。

有些地方在建设公用品牌时，因为急功近利，根本不做踏实而深入的调研就匆忙上马、闷头往前冲，结果虽然热情很高、冲劲很足、投入也很大，但真正建设过程中才发现，由于定位不精准，很多政策往往偏离了方向，虽然预想得很好，看上去也很美，但结果却南辕北辙，越打造离目标越远，想纠正时却为时已晚，最终不了了之。

只求虚名 得不偿失

公用品牌打造，绝不仅仅是有个品牌名、有个标识就是公用品牌了，还需要在定位精准前提下，把各项策略能够切实落地。

一些地方政府急功近利，刚有个品牌名、有个标识就开始飘飘然，以为公用品牌打造已经万事大吉，只待收获，而不能静下心来，和企业心往一处想，劲往一处使，把各项既定策略踏踏实实、一点点落到实处，只是整日抱着一个虚幻的、没有任何价值的品牌名“东一榔头西一棒子”，明明很好的既定策略却不能很好为品牌建设而服务，最终前功尽弃，得不偿失。

外行指挥内行

公用品牌作为一项系统而复杂的工程，对于很多地方来说，在打造时缺乏经验，因此不少地方政府都在聘请第三方“外脑”来为自己出谋划策。

由于各个地区、县域经济发展水平及产业状况的不同，在打造公用品牌过程中无论品牌定位、策略必然有所差别。可一些地方政府根本不管三七二十一，总是盲目向一些成熟的或经济发达的地区看齐，完全不顾本地实际，一味追求“高大上”。

尽管“外脑”提出的公用品牌打造的思路——无论定位还是个策略都很切合当地实际并且能够真正落地，但政府总坚持构建自己的“空中楼阁”，往往是稍不符合自己意愿就全盘推翻或改得一塌糊涂，不但让“外脑”很难受，而且在最终执行时才发现，看上去很美的方案却根本落不了地，即使部分能够执行，效果也已大打折扣。

笔者认为，既然请人家，就要听人家的。“外行指挥内行”是公用品牌建设中的又一看不见杀手。在公用品牌打造中，地方政府虽然是“搭台者”，作为公用品牌打造的“主体”，也要放下架子，不能处处以“我”的空想为准，更不能因为自己掏了钱，就要求企业、外脑统统都要事事听自己的，公用品牌打造要见实效，就要在品牌策略制定中一切从实际出发，要听得进专业策划机构的建议，要一切以能够落地为标准，要敢于放手，让企业去尽情登台“开唱”，自己只需把握好大的战略方向不偏离，及时帮企业解决发展中的困难、问题，而不是外行去指挥内行，这样才能真正保证公用品牌打造的每分钱都花到刀刃上，公用品牌建设也才能真正事半功倍。

盲人摸象

任何一个品牌，其打造都是一项系统工程。公用品牌打造要“政府搭台、企业唱戏”，因此，涉及面更为广泛，故而更复杂，任何一环出现纰漏，都可能功亏一篑。

不少地方在公用品牌打造中，尽管积极性很高、也舍得投入，但因经验不足，他们大多时候都是在摸索中前进，明显缺乏对公用品牌建设系统性、完整性的认识，今天觉得公用品牌是这样，明天又觉得公用品牌是那样；今天觉得要打造这个，明天又觉得要打造那个，如同“盲人摸象”一般。作为公用品牌打造又一常见“杀手”，“盲人摸象”只会把公用品牌打造带向歧途——赔了夫人又折兵，不得不防。

认为公用品牌就是打造个品牌名、标识

不可否认，品牌名、标识是公用品牌上层建筑的重要组成部分，一个好的品牌名和标识能让公用品牌建设事半功倍。

但当前一些地方在摸索打造公用品牌过程中，由于对公用品牌的系统性缺乏足够认识，片面认为只要有一个好的品牌名和标识（logo）就是公用品牌了。殊不知，公用品牌是一套系统的工程，其最终目的是要能带来实效的——提高当地产品知名度、美誉度，增强竞争力，带动其做大做强，推动当地经济整体的提升、突围。如果仅有一个品牌名、标识，而缺乏与之配套的正确品牌定位下的各项营销策略作为支撑，其品牌名、标识哪怕再高大上、再有创意，也始终只能是一个“空中楼阁”，不但消费者不认可，当地企业也会拒绝与政府一起“唱戏”，最终品牌名还只是一个品牌名，永远不会成为市场认可的公用品牌。

认为公用品牌打造就是把产品卖好

猛一听，这点似乎没有什么不妥，而且很多公用品牌都是因为产品卖得很好而自然形成的，如阳澄湖大闸蟹、安溪铁观音等等。公用品牌打造目的是要把产品卖好，但随着市场竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重，产品卖好了就能打造出公用品牌来？显然不是，淘宝有很多地方农产品卖得很好，但他们并没有公用品牌。

公用品牌作为一个系统工程，除了要有精准的品牌定位之外，还要在精准的品牌定位下以一系列品牌策略，如营销策略、渠道策略、传播推广策略等為支撑来提升品牌的知名度、美誉度，提高产品的市场竞争力，不但要向品牌要市场，更要向品牌要效益，以品牌来区隔其他产品，从而真正让自己在竞争激烈的市场、众多的同质化产品中脱颖而出，这样才能真正打造一个区域知名甚至全国出名的公用品牌。

公用品牌打造，绝不是仅仅是把产品卖好，如果只把产品卖好，而不考虑树立品牌影响力、知名度，企业在“唱戏”过程中，可能就会出现相互拆台，甚至大打价格战，彼此内部恶性竞争的情况，政府哪怕投入再多也打造不起来。即使勉强打造出来，品牌特色不鲜明，区隔性不强，其抵御市场风险的能力也会大打折扣，很快会被其他同质化的产品冲击、扰乱，让品牌名存实亡。

公用品牌作为一项系统而复杂的工程，看似简单却并非一蹴而就。如火如荼的打造中，地方政府仅凭满腔热情、大笔的投入是远远不够的，除了要细致地统筹、科学地规划、切实地实施之外，还要防止背后看不见的“杀手”，这样才能避免功亏一篑，切实保证公用品牌越走越快，越走越稳。