把脉城市宣传片

林丹丹

“在片中，这些人完全成了‘活道具”

不久前，郑州市旅游局发布的2018年新版郑州旅游宣传片引起热议。据悉，该宣传片制作成本达348万元，却出现了硬伤：错将开封“清明上河园”当成了郑州航空港区的“园博园”剪入片中。

这并不是个例，“神木17分钟宣传片花费500多万元”的新闻也曾登上报端。狠砸钱、大场面，却华而不实甚至出现错误。

每座城市都渴望塑造獨特的品牌形象，城市宣传片便是城市营销的重要手段之一。然而，现实情况是，不少城市宣传片遭到民众吐槽。

那些套路化的城市宣传片，病在哪里？

“完美”得不真实

上海弄堂小巷的日暮，空气里飘荡着周璇的《四季歌》，远处有居民在晾晒衣服。身穿旗袍的上海老太太推开一扇窗.笑意盈盈地注视着你。

这是2012年的城市宣传片《上海》中的一个镜头。

观看这部宣传片的一位上海老太太忍不住说：“这么假？晒衣服还穿成这样。”

这个场景出现在复旦大学新闻学院教授孙玮的一项有关城市形象片的调研中。孙玮在调研报告中写道：“形象片中涉及人物的场景，为了保证画面的‘完美。大量采用专门的表演、刻意设置的场景，给人以做作、死板、不真实的感觉。”

这种“过度美化”在城市宣传片中比比皆是。常见的套路是：用高饱和色调形成视觉上的奇观，意图遮掩现实中的缺憾；人的活动被纳入预设好的模式中，成为了堆砌的符号。

要表现和谐，就让老人在广场上打太极；要展示活力，就让年轻人玩滑板；要体现创新，就让科研人员穿着白大褂在实验室里摆弄试管……

“在片中，这些人完全成了‘活道具。”拍摄过城市宣传片的青年导演林旭坚告诉《瞭望东方周刊》。

追求“完美”的审美趣味，催生了一大批同质化的城市宣传片。

从内容上看，“地理区位+文化历史+产业发展”是城市宣传片的三部曲，刻意追求全面完备；从表达上看，“航拍远景+高饱和色调+人物笑脸”凑成了城市明信片，消解了城市文化的丰富与独特。

“广告美化程度不当，不仅很容易造成游客乘兴而去、败兴而归的结果，还会形成不好的口碑。”北京大学新闻与传播学院副教授阿忆对《瞭望东方周刊》说。

孙玮认为，“城市形象宣传片”不应将“宣传”作为基调，在观念上，应该强调“城市形象片”，以生活常态为基本基调。

为谁而拍

林旭坚说，从创作流程上说，城市宣传片与其他广告并无太大区别，但在理念上，“需要拍摄者对城市有明确的认知”。

他认为，“城市里的人、城市空间、城市业态、城市的发展方向等，要用一个非常明确的逻辑关系去统摄。先建立主观的判断，再用客观的角度呈现这座城市应有的内容。”

认知上的模糊，使得城市宣传片定位混乱。阿忆认为，作为城市宣传片的委托方，政府决策者若市场意识淡薄、行政意识强烈，将在源头上导致宣传片定位错误，城市宣传片便成了“政绩报告片”。

于是，城市宣传片又出现了这样的套路：搭配宏大叙事的精美场面，声音富有磁性的男解说员声情并茂地朗读城市政绩数据。

“即使有少数人关心你的政绩，短视频也不是汇报政绩的最好方式。”阿忆说。

这种政绩报告式的宣传片往往投入很高的经费，成品却不够吸引人，造成了一种资源浪费。

“城市是人生活的地方。城市促进了人与人之间的交往，城市宣传片应该展示现代城市丰富的社会关系。”孙玮说。

在孙玮看来，城市宣传片的表层目的。是让生活在城市的人发掘出城市新的价值。让从未来过这座城市的人有兴趣去了解。而深层目的，在于让人们理解城市价值与人类文明价值之间的联系。

“从这个层面来说，我觉得应该有城市研究的学者，更多地介入到城市形象片的拍摄中，不能只靠官员、资本集团和导演。”孙玮说，在国外，许多跨学科城市研究者都在为城市宣传片出谋划策。

比如，日本观光厅任命了许多专业顾问作为宣传大使，这些人的职责之一，就是审议各类城市宣传片。

其实，国内也曾有过学者参与宣传片评定的情况。阿忆便曾担任珠海宣传片评审委员会主席，为珠海挑选了一个“以人为主”的竞标方案。中标结果公布后，获得了政府方面的认同。

阿忆说：“决策者不一定要天然具备专业素养。只要愿意听取专业意见，并能十分灵敏地听懂专业见解，结果就会圆满。”

促成传播的根本动力

在城市倡导内涵式发展时，城市宣传片应如何诉说城市故事？城市宣传片能够真正好看起来吗？

孙玮认为，可以鼓励市民参与到创作之中：“把受众变成创作者，从不同的视角展示出城市的不同侧面。”

与此同时，还可以鼓励多元素、多形态的创作。

在传播上，则需要适应新媒体的传播规律。

阿忆介绍，城市宣传片过去在电视台播放，需要支付价格不菲的广告费。随着电视台受众规模的锐减，如今大量的宣传片选择了线上数字媒介平台。

在这样的情况下，切合社会热点、故事动人、情感充沛的城市宣传片，往往能引起民众的大量点击和转发。

在日本大分县的“温泉芭蕾系列”宣传片中，没有清新唯美的人文风景，取而代之的是几位前花样游泳女选手，在温泉中表演起了花样游泳，还把海上飞行推动器搬进了温泉池子。这个宣传片因为奇特的脑洞被许多人喜爱，在视频网站上获得了很高的播放量。

“温泉芭蕾系列”的第二个短片，则把故事发生地设定在了高中校园，讲述少女们的友情、远离家乡前彼此的鼓舞，充沛的情感引起了网民的共鸣，也让更多人认识了大分县。

阿忆认为，在新的媒介环境下。内容是促成传播的根本动力：“强大的传播动力源自相对完整的小故事和蕴含其中的浓烈情感。”