这个桃子“萌萌哒”——访桃太萌品牌创始人于海洋

◆ 文/崔明理

很多时候，我们的产品发展到一定阶段，再考虑做品牌，实现从“田头”到“文案”的跨越。而来自新疆的桃子品牌“桃太萌”走了一条不一样的路。

桃太萌品牌创始人于海洋原本从事品牌设计工作，后来在偶然的情形下，被库尔勒的“水果大叔”十年如一日种植504蟠桃的故事打动，也发掘出一款好产品，便成立了新疆水果大叔农业科技有限公司，从全产业链入手打造出“萌萌哒”的品牌——桃太萌，从“文案”走回了“田头”。从品牌策划者到品牌经营者的角色转变，从天马行空搞创意到脚踏实地干实业的经历，让他对产品和品牌有了更深刻的理解。今天我们就带大家了解桃太萌品牌，分享品牌专家于海洋经营品牌的经验。

挖掘得天独厚好产品

做品牌，首先要有拿得出手的产品。桃太萌品牌前身是库尔勒“水果大叔”培育出的504蟠桃。“水果大叔”原名王关存，1995年赤手空拳到了新疆库尔勒，为了谋生，他认真勤奋，实实在在。慢慢的，他开始渴望有一块自己的地，可以种一些好吃的水果，不辜负库尔勒这块水果宝地。王关存的第一片桃园原来是新疆的504军用基地，在这片“不毛之地”上，他付出毕生心血，种出了“最好吃的桃子”，也获得了“水果大叔”的称号。

“水果大叔”为了追求品质甘愿减少产量，本着“自然农法”，刻苦学习和实验研究种植方法，希望还原桃子本来的味道。这个过程是艰辛的，土质、肥料、剪枝、培育、除虫……都是从零开始。这样循环往复一年又一年的实践，大叔坚持了13年。在这近五分之一世纪的时间里，他凭着一颗对桃的痴心，在库尔勒种出了品质卓越的504蟠桃，获得多家媒体的报道。他们将王关存的桃子称为“全中国最好吃的桃子”。“水果大叔”的名头在库尔勒进一步响亮了起来。

为了帮助“水果大叔”进一步拓宽销路，让更多消费者品尝到“最好吃的桃子”，2016年，于海洋与合伙人共同创立“水果大叔”品牌。同年推出第一款产品“桃太萌”。

从504蟠桃到桃太萌

于海洋是如何打造“桃太萌”品牌的呢？作为品牌打造领域的专家，自己从产品做起品牌自然是得心应手。

从504蟠桃到桃太萌，是对品牌价值的重新梳理。于海洋认为，504蟠桃产品的价值核心，是水果大叔13年种出好吃的桃子的执着，是桃子中蕴含的匠人精神。公司团队的每个人都秉承着水果大叔的精神理念，团队的每个人都是水果大叔，每个桃子其实就是我们的孩子，是一点点呵护长大的，所以给桃子起名桃太萌。

因此品牌形象就自然塑造成一个小孩子的形象。这种形象很可爱，很容易让人接受。每个用户吃到桃子，都应该是开心美好的。所以就让这个卡通形象以玩偶的形式，去跟用户沟通，和用户交流，更容易走进用户的内心。卡通拟人化的品牌形象用在桃子上还是比较少见的，也是以此区分其他的桃子品牌。于海洋表示，后续会出水果大叔和桃太萌的有趣故事和漫画，把整个品牌IP化，让桃太萌变成有性格、有故事、独一无二的品牌。此外还会开发桃太萌周边产品，让桃太萌与用户沟通，用这种形式直击用户内心，让消费者感受到这个品牌是友好的，是有故事和内涵的，是可以融入用户生活的。让品牌更了解用户，也让用户更懂品牌，便会在用户心中形成差异化。

小小“客服”桃太萌

生长环境得天独厚，种植技术精益求精，桃子的品质好、附加值高，品牌定位便锁定在中高端人群。因此除了产品本身，售后也要跟上。

如果消费者收到有质量问题的桃子，公司会按购买价赔偿。如果问题产品过半，会全额赔偿或重新发一箱。赔款只是基本做法，还会附加另外的方式。用户在收到新桃子的时候，会再附送一个桃太萌的玩偶，同时附一封手写的“亲笔信”，话语都是按桃太萌的口吻。比如：“主人，我在路上坏掉了，我亲自来陪你，希望你能原谅我”等话语，来弥补用户内心的伤痕。

物流过程中，农产品的损耗是不可避免的。虽然桃子坏掉了，但当用户收到玩偶，感受到真诚的时候，大部分人不但不会否定品牌，反而更愿意去原谅、信任品牌。有人还会自觉转发朋友圈等，大大增加了产品与用户的黏性。这就是以拟人品牌形象与用户沟通的好处。

思维：品牌的核心在产品

谈及如何打造农产品品牌，于海洋有着清晰的思路。他说，建立品牌就是寻找商业机遇，创造产品，树立品牌，让用户相信，从而购买商品的过程。因此，从产品设计、推广到营销等环节，都要围绕品牌理念，树立品牌形象，打造产品的过程，最后的商业目的就是出售产品。品牌打造的一切动作和过程都是以产品为核心的。

在于海洋看来，农产品品牌和其他品牌的目的和路径都是一样，不一样的地方在于产品的打造。农产品并不是工业产品，生产环节复杂，不可控因素很多。也就造成从农产品转化为商品的过程相对比较困难。我们买到的每一瓶可乐，从包装到口感都是一样的，消费者会不断加深品牌印象，如果喜欢下次还会购买。但农产品做到这一点就比较难，会受到天气、季节、物流、保鲜等一系列影响。当用户买到农产品的时候，品质可能不一致，从而对农产品品牌的信赖和认知就会出现问题。每家农户的种植方法不同，口感和品质也不完全一样，这样的产品树立品牌相对困难。

于海洋表示，从我国目前农产品培育现状来看，还存在断层的现象。做品牌的人，并没有和生产端紧密结合在一起，只是简单的农户生产，我来收，再用我的品牌来出售。生产者并不知道市场环境怎么样，品牌意识比较薄弱，只是想把产品卖出更好的收益。如果各个环节没有有机结合，好的产品也很难转化为好的品牌。

因此，水果大叔品牌采取公司化管理模式运作，做闭合式的管理，确保把桃子的品质做到极致。王关存十多年积累的种植技术，是品牌的宝贵经验和技术壁垒，水果大叔品牌在严格的技术控制下进行种植。

在品控方面，于海洋团队也不断追求极致。桃子从新疆产地直发，以顺丰空运为主。为保证桃子在最好的状态出售，在最好的口感——七八成熟时下树，采用气调技术控制桃子的进氧量，延缓桃子的呼吸，延长桃子的生命周期到摘下后一周，确保用户收到的是“活着”的桃子。于海洋举例，桃子的销售期很短，但遇到产地下雨的时候，即使桃子卖得再好也不发货，因为怕运输途中不可控的原因耽误桃子送到用户手上的时间，损害了桃子的品质。“就是我也没有权利去管销售的时间，都是产地管理团队说了算。”于海洋说。

桃太萌“萌萌哒”的背后，有水果大叔王关存的十年如一日的执着付出，有于海洋团队严谨合理的专业化运作。一个优秀品牌的诞生，值得我们学习。