那些姓“中”的洋品牌

唐骋华

1978年秋冬，意大利设计师皮尔·卡丹行走在北京街头。他一袭黑色毛料大衣、肩披长围巾的装扮，同周围身着蓝色工作服的中国人形成了鲜明反差。不久，“皮尔·卡丹”成为第一个敲开中国大门的洋品牌，刷新并引领了中国的时尚潮流。

当时的皮尔·卡丹恐怕不会想到，31年后，温州一家新成立的公司将斥资3700万欧元（折合人民币约3.7亿元），正式取得其中国区皮具、针织服装、皮鞋等部分商标使用权。该公司同时成为皮尔·卡丹中国区的全球采购研发中心。

媒体惊呼：“皮尔·卡丹被中国企业收购了！”尽管这与事实相去甚远，但是，中国企业这30多年来的成长有目共睹。其与洋品牌的关系已从守势逆转成攻势。实际上，皮尔·卡丹只不过是这场变局中的小案例。

当下衣食住行等方方面面的国际大牌，幕后老板可能是中国企业——吉利控股梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒、沃尔沃和英国莲花跑车，万达收购全球第二大院线AMC，海尔收购GE家电业务，美的收购东芝家电业务，腾讯收购《英雄联盟》开发商Riot Games，浙江哈尔斯收购瑞士品牌SIGG，联想收购IBM的PC业务和摩托罗拉，麦当劳改名金拱门……涉及的资金更大，引发的关注更广，中国企业对“买买买”的执着和执行力令人惊叹。

逆袭：从被别人收购到收购别人

曾几何时，对中国人来说，自己的品牌被外国资本收购是命中注定的。

早在1990年，美国庄臣公司即出资1200万元，以合资方式收购了上海家化的“美加净”商标。当时美加净市场占有率达20%，庄臣将其收购后立即雪藏。回过神来的上海家化后来用5亿元回收商标，然而黄金机会已失去。悲剧还在重复。1994年，联合利华取得上海牙膏厂（主打产品“中华牙膏”）的控股权、百事可乐与北冰洋汽水合资、印尼金光集团收购华丰方便面。这几个新东家采取了与庄臣相同的策略——雪藏收购对象，为自己的产品让路。

这股外资收购中国品牌的风潮一直刮到21世纪初。我们熟悉的乐百氏、小护士、太太乐鸡精、哈尔滨啤酒、苏泊尔、大宝等国产品牌，纷纷纳入外资怀抱。由此形成了一个怪圈：只要中国品牌具备了一定的市场竞争力，就会被国外同类品牌收购。而收购后的发展通常不尽如人意。对此，中国人虽然惋惜、不满，却也无可奈何：谁让我们实力太弱呢？

因此，当联想宣布在海外扩张的时候，是颇引起一番震动的。

2004年12月8日，联想集团在北京与美国IBM公司签约，联想以总计12.5亿美元（6.5亿美元现金+6亿美元联想股票）的价格，收购IBM全球的台式、笔记本电脑及其研发、采购业务。收购完成后，联想集团成为年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商。

联想此举，当然不是为了雪藏IBM。事实上，IBM的中国PC业务和联想重叠度并不高，双方没有激烈竞争。当时联想在中国PC市场的最大对手，是戴尔和惠普。联想以20%的市场占有率，紧随两者之后。但20%似乎成了天花板，如果不引入外部资源，很难取得实质性突破。而IBM成熟的市场渠道、强大的技术研发及一流的管理团队，正是联想急需借重的。

同样在2004年，TCL与法国阿尔卡特签订了股份认购协议，双方将共同组建一家合资企业，从事手机及相关产品和服务的研发、生产及销售。TCL的初衷，是借助阿尔卡特的研发能力及其欧美市场的销售渠道，把自己打造成世界知名手机制造商。

联想和TCL的行为模式，反映出中国企业收购洋品牌的最初目标：在刚刚摆脱代工、贴牌的生产模式之后，吸纳国外先进的技术能力、管理方法和渠道网络，以提升自身在國内市场的竞争能力，并为向海外进军做准备。而国外企业之所以有条件地出让品牌的部分所有权，则是看中了中国高速发展的经济。因此，这与其说是收购，不如说是合作更准确。

救赎：吉利与沃尔沃的双赢

虽然联想和TCL迈出了第一步，但21世纪初几年，还比较平静。至2008年，又迎来一次小爆发。这年初，宁波雅戈尔集团宣布已完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门——新马服装集团的并购。这被称为“中国服装品牌海外并购第一案”。

紧随其后，李宁收购了意大利乐途（LOTTO）在中国大陆的20年品牌代理权。中国五矿集团宣布收购德国HPTec公司股权，完善其钨产业链布局。中国最大的民营制鞋企业奥康，则收购了意大利鞋业品牌万利威德（VALLEVERDE）的全球独家品牌经营权和生产权。不过，真正产生爆炸性影响的，还要等到2010年。那一年的8月2日，浙江吉利控股集团有限公司宣布，已斥资18亿美元完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。

吉利此举有两大亮点。其一，此前不管联想、TCL也好，李宁、奥康也罢，其收购的洋品牌，并没有给人以高高在上的感觉。作为瑞典著名豪华汽车品牌，沃尔沃在国际市场上的影响力有目共睹，在中国消费者心目中的地位也不言而喻。吉利将沃尔沃收入囊中，提出它是“首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌”，瞬间提高了段位。

其二，吉利收购了沃尔沃轿车的全部股权，实现了100%控股。这也是前所未有的。2017年吉利再接再厉，收购沃尔沃集团的股份，成为其第一大股东。这样，吉利就把沃尔沃从轿车到客车、商用车、卡车，再到工业发动机的整条产业链都握在手中。这对吉利的提升作用是巨大的。“沃尔沃概念车三部曲”的战略颇为成功。2016年，吉利与沃尔沃联合推出的“领克”，则对标豪华车品牌。这说明吉利正逐步掌握高端汽车的核心技术。

但是，如果把吉利的收购行为简单地描绘成吉利借力沃尔沃，是有失公允的。因为某种程度上，吉利堪称沃尔沃的救赎者。此前，受制于2008年金融危机及福特公司的保守战略，沃尔沃轿车的表现可以用糟糕来形容。2009年，其全球销量同比下降18.3%，税前亏损9.34亿美元。被收购之后，沃尔沃轿车的销量稳步回升，产品迭代的速率也加快了。可以说，通过收购，沃尔沃实现了扭亏为盈，吉利在拓展海外市场方面迈出了坚实步伐，双方实现了双赢。

之后，尝到了甜头的吉利在“买买买”的道路上狂奔。马来西亚宝腾、英国路特斯、德国戴姆勒等汽车业巨头，身后都有吉利这个股东。据不完全统计，自2010年，为了收购国内外资产，吉利总共动用了约1023亿元人民币。

爆发：收购潮风起云涌

吉利收购沃尔沃轿车的2010年，中国以近6万亿美元的GDP总量，超越日本成为世界第二大经济体。这或许是个巧合。但接下去发生的事，就很难再用巧合来解释了。

吉利做出了榜样后，中国企业收购洋品牌的步伐骤然加快，涉及的领域也越来越广泛。同在2010年，达芙妮出资1.95亿元收购FullPearl0%的股权。前者走大众流行路线，后者则为中高档女鞋，因此达芙妮的这次收购行为目标很明确。几乎是前后脚，温州诚隆股份有限公司以3.7亿元收购皮尔·卡丹大中国区皮具、针织服装、皮鞋等部分商标使用权。随着“中国制造”的强势崛起，中国消费品企业实力大增，开始向海外开疆拓土。

进入2011年，两起收购案又引起家电行业的瞩目。先是7月份，海尔与日本三洋签订备忘录，前者收购了三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务，包括其研发、销售及服务。11月，美的电器发布公告，宣布已成功收购开利拉美空调业务公司51%的权益。而在此之前，美的已收购了日本东芝万家乐、三洋磁控管厂，并在越南投资了工业园区。

据统计，当时我国80%的出口家电为代工或贴牌生产。因此业内普遍认为，海尔和美的的举动，是为了突破这一“贴牌瓶颈”。此外，美的将业务拓展至拉美、东南亚等地，也包含降低成本的考虑在内。

央企也在悄然发力。2012年7月，两大能源巨头——中石化和中海油都有大动作。中石化与Talisman Energy达成协议，收购这家加拿大石油公司在英国北海资产49%的权益。中海油则宣布与加拿大能源公司尼克森石油公司达成协议，将以每股27.5美元的价格现金收购尼克森所有普通股。该交易后来以总价151亿元人民币完成。

民营企业也没闲着，其中，尤以复星集团势头强劲。早在2010年，复星集团即出资 2500 万欧元，持有地中海俱乐部（Club Med）7.1%股权，随后通过在二级市场上不断增持成为其第一大股东。2013年，复星集团斥资约2250万美元，认购美国肿瘤检测公司Saladax的D轮增发优先股约30%股权，成为其单一最大股东。在2014和2015两年间，复星更是高歌猛进，总计完成了31起海外并购，总支出高达100多亿美元。

复星将其收购种类分为综合金融和产业运营两大类。综合金融包括保险、投资、财富管理及创新金融；产业运营包括健康、快乐、地产、资源四大板块。其中，“快乐”板块的定义最为灵活，可涉足影视、娱乐、奢侈品等诸多领域。仔细复盘就能发现，复星投资的领域确实广泛。当前，复星控股的国外品牌包括奢侈品牌Lanvin、巴西财富管理公司Guide Investimentos S.A、奥地利高端女性内衣品牌Wolford、法国独家连锁集团Club Med、加拿大太阳马戏团、德国快时尚品牌TOM TAILOR、意大利高定男装Caruso，等等。

扩张：伸向欧洲腹地

上述收购案在业界激起了强烈反响，不过真正吸引到大众眼球的，还是忽然听闻原本熟悉的“洋品牌”，老板成了中国企业。

2017年10月，麦当劳（中国）有限公司正式宣布改名为“金拱门（中国）有限公司”。虽然其官微称，改名“只是证照层面”，餐厅上的“麦当劳”商标不会变更，但还是掀起了舆论热潮。网友们纷纷吐槽、调笑、再创作。

其实从商业角度看，这不过是一次平常的收购案。麦当劳改名金拱门的起因是，中信股份、中信资本、凯雷投资与麦当劳成立新公司，该公司以20.8亿美元总对价收购麦当劳中国内地和香港的业务，承担特许经营权。中信系在新公司持股52%，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。至此，麦当劳中国内地和香港超过2700家餐厅，变更为特许经营门店。

但是作为最早进入中国，并为中国消费者熟知的洋品牌之一，这个变化在感官上产生的冲击，远远大于实际。公众也由此认识到，有那么多洋品牌，不知不觉间竟已换成了中国老板。

进入2018年，更有重磅消息传初。一直在收购上动作不断的吉利，宣布收购戴勒姆9.69%具有表决权的股份，成为其最大的单一股东。戴勒姆是全球最大商用车制造商，旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车等著名品牌。完成此次收购后，吉利集团就握有沃尔沃和梅赛德斯-奔驰两大高端车品牌，可谓身价倍增。

今年5月，腾讯宣布收购新西兰游戏开发商Grinding Gear Games的大部分股权，从而将《英雄联盟》《流亡之路》等火爆的网络游戏收入囊中。而浙江森马间接收购欧洲童装品牌Kidiliz集团全部资产。

随着“一带一路”战略的展开，中国企业的收购方向又出现新动向。据胡润百富发布的《2018中国企业跨境并购特别报告》显示，2017年中国企业在“一带一路”沿线国家完成投资并购交易54宗，占全年交易的18.2%。

2018年，这一数据还在增长，中国企业伸向东南亚、西亚、中东直至欧洲腹地的触角越来越长。不久前，海信集团宣布收购斯洛文尼亚家电制造商Gorenje，未来，海信将借助Gorenje在欧洲市场上的完整销售体系，开辟新市场。与此同时，阿里系、腾讯系、中信系等资本大鳄，也有了各自目标。新一轮的中国企业收购洋品牌的热潮，将再度掀起。