奶粉的新生意

C=CBNweekly B=Daniel Blarer

当一些奶粉生产商还受困于质检过不过关的问题时，竞争对手已经找到了另辟蹊径的打法。最近，美国营养品公司惠氏旗下的高端奶粉品牌BabyNes推出了一种容易冲泡的胶囊奶粉机和胶囊奶粉产品，对新手爸妈来说，过去泡奶粉需要清洗奶瓶、设定分量、用手背测温、摇晃均匀的传统做法可能会变得像做一杯胶囊咖啡一样简单，BabyNes全球业务总监Daniel Blarer认为所有商业的本质都是一致的，那就是尽可能地拉近与目标消费者的距离，然后满足他们最实际的需求，这也是在任何行业脱颖而出的竞争之道。

C：BabyNes尝试在奶粉领域开设概念店，这种尝试意义是什么？如何判断什么样的渠道策略最适应当前高端奶粉市场的需求？

B：我们其实是想设定一种体验式购买奶粉的体验。所谓概念店可能只是一个名称，我认为对一个能符合市场需求的产品来说，最关键的是你如何替消费者解决问题，这是一个系统策略，而非仅仅一家门店的事情。我们的做法是尝试创新，这种创新不是说在奶粉中加入什么样的营养物质，而是说我们试着搭建了一个系统，这个系统负责向孕期和产后的妈妈们提供基于母亲和婴儿在不同阶段需求的更为精准的配方。女性在孕期、哺乳期的营养需求必然是不同的，而婴儿在不同时间段对营养的需求也是不同的，所以我们最终设定了6个阶段的婴儿配方奶粉。经过研究我们作出了一种判断，这可能就是目前和未来追求高端生活品质的妈妈们想要的那种奶粉产品。我们在思考这个问题时，并不是单纯地从婴儿角度出发，我们这次尝试从妈妈怀孕時就开始给婴儿的营养需求提供解决方案。不过，除了产品，你仍旧要在商业模式上持续创新。根据我们做过的调查，我们发现消费者希望获得更多信息和喂养知识，他们想要了解为什么婴儿在不同时期对营养的要求是不一样的。所以你还需要去满足他们的这种求知欲，这就是概念店的作用，虽然这种做法在奶粉行业内十分罕见。

C：你对中国妈妈这个目标消费者群体有何观察？

B：中国妈妈们普遍不愿意妥协。我不能总结所有的妈妈，但至少就我们观察了很久的目标消费者群体而言，这些妈妈永远想要最好的，甚至是比最好还要更好一些的东西。这些妈妈往往自己已经拥有很好的生活品质，她们想把更好的东西带给下一代。所以我们开这家概念体验店完全是基于消费者的反馈，因为她们普遍需要摸到一些东西，需要知道东西怎么用、奶粉怎么泡，而不是站在一排货架面前，艰难地作出抉择。其实这一点不仅是中国消费者，全球消费者也都面临相同的困扰。我们的办法是设计出了一键式的配置，爸爸和妈妈们可以像泡胶囊咖啡一样泡奶粉。

C：这种概念体验店与传统意义上的母婴店，在带来销售方面和人流方面的区别是什么？

B：我相信当今所有销售渠道都是互补的，如今妈妈们绝对不会满足于只涉足线下购物完全不碰线上渠道，或者是反过来只在线上购物而不去任何线下店体验，她们一定是希望所有渠道都能够享受到。那么你的任务就变成，不论是线上店、概念店还是其他母婴渠道，服务的体验必须一致和互补，而所有这些渠道的建设其实就构成了你的品牌本身。只不过每个渠道因为互补会显得不一样。

C：在高端奶粉行业还有哪些值得注意的创新做法？

B：这个行业未来最大的挑战就是不断维持创新。实际上，奶粉行业仍然比较传统，需要基于科学研究，然后在研究的基础上不断形成新的知识和想法，而我们的挑战就是要追上这些研究。这不仅仅体现在奶粉本身，还有冲泡方式和商业模式。但逻辑其实是相通的，就是你必须想办法更近地接触你的目标消费者。所以一定要弄清楚对你的目标客户来说什么是有意义的，然后提供值得考虑的创新解决方案。（采访：郭苏妍）