现实版解忧杂货店

郑晶敏

“Hello，又是我们的圆桌讨论时间啦。”每周一到周三下午6点，王煜都会准时在一个400多人的微信群中发送一条以这句话开头的消息。

这一次的主题是“高考”，两分钟后，便有人分享了自己高考遇挫的经历。讨论逐渐热闹起来，每条发言都整齐地以“高考”开头。

这个微信群的成员—包括管理员王煜在内—有一个共同身份：微信公众号Know Yourself（以下简称“KY”）的粉丝。所有人都严格遵守规定：工作日0点到下午6点禁言，周一到周三晚上圆桌讨论，周四、周五是读书分享，周末则是交友日。午夜12点后，大家都默契地不再发言。

这样的微信群，一共有55个。

正如群名“自我探索互助营”所示，这群来自天南海北的陌生人在特定的时间段内互相倾诉。每一个成员在入群之初，几乎都怀揣着不同程度的焦虑。

两年前，王煜在杭州和父母一起生活。由于从初中起就独自在外读书，她与父母并不算亲近。不同的生活方式，加上30多岁依然单身的状态加剧了彼此之间的紧张关系，也让她逐渐陷入焦虑。当在朋友圈偶然刷到一条关于亲密关系的心理课程链接时，王煜决定试试。从那以后，王煜成为那堂心理课的主办方KY的粉丝。

“老师在课上说所有人都是第一次做父母，他们参考的父母样板也是自己的父母，他们也是不懂的。这一段话特别打动我，”王煜回忆起那堂课，“我发现原来自己从来没理解过父母。”那是王煜第一次尝试从心理学角度理解并重构自己与父母的关系。

从KY的课程里学习到“边界”的概念后，又因为恰好得到一个上海的工作机会，王煜决定换个城市，与父母分开住。“两个人之间不可能做到百分百的亲密，即便他们是你的父母，你们之间有血缘关系，物理分割是制造边界的有效方法。”王煜说。

王煜的故事并不是孤例，焦虑也不是当下这个时代才有的特征。不过，每一代人的焦虑来源其实不外乎家庭、事业、情感等原因，不同之处在于，如今焦虑的年轻人开始重视自己的焦虑情绪，并试图找到解决方式。

创立于2015年的KY至今已拥有超过400万关注者，其中占比最多的用户来自一线城市、18岁至30岁的接受过本科以上教育的女性—这些定语放在KY创始人钱庄或整个KY团队前面也成立，某种意义上，KY正是钱庄自身焦虑的产物。

在北京大学读完本科，钱庄去了哥伦比亚大学继续学习临床心理学。按照入学时的计划，研究生毕业时，她又申请了博士项目，同时联系了3位老师写推荐信，但在选择研究方向时打了退堂鼓，“我还不确定要学什么。”钱庄说。

随着毕业时间临近，钱庄内心的恐慌感逐渐强烈—我是否有能力经济独立？继续读书可能是对社会的一种逃避。她找到就业指导中心的老师，对方给她做了一次自我测评，要求她写出自己的长处和短处，理想中的生活是什么样的。“这些问题我之前从没想过，中国有很多年轻人跟我处在类似的人生阶段，但是没有人跟他们提出类似的问题。”钱庄说，她创立KY的初衷更多是提出问题，是让年轻人意识到自我探索问题是值得思考的，而非直接给出答案。

带着这个想法，钱庄找到同样拥有心理学专业背景的陈竹，创立了心理学公众号Know Yourself—她们认为当一个人认清了自己在这个世界上的位置，就会接纳自己，不再焦虑。

一边上班一边写公众号文章的日子维持了将近一年，在一位职场前辈的鼓励下，钱庄决定辞职，并于2015年年底注册了公司。直到2016年4月拿到来自平安创投的第一笔融资，钱庄才拥有了自己的办公室。

2018年3月，KY完成了新一轮的A轮融资，上一轮的Pre-A融资由真格基金投资。

“他们（KY）在用一种既简单又专业的方式做一件必须专业才能做的事情。”真格基金投资总监刘元对《第一财经周刊》说。在充斥着“心灵鸡汤”的心理学领域，刘元认为KY生产的内容有一定的专业性和严谨度。

“KY像是一个桥梁，两端连接着专业和大众。”钱庄说。KY主管内容的首席运营官张靓婕有在美国和中国的公立医院从事心理相关的临床工作经验。在她的把关下，每篇文章都从心理学与实证科学的角度出发，并在结尾附上参考文献目录。这个做法将其与同类型文章区隔开来，突出专业性。同时，为了保证传播效果，KY会用大众化的表达方式写文章。“科普文章需要创造阅读情境，最重要的是让用户读懂。”张靓婕说。

科普，一直是心理领域的创业公司首先并且持续要做的事。从时间维度来看，KY不是第一个向大众科普心理学的公司，2011年成立的壹心理经历了一条更加完整的路径。

同样从心理学文章起步，壹心理做了全国第一个心理FM。目前除了文章和电台，壹心理还开发了独立App口袋心理测试，并尝试通过知识付费以及提供线上心理咨询服务增加营收。

但这门关于焦虑的生意，首要问题并不是解决焦虑，而是让消费者认识焦虑。“这是个大需求小市场。”壹心理创始人黄伟强对《第一财经周刊》说，“每个人都有心理服务方面的需求，但这些需求并没有释放出 来。”

2008年从北京师范大学心理学专业毕业后，黄伟强进入心理学网站蓝心网担任编辑。一年后他创办了博曼心理，专门为大型企业提供员工心理帮助服务，同时还在豆瓣成立了“我爱心理学”小组，如今组员人数超过55万。也是在那一年，黄伟强在该小组目睹了一起“自杀直播”事件。“我们花了很大力气把对方拉回来，当时我就觉得心理学是有价值的，应该被大众看到。”黄伟强说。

因此，两年后诞生的壹心理更像是內容、服务、自媒体这三者的集合体，目标用户则从企业用户扩大至个人用户。然而，想让零散的个人用户认识到心理服务产品的重要性，付出的成本要大得多，心理科普仍有非常大的空白。

“国内对心理疾病治疗的认知普遍不足。”头头是道基金投资人崔璀对《第一财经周刊》说。2018年3月，壹心理获得了来自该基金的数千万元A++轮融资。据崔璀观察，80后以及90后在大学期间就开始接触心理咨询室，伴随较大的社会压力而崛起的自我意识让这两代人更加容易焦虑。

“大家都把心理咨询这个事儿看得太重了，在欧美国家，心理咨询服务是一种接近日常的医疗服务。”钱庄回国后感受到了国内外心理学领域的巨大落差，无论是基础设施还是商业环境，供给都远远满足不了需求。“我们意识到需要在更宏观的层面做一些工作，在专业资源有限的情况下，心理教育、自助互助尤其重要。”钱庄说。这也是KY最初做的事情。

除了用公众号文章承担心理教育的功能，KY还依靠大大小小的线上社区以及线下活动维持与读者之间的紧密联系。

王煜几乎参加了KY在上海举办的所有线下活动。2017年年底，她在一次粉丝见面会上见到了钱庄。当时，十几个人在咖啡馆里围坐在一起，这个与粉丝交流公司未来计划的年轻创始人给王煜留下了亲和、有社会责任心的印象。“她是真的想帮我们解决心理问题。”王煜说。那次交流会之后，KY着手建立自我探索互助营，王煜成为社群志愿者。

这些微信群虽然规模算不上大，但它提供的互助空间足以让用户产生依赖感，也让KY在内容提供者之外具备了一定社交平台属性。

秦开来是互助营里颇受欢迎的成员。作为一名心理学爱好者，他经常积极参与各种话题讨论，并为遇到问题的其他成员提供帮助。秦开来对心理学的兴趣和认知源于自己曾经接受过心理咨询的经历：在美国留学期间，秦开来因为不适应国外生活和课业压力去做了心理咨询，并一直持续到毕业回 国。

“我是一个容易焦虑的人。”秦开来自我分析道。回国后工作与感情接连遭遇不顺，他一度怀疑自己患上了抑郁症。长期的焦虑促使秦开来开始研究心理学，KY正好为他提供了一个入口。“KY的文章不可能为我解决生活中真正的问题，但提供了思考生活的角度。”秦开来说，“比如让我了解应对焦虑其实是有行为认知的疗法，我从文章中得到这个信息，会再去深入了解。”与此同时，帮助别人的过程其实也是自我探索的一种方式，秦开来渴望这种有人倾诉，抱团取暖的感觉。

陪伴和引导用户，正是KY现阶段的目标。除了互助群，KY还创建了“养成群”，养成的目标不是别人，而是KY自己。这个做法在自媒体创业公司里并不少见。“养成群”中的粉丝通常是KY文章的第一批读者，他们会为标题和内容提供建议，有些在群里讨论激烈的话题，会成为KY的选题。

如果说壹心理最初是依靠互联网传播心理学，KY则进一步赶上了自媒体创业的好时候，这使它的媒体属性更加明显。

准确地说，真格是在微信公众号的红利期投资了KY。同期，这个创投基金还投资了新世相、大象公会等公众号。“当时没有特别去找心理学的创业公司，碰到有意思的公众号都会去看看。”刘元告诉《第一财经周刊》。

事实证明刘元的判断没有错，看似小众的心理学领域正处于一片蓝海中。以微信公众号为基础的自媒体极大地降低了创业成本，加上强大的市场需求，一些创业者即便不需要融资也能活得很好。公众号巴赫爱喝胡辣汤的运营者庄典就是其中之一。

庄典从事心理咨询工作，颇有些久病成医的意味。她从大二开始定期接受心理咨询，焦虑得到缓解之后，她开始自学心理学。毕业时，庄典已经成为知乎上的心理学大V。现在，在微信号内提供心理咨询服务这份副业已经足够支撑她在北京的生活。

出于自身經历，庄典偏向提供单刀直入的方法论。“因为我是从情绪低谷中走出来的人，我知道焦虑状态下的人有多么需要解决办法。”庄典 说。

但另一方面，消费者也非常需要情绪上的共鸣。“提出一种焦虑情绪，告诉你这个情绪在学术上的名称和来源。被理解有时也是一种治愈。”庄典认为两种方式是一条流水线上的两个环节。

的确，很多时候，仅仅谈论焦虑本身就能获得足够多的流量。这也是目前跟KY类似的产品都得面对的问题，很多时候它的背后是质疑。毕竟所有的心理解析和缓解方法论都很难证伪—“与自己和解”这样的说辞更是已近乎玄学—而撩拨读者（用户）情绪的企图却显而易见。换句话说，很多文章就像心理问题的保健品，用户的问题并没有实质得到解决，生产者却获得了收益。

“我不管读哪篇文章都感觉在写我，好像作者比我本人还了解我似的。”仲昭阳这样形容自己以及心理类公众号的读者：“未踏入社会的青年知识分子；涉事不深，对自己有所怀疑；质疑学校或者家庭的教育，开始关注自身，多少怀疑自己心里有些毛病。”

仲昭阳在找工作的焦虑期内试图通过阅读缓解情绪，在众多文章中，被一篇讨论童年环境如何长远影响一个人的文章戳到痛点。他因此关注了文章作者KY。当然，短暂的共情之后，关掉页面，焦虑依然存在。

好在仲昭阳算得上是理智的用户，他并不奢望通过阅读一篇文章来改变生活，“唯一的作用是能让人看得开”。那么进一步，如果让他们看到解决问题的可能性呢？那将会是一个值得挖掘的新市场。

在KY看来，围绕焦虑产生的消费行为将成为一种生活方式。“每个人无时不刻都在为焦虑付费。有的人买房，有的人买健身卡，有的人只需要一本手账。那这种消费也可以是一套付费课程，一次心理咨询。”钱庄说。去年10月，她把KY办公室从北京搬到上海，也是因为看中上海更为活跃的商业氛围以及更加愿意尝试新生活方式的消费者。

找到这群愿意为排除焦虑花钱的消费者只是第一步，作为一家公司，如何盈利才是更加紧迫的事。无论KY还是壹心理，目前可供选择的变现方式不外乎广告、知识付费以及提供线上心理咨询服务。KY还曾经尝试通过线下活动盈利，这条路最终被高昂的成本截断。

入局较早的壹心理已经形成了科普内容、心理测评、在线课程和心理咨询一条完整的产品线，在供给端吸引了全国1416家心理机构、600多名心理咨询师以及200余位心理专栏作者。

不过，即便供给和需求都较为充分，在线心理咨询业务依然不是轻松的生意。壹心理的在线心理咨询业务目前仍未盈利。“主要收入给了老师而非平台，现在是培育市场和用户习惯的时候。”黄伟强说。

在线心理咨询也是KY将要重点投入的领域，它的做法与壹心理类似—平台不参与分成，保持第三方的中立性。当然，其巨大的流量是吸引线下咨询师的关键，平台的挑战在于如何制定一套合理的标准审核心理咨询师，以保证用户体验。

KY目前确定能展开工作的心理咨询师为250人左右。在崔璀看来，咨询师数量的差距没那么重要，标准化的服务体验才是核心竞争力。“这个领域目前还没有出现一家独大的公司，大家都在试。”崔璀说。至于谁能脱颖而出，关键在于谁先突破内容公司不擅长产品思维的短板。

3年之后，钱庄如今对KY的定位已经变成了互联网公司—尽管目前它传播最广的产品仍是公众号文章，但公司运营思路已经逐渐从媒体思维转变成产品思维。“媒体是向读者传播有价值的信息，互联网公司是提供用户需要的产品。”钱庄说。按照这个思路，公众号Know Yourself将成为公司的一个品牌。

除了主打专业的Know Yourself，KY还创建了更加大众化的科普品牌“知我心理学”，在贴吧、知乎、抖音等平臺运营。通过“知我心理学”输出的内容，减少了心理学理论的比重，文章更加简短，通俗易懂。2018年3月，KY团队以心理咨询师的身份参与了知乎不知道诊所的营销活动，以后它将更加频繁地出现在类似的跨界营销中。“我们的目标是让人们在需要心理帮助的时候第一个能想到KY。”KY首席营销官李思遥对《第一财经周刊》说。

放眼整个心理创业市场，竞争其实才刚刚开始。“心理学在中国市场的渗透率（市场当前需求和潜在市场需求比）不到5%，当一个行业的市场渗透率超过15%时，才有可能撑起一家大公司。”黄伟强说。因此直到现在，壹心理的业务重心仍是心理学科普。况且越来越多的“外行”正在加入游戏，比如情感服务机构小鹿情感。对于消费者而言，要准确区分心理行业和情感机构并不容易。

这一波心理学创业热潮让崔璀想起两年前的健身市场：都是通过互联网平台为传统的线下体验建立起新的交易场景，但分散的平台总有一天会被整合，而最终的竞争也会回到线下。