艺术电商：欢迎来到互联网时代——2018年艺术互联网趋势

文/艺术互联网大会主席 王槄

不温不火的历史轨迹

从2013年新一轮艺术互联网行业兴起，一直到2018年，整个艺术互联网行业还是“不温不火”。

如今，在我国各项文化产业政策的推动下，艺术互联网行业在即将开启的2018年，将会出现什么样的发展局面呢？

“以史为鉴，可以知兴替”，这里仅对过去十几年的艺术互联网发展历史进行剖析，明确概念，通晓发展史，可以有助于我们对2018年艺术互联网趋势进行准确的分析和推测。

中国的艺术市场主要分为一级市场、二级市场和三级市场，一级市场以艺术经纪人、画廊和艺术博览会等为核心，二级市场以拍卖业为核心，三级市场以网上销售等其他形式为核心。

目前，二级市场占中国艺术市场的主导地位，一级市场和三级市场处于辅助地位。

从2000年第一家艺术品电商企业嘉德在线创立开始，中国便开始有了艺术互联网的雏形。

然而，艺术互联网作为一个正式的概念出现在公众视野中，是2014年12月27日独立学者王槄在第一届艺术互联网大会上正式提出，从而引领艺术行业正式进入“互联网+”时代。

艺术互联网作为中国互联网发展领域中的一个重要分支，本质上是产业互联网，主要包括艺术媒体、艺术社交、艺术电商，以及其他艺术和互联网相结合的形式。

艺术电商资本之痛

据不完全统计，现在市场上存续的艺术品互联网企业，包括艺术品电商企业，而且能够持续运营的，均是在中国艺术市场的高潮期成立，例如，嘉德在线、雅昌艺术网、博宝艺术网、赵涌在线、华夏收藏网、收藏天下、紫砂之家、易拍全球等。

当时是处于整个艺术品市场的行业上升期，可以说，这批艺术互联网企业是“应运而生”，并以此通过互联网或电商平台，迅速完成了平台行业资源和有效用户的积累，由于有了这个“广积粮”基础，才能在后来的艺术品市场的寒冬期存活。

诚然，期间也有一些艺术互联网企业由于各种原因倒闭了，市场的优胜劣汰，这谁都避免不了。

此外，在2011年前后，国内共有60多家文化艺术品类交易所，当时市场总计发行17.8145亿元金额产品，大多采用T+0的标准证券化模式进行买卖，暴涨暴跌，这一现象被业界解读为 “文交所交易乱象”，但大多数文交所实际交割却很少。

之后，2011年11月24日，国务院正式发布的《国务院关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》(38号文)明确，除依法设立的证券交易所或国务院批准的从事金融产品交易的交易场所外，任何交易场所均不得将任何权益拆分为均等份额公开发行，不得采取集中竞价、做市商等集中交易方式进行交易。这一正式文件的发布和执行，给文交所发展的类证券化的道路判了“死刑”。

亚洲拥有全球拍卖市场40.5%

2017年3月10日，荷兰马斯特里赫特大学商业经济学院TEFAF艺术品市场教授席位授予者雷切尔·A·J·波纳尔 (Rachel A. J. Pownall) 教授发布《TEFAF2017艺术品市场报告》，内容显示：

2016年全球艺术品市场的销售额达到了450亿美元，比2015年增长了近 1.7%。美国占总销售额的29.5%，其次是英国24% 和中国18%。

2016年最大的变化是全球拍卖销售额(169亿美元)的大幅下降，比2015年(208亿美元)下跌18.8%。拍卖成交量也下降了21.5%。其中降幅最大的是美国，其拍卖销售额下降了41%。欧洲的拍卖销售额也下降了13%(从 2015年的60亿美元降至2016年的52.2亿美元)。相比之下，亚洲的拍卖市场尚属稳定，亚洲现在拥有全球拍卖市场的最大份额40.5%，中国市场占绝对优势。

2017年8月18日，中国拍卖行业协会（CAA）发布《2016中国文物艺术品拍卖市场统计年报》，内容显示：

2016年中国内地文物艺术品拍卖市场企稳回升，总成交额293.66(不含佣金)亿元，同比增长14.44%，比上年增加37.06亿元。成交额超过1000万元的拍品拍卖数量较上年增加73件，成交额较上年增加21.64亿。

拍卖会场次高达979场次，同比增长28.82%，主要原因在于网络拍卖的普遍度越来越高，尤其是中小型拍卖企业的运用。

艺术电商再生

从2012年伊始，中国艺术品市场进入一个历史性拐点，整个艺术品市场交易规模大幅下滑。与此同时，国内的互联网产业变得更加火爆。2013年8月，亚马逊宣布推出艺术品频道，进军高端艺术品市场。此后，中国的艺术互联网企业如雨后春笋般冒出。

这个期间，国内的移动互联网迅速发展，艺术互联网企业也自然想抓住这个风口，但是，这一批进入企业大多没能抓住机遇，错过了发展的良机，以致能够存续几年的企业都不是很多。

然而庆幸的是，微拍堂、意外艺术等代表的新兴艺术互联网企业，抓住了这一波移动互联网的人口红利，借助移动互联网的优势做传播，有效积累粉丝和用户，继而形成了艺术品电商平台。一旦拥有了几十万、乃至上百万用户之后，平台的商业模式才能真正形成，否则，没有用户，任何规划再好的商业模式都是空中楼阁。

其他靠投资、烧钱的艺术品电商企业，很难生存。毕竟，艺术+电商是明显的一个跨界，两者有着完全不同、甚至冲突的理念，不是那么容易交融在一起的，这个过程可能很短，半年，也可能很长，三五年都有可能，所以到最后，钱够不够烧就成了问题症结，找到下一轮融资就活，找不到就死了。

此外，在2014年7月24日，南京文交所钱币邮票交易中心宣布线上交易藏品市值突破十亿元。此后，国内先后冒出上百家邮币卡交易中心，几元的邮币卡炒到几百、几千，甚至上万，在庄家的操纵下，暴涨暴跌，大量炒客的钱被洗劫一空。

2017年，清理整顿各类交易场所部际联席会议办公室先后发布了《关于印发〈清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议纪要〉的通知》（清整联办〔2017〕30号）、《关于做好清理整顿各类交易场所“回头看”前期阶段有关工作的通知》（清整联办〔2017〕31号），其中，全部文交所进行停顿、自查，重新审核。因此，这一轮的邮币卡热潮不得不提前下线。

艺术电商在2018年的支撑

我们不可否认，任何一个新兴产业的发展，均离不开外部环境的发展以及各项政策条件的支撑。

这里仅从政策、需求、互联网三个方面，对2018年艺术互联网发展的有力条件进行重点分析。

1、2016年1月18日，文化部发布新修订《艺术品经营管理办法》，将于2016年3月15日起施行，将“美术品”改为“艺术品”，对艺术品市场实行全方位内容监管，将网络艺术品、投融资标的物艺术品、鉴定评估等纳入监管范围，取消对“装裱”、“比赛”、“咨询”等与艺术品内容关系不大的活动的管理。

2、2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，其中提出，“推动中外文化交流互鉴。加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平”。

3、2017年2月21日，国家文物局正式发布实施《国家文物事业发展“十三五”规划》，提出要切实加大文物保护力度、多措并举让文物活起来，其中，“鼓励民间合法收藏文物，提升社会文物管理服务水平”一项内容引人关注。

4、2017年4月12日，文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，规划深入贯彻党中央治国理政新理念新思想新战略，将创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念贯穿于“十三五”文化建设各领域以及目标、任务、举措等各方面，切实把中央精神系统地转化为推动“十三五”时期文化发展改革的科学思路和扎实举措。

5、2017年7月7日，文化部印发《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》，确立了国家公共数字文化建设的实现路径，立足于提升公共文化服务效能，鼓励和支持社会力量参与和合作，强调公共数字文化要服务于精准扶贫等国家战略，突出以项目为抓手全面实现公共数字文化建设目标。

6、2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会《党的十九大报告》中关于文化产业的论述：

推动文化事业和文化产业发展。满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。加强文物保护利用和文化遗产保护传承。

健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

此外，各地方政府也出炉了相应的文化创意产业促进政策。

艺术品市场潜在需求6万多亿

如今，人们对精神文明的需求也日趋强烈，作为精神文明优秀代表之一的艺术品，传承着中华五千年的传统文化，籍以滋养人们的精神需求，必将随之走进千家万户。

从经济方面来看，据有关数据统计，欧美发达国家投资客在自身的财产投资组合中，对文化艺术品投资占整个投资20%，而中国国内一线城市目前仅为5%左右；中国艺术品市场潜在的需求是6万多亿元，而目前的规模只有几千亿元。

随着中国中产阶层的日益壮大，这将进一步推动中国从投资型经济向消费型经济转化，艺术品消费将继续增长。

在国际资本市场，艺术品早已是必备的投资标的，它是全球三大投资项目中继股票、房地产之后的“第三极财富”，属于高附加值资产，其回报率已远远超过了股票和房地产。

意大利收藏家贝利尼曾说过：“世界上只有艺术品是最有价值的，股票的平均增值率是40%，而艺术品的增值率是95%。就像在二战期间，德国人利用战争，拿走了大部分的艺术品，因为他们懂得，艺术品是无价之宝。”如此惊人的高回报率也是吸引大量资本进入的重要原因。

纯电商的红利时代已经过去

如今，中国的互联网用户越来越集中在各个行业巨头手中。在社交用户领域，2017年11月7日，微博发布2017年第三季度财报，内容显示，截至2017年9月，微博月活跃用户达3.76亿，继续保持稳定增长。2017年11月15日，腾讯控股发布了2017年第三季度财报，内容显示：QQ智能终端月活跃用户同比下降2.5%至6.529亿，微信及WeChat合并月活跃账户达9.8亿，同比增长15.8%。

除此之外，电商用户主要集中在天猫、淘宝、京东，搜索用户主要集中在百度，新媒体用户主要集中在微信公众号、今日头条。

据统计局数据显示，2015-2017年，中国上半年的网上零售额分别为16459亿元、22367亿元、31073亿元，增速分别为39.1%、28.2%、33.4%，中国的电子商务行业也进入了平缓增长期。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售模式。”2017年3月，苏宁云商集团董事长张近东提出“大力推动实体零售向智慧零售转型”。2017年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发文大力倡导“第四次零售革命”。

这意味着纯电商的红利时代已经过去，从电商转向新型零售的新时代已经莅临。

艺术电商与互联网时代脱节

对于我国的互联行业来讲，每年都不乏出现一些新的“概念”，如2013年P2P、2014年微商、2015年互联网+、2016年共享经济、2017年人工智能……每次都是“百舸争流”，而最后剩下的却没有几家，甚至只有一两家。

然而，艺术互联网行业确是一个意外的“奇葩”，仿佛和这个“火爆”的互联网时代脱节，缓慢按照自己的节奏向前发展，任何一个过时的互联网概念拿到艺术互联网领域都是“先进”的，这就造成了不少艺术互联网企业在“闭门造车”，等他们辛辛苦苦的造好蒸汽机车之后，才发现现在的高铁已经能够跑到三百多公里的时速了。

这和艺术行业本身的属性息息相关，即使在互联网的反复冲击下，仍然保持着固有的“交易规则”，无论是画廊、艺术博览会为代表的一级市场，还是以拍卖业为代表的二级市场，他们占据了整个艺术品市场百分之九十以上的交易份额，而且一直坚守着他们的价格体系，高质量的艺术品和高端的收藏人群，都在手中，因此，新兴的艺术互联网在一级市场和二级市场的优势领域里，的确很难有所作为。

传统艺术行业经过几十年的市场培育，已经建立了较为完善的一级市场和二级市场体系，对藏家用户的培养也不是一朝一夕就完成的，是历经筛选和逐步渗透的。这个过程，就是艺术行业的沉淀和积累，它是艺术互联网企业短期内很难复制的。

诚然，有关艺术品消费市场一直在被提及，被认为是可以超万亿级的市场，的确有这个可能：市场有，消费需求有，但是，人们的消费意识淡薄，消费习惯没有养成，这才是致命的问题。

与此同时，我国对文化创意产业的支持力度非常大，各地政府的配套政策和措施也逐步出台，这将对我国整个文化创意产业起到强大的促进作用。

实际上，当前盛行的知识经济、内容电商、新零售、小程序、短视频、人工智能……这对艺术互联网行业而言，暂时都是华丽的“外表”，非常“虚”，艺术行业+互联网的真正内涵在于用户信任的缔造，用户的集群，以及专业化的转化。

所以，我们在上述分析的基础上，对未来一年的艺术互联网趋势做以大胆的预测分析，以供参考。

艺术内容的品牌化将成重中之重

中国现有艺术互联网企业的内容制造能力普遍薄弱，不论是对自身企业的包装上，还是对行业的学术探讨上，以及新媒体平台的运用上，都是严重滞后的。随着移动互联网的人口红利和流量红利消失殆尽，内容和IP的价值将越来越大。

现在今日头条、百度、腾讯、微博、360等几大平台都在“血拼”内容，从内容到短视频，一个都不放过，我们不得不承认一个残酷的现实，内容定位导致洗牌来临，自媒体用户红利触顶。

然而，对整个艺术行业来讲，这一波的自媒体红利才刚刚开始，在以后的内容战争中，艺术内容的专业化、品牌化以及用户IP化将成为重中之重，或许成为当前艺术品电商企业“弯道超车”的商机之一。

第一步要成为细分行业的垄断者

企鹅智库《中国新媒体趋势报告2017》指出，每个用户拥有多个群落，在群落内部形成强粘性的消费和价值认同，尤其在艺术行业以及艺术互联网领域，需要有群化的标签来完成身份的认知，以及价值和消费的培养和认同。

现存的艺术行业线下圈子（包括协会），以及微信群，由于缺乏群化的标签和价值认同，所以只能部分完成用户群化的过程。

未来构建全国性或者专业性的用户群化部落，这对现有艺术互联网企业是补充，对新进艺术互联网企业亦是良机。

众所周知，艺术行业的专业性很强，细分分类众多，每个细分分类都有专属的人群和玩家。至今为止，还没有一个能够“通吃”整个艺术行业的艺术互联网平台。不管是资本还是人才，追逐的永远是行业内的“领头羊”，第二名毫无意义。

对于各方面资源非常有限的艺术互联网创业者而言，如果想在激烈的市场竞争中生存下来，第一步就是成为细分行业的垄断者。

从本质上看，艺术行业应该属于一种资源革命，每个艺术细分类的专属人群、玩家，以及生产者（艺术家），都是有限的，而且属于头部的人群更是少之又少，倘若我们进入这个分类，却掌握不了头部的资源，不能成为分类的垄断者，那么结局只有一个，最终只能成为局外人，或者被边缘化。

VR数字博物馆是一个亟待发展的方向

文博创意产业是文化创意产业与博物馆等文物单位融合发展的产物，主要包括：数字文物、数字考古、数字博物馆等互联网方向，以及文博产品、文博旅游、文博产业园、文博小镇等产业实体方向，这些属于文化创意产业中的新兴产业，在整个艺术互联网产业链上，同样有着重要位置。

《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》指出：大力发展文博创意产业，深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，更加注重实用性，更多体现生活气息，延伸文博衍生产品链条，进一步拓展产业发展空间，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。

这和我国目前正在推行的“特色小镇”有结合之处，以文博单位和文博创意设计企业为主体，开发原创文博产品，打造文博创意品牌，并与“互联网+”相结合，形成文博创意产业“文博综合体”，为社会资本广泛参与研发、经营等活动提供指导和便利条件。

传统文物产品的流通和交易，主要通过拍卖或者私洽等途径，如今基于互联网基础上的“文物电商”，前景肯定是有的，文物产业互联网化的这个大趋势不可逆，不过，这个方向国内试水的企业很少。特别提醒下，进军文物电商的前提是必须要懂文物相关知识，而且有严格的资质限制，切勿以投资、投机心态进入，否则，将文博互联网搞得不伦不类，投资可能血本无归，甚至还有可能“贻害千年”。

除此之外，VR数字博物馆也是文博互联网一个亟待发展的方向，如故宫率先向腾讯开放一系列经典IP，其中包括海错图、十二美人、《韩熙载夜宴图》等，开发数字故宫社区以及VR领域，一方面，故宫寄望于通过尝试新形式的文物展览吸引观众，另一方面，故宫则希望利用数字技术和互联网来传播文化。

（本文根据《2018年艺术互联网趋势报告》改编，该报告由独立学者、艺术互联网大会主席王槄，上海市嘉定区创意产业协会文物艺术品与文博产业专业委员会主任张淞联合发布）