当当网李国庆，输给了自己还是输给了时代

大师兄

2018年4月12日，海航系上市公司天海投资公告披露关于购买当当网的相关事宜。此次收购，天海投资将以拟发行股份及支付现金方式购买北京当当网信息技术有限公司100%股权及北京当当科文电子商务有限公司100%股权，同时，天海投资拟向不超过10名特定投资者发行股份募集配套资金，总额不超40.6亿元。

对于当当网的联合创始人李国庆和俞渝夫妇来说，他们经营当当网的理念，如果放在20年前，一点儿错误都没有：最大限度控制成本，获取盈利，在一个细分领域里做到最优，这几乎是所有从优秀到卓越企业的一贯做法。

可惜的是，当当网生长在一个互联网快速成长的时代，企业成长的时间轴一再缩短，行业边界愈发模糊，降维攻击的进入者和替代者可以使用一切手段迅速切走本应正常增长的市场份额。

同时，科学技术的突飞猛进，不断改变的游戏规则，原本看似垂直的市场在用户强关联下瞬息万变。挑战着所有创业者、企业家在视野和格局上的极限。而这不仅仅是企业家视野和格局的问题，还有面对未来孤注一掷的决心。

谨慎限制了当当的头脑

李国庆和夫人俞瑜在1999年一起创办了当当网。一个把握商业机会，一个把控人力和资本，这组黄金搭档加速了当当在那个时代的快速崛起。

2000年，当当网获600万美元的A轮融资，由软银中国和IDG资本投出；2004年，获老虎基金中国投资1100万美元，完成B轮融资；2006年，C轮获DCM中国、IDG资本、华登国际投资和AltosVentures投出的2700万美元。

对于李国庆和夫人俞瑜在创业的前10年，最好的形容词就是“风生水起”。直到2010年12月，当当网赴美国上市，其销售额实现了从1个亿到100亿的跨越，当当网也由此成为当时最大的网上书店。

然而，错误选择上市时机，也让当当网失去了在电商市场打造更大的战略格局的机会。由于在美上市，当当网不得不把更多精力放在做大营收和利润上面。也就在这时，中国互联网发生了翻天覆地的改变，这让李国庆夫妇措手不及。

回顾当年的历史，正是电商向全品类拓展的加速时期。2010年，京东进军图书市场。2012年，天猫宣布天猫书城于6月14日正式上线。在淘宝、京东两大电商迅猛崛起的夹击下，多番价格战的冲击让当当网显得“力不从心”。一方面，在图书市场上错过了数字阅读的风口，另一方面受制于上市公司维护利润和市场份额的目的，当当网与京东在图书市场的胶着战让其在全品类扩张整整推迟了两年。

直到2012年前后，李国庆才从一个保守派变成了激进派，开始扩张品类，进入了特卖领域，并尝试着进入了非主营的3C产品。但其代价是，一个季度亏1亿元、一年亏了4亿元。最终，多品类电商带来的结果是当当网的市值被严重低估，从美国退市。

在李国庆来看，他在多个场合表达的电商的理念都是：“在细分领域进行颠覆性创新，崇尚差异化竞争，而不是规模化效应。”这也决定他只能把图书这个市场做到极致，而缺少了全局性眼光。

然而，图书这个品类并不能很好承担起高频的职责，作为交易型产品其毛利又极其单薄。这也就是为什么包括亚马逊、阿里、京东这样的电商都在迅速进行全品类的扩张，因为他们追求的是高频、高黏性和用户时长，后者决定了用户数、增长、规模和市场价值。

当当网的问题在于其做图书起家，但是却没有看到实体图书的市场天花板在哪里。没有及时地去发展全品类。

从当当网自身扩品的策略体系来看，也很难支撑从单品类快速扩展到全生活品类。因为当当网坚持“用户一致”，也就是说只围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务，而非另外开拓更加庞大的市场，这无疑让当当网缩小了市场空间。在当时亚马逊、阿里、京东这些巨头疯狂砸钱扩张，铺设基础建设的时期，当当网面向未来的战略明显失误。

显然，在规模有限，仅仅300亿的图書市场，如果不能向更大的市场进行拓展，那么，自己固守的这一市场也很可能会被对手从高处袭击、蚕食。京东从3C到百货再到图书的路径，就符合这一逻辑。

由此，在这个时代，是否选到了一个足够大的市场，是否对未来的替代者或进入者有足够的预判和评估，对创业者来说有着更大的意义。

毫无疑问，在这个问题上，李国庆和夫人俞瑜遇到了强劲的对手，无论是京东还是亚马逊还是阿里都充满了未来的气息。在当当网还在用单一维度的模式去进攻或防守的时候，对手出动的却是陆海空三军。受制天时、地利、人和的负面因素，当当网在这个由技术和商业模式引导的大颠覆时代开始掉队。

资本限制了当当的手脚

在当当网的融资历史上，并不乏资本大佬和如今的互联网领袖。只是在最需要资本的时候，李国庆夫妇执拗于对公司的控制，一次又一次错过机遇。这背后，有创始人和资本之间的博弈，也有创始人对公司控制权的执著。

早在2004年，亚马逊就提出1.5亿美元收购当当网，此时，当当网的年销售只有1亿元人民币。但李国庆夫妇最终还是拒绝了这一笔巨大的诱惑。李国庆后来回忆说：“不是不想卖，只是想再做三四年，翻到三四亿美元再卖。”在后来的几个月时间里，亚马逊就以7500万美元成功收购卓越，留下了一个日后与当当网的竞争对手。2013年，百度李彦宏给李国庆发出入股当当网的意愿，又是由于持股比例和交易价格的较大分歧，这一合作最终搁浅。2014 年，腾讯开始表达其希望能入股当当网 33% 的意愿，并且提出把好乐买给他们管理。但是李国庆还是没有同意，原因是李国庆夫妇只愿意拿出 25%的股份，并且不愿接手好乐买。腾讯的“一片好心”最终没能落地。

戏剧性的结果是，腾讯前脚被当当网拒绝，转身就与京东达成合作，腾讯以2.14亿美元入股京东，占京东上市前在外流通普通股的15%，同时送上拍拍网和易迅网两份“嫁妆”。此后，借助腾讯的流量导入，京东开始大手笔重构电商市场格局。

令人疑惑的是，在当当网最需要流量和资本的时候，当当网为什么会选择放弃？事实上，当时的李国庆对未来依旧抱有希望，他认为，等京东这类电商巨头开始在生鲜电商领域烧钱，烧完的时候，当当网的机会就来了。但他没有想到，别人的钱总是烧不完，总是能融到钱。

而李国庆的另一种心态就是：“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗？我要躲着点资本。”然而，失去资本的救赎，当当网也就失去了在技术和电商基础设施上的投资能力和投资机会，正是这个窗口期的错过，让当当网错失了行业升级的机会，彻底失去了未来。

制度限制了当当的边界

人才同样是当当网错失重要机会的原因之一。在互联网早期，人才稀缺，走一个就少一个。当当网一批“干将”出走后，当当网就失去了发展的“资本”，这其中就包括了3G门户&GO;桌面总裁张向东，原去哪儿网副总裁戴政，易车CEO李斌，摇篮网CEO高翔等人。

公开报道显示：当当网有着严格的财务预算制度。一个新的项目审查，在经理、总监签字同意后，还要依次经过法务、VP以及李国庆签字同意，最后进入财务审批。经常是到了财务那里一核算，因为成本太高或者没有盈利时间表就被退回来了。因此，许多前期投入数百万元的项目因为短期盈利没有达到预期就被叫停。

典型案例就是当时对于旅游产品的计划，“当时会议也开了，李国庆也参加并同意了，但时任总监的戴政一直没有得到相应的支持。2006年，戴政离开当当网（以创始团队成员身份加入了去哪儿网，担任副总裁），当当网的旅游产品计划也就不了了之了。”当当网前员工表示。

不仅如此，一位当当网的前员工在知乎上吐槽说，“……规定超过20万元的任何办公软件一律不可以采购，甚至财务部记账软件也不可以。除了维持网站运营的服务器，其他的能不买就不买，最终导致的结果就是，当当所谓的精细化管理，为了省钱浪费了难以估算的时间与精力，积攒了大量的抱怨与不满。”

而对比京东和亚马逊，研发、物流和基础设施的投资成为了其融资的最大投入。2007年，亚马逊的全动化管理面世，并快速复制到了中国，虽然那时先进的亚马逊库房还没有比当当网两班倒的快遞送货速度上更有优势，但很快，伴随中国网购的全面爆发，亚马逊中国的营收效率已是当当网的两倍，而技术落后则限制了当当网的发展。

无独有偶，京东在物流和送货问题上让京东赢得了用户，很多当当网的忠实用户也开始放弃当当网而选择京东。

还有最关键的，当当网尝试的多品类业务在短期未达预期时就放弃了。比如当当网在2006年就已经在尝试三条腿走路，业务规划为三大部分，B2C业务包括自营图书、百货、音乐和软件，音乐在百度音乐出来后就被彻底放弃；B2B2C业务，类似现在的天猫，做了一阵子也不做了；还有一个C2C业务，投入了四五百万元，由于没达到预期，仅做了一年就被叫停。

而对比天猫、京东、苏宁易购，更准确地说，缺少对未来的探视，以及坚定的决心，最终让当当网从领跑者变成了追赶者。

野心限制了当当的未来

2月11日凌晨当当网创始人兼CEO李国庆在微博发声：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当！”

根据外界的传言，李国庆夫妇很可能是以10亿美元的价格转手自己所持的当当股份。所以，在未来的诸多不确定性中，人们对当当网的结局更多表示出了惋惜，同时对于当当网过去近20年的经营历程，人们在回顾中得到了启示。

应该说，李国庆夫妇这种精打细算以利润为导向的策略并没有错误，他们设法盈利，控制成本，对于一个正向经营的企业，这有什么错误呢？再来看对手，大规模的烧钱，不断的融资，多年的亏损，难道这是正确的吗？

在一次次反思中，李国庆表示，竞争时代，头脑要清醒，做生意永远要做利润。于是把赔钱的自营品类全都砍掉。认同了迈克尔·波特的理论，一切经营战略都是差异化，所以李国庆曾向京东CEO刘强东提出过建议，错位竞争，做不同的细分市场，这样大家都有钱挣。

然而，零售业差异化却是很难的，无论是阿里、京东，还是苏宁、国美，目前的结果是几乎所有的零售业电商巨头最终都走向了全品类和系统化，当当网的匠人精神最终淹没在了互联网的大势之中，淹没在了时代变革所引发的资本潮之下。

或许，没有资本、没有价格战的“小而美”的垂直电商在这个时代只能是个不能实现的理想。