文创产业技术创新与文化创意双轮驱动发展研究

2018-06-14余吉安张皓月

中国科技论坛 2018年6期

余吉安，尤淼，曹静，张皓月

(北京林业大学经济管理学院，北京 100083)

文化创意产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，被不断复制并附加了新的价值[1]，能够提供“差异化的精神体验[2]”。越来越多的文化创意产品既有文化的韵味，也有技术的璀璨，使其获得了巨大的市场价值。新技术的运用及文化要素的植入呈现出特有属性，使文化创意产品价值的实现路径与传统产品存在一定差异[3]。技术创新和文化创意是电影和手机行业竞争的核心，电影和手机因其包含着丰富的文化创意和技术创新，成为代表性文化创意产品，行业竞争激烈。

在文化创意产品的设计、制作、传播等环节中，技术竞争表现得尤为激烈。当某种文化创意产品率先采用新技术时，往往能在同行业或同类产品中凸显出来，并获得可观的经济利润。如Apple公司系列电子产品的畅销，源于精致的设计，更离不开超前的技术；卡梅隆的电影《侏罗纪公园》和《阿凡达》，在电影创意中融入了先进的技术，使其成为划时代的文化创意力作。在文化创意产业的竞争中，技术创新和文化创意具有核心作用。谁能完成技术创新与文化创意的完美结合，成为行业的“先驱者”，谁就拥有发展和竞争的主动权，在市场中独领风骚。本文即选取以丰富的文化创意和先进的技术创新为核心的电影和手机为例，分析技术创新和文化创意在驱动文化创意产业发展过程中的支撑作用，并提出一系列提高文化创意企业竞争力的建议。

1 文献回顾及模型建构

企业可以通过不断创新新型产品及改型产品、增加产品的种类或更改产品的组合方式来向消费者提供更具有市场竞争力的创新性产品[4-5]达到推动企业增长或维持市场份额的目的。产品创新可以通过增加同类产品之间的差异化或降低不同产品之间的代替程度的横向创新方式，也可以通过提升产品质量[6]进行产品升级的纵向创新来实现。

产品差别对技术创新提出了需求[7]，而技术创新是设计产品战略的基础，是实施产品战略的保证[8]，也是企业提高竞争力和获得竞争优势的主要源泉[9]。在行业内企业竞争的过程中，技术创新是企业增加竞争力、获得优势地位的重要原因[9]。技术创新能够提高企业满足顾客需求的能力，也有利于产品质量竞争力的提升[10]。产品开发过程中企业可以从不同路径出发开发新技术[11]，根据技术开发的自主性差异将技术创新分为原始创新和集成创新两条路径。原始创新，是指具有突破性的创新成果，能够引起颠覆性效应。企业的资源冗余和资源柔性对原始创新有直接促进作用[12]，因此具有较强技术储备和独立研发团队的公司往往会选择原始创新这一模式。该类公司通过首创的、先进的且满足市场需求的新技术，生产出具有差异化的产品，进而开拓一个全新的市场，甚至引领整个行业的技术变革。在其他企业效仿该技术并进入市场形成竞争之前，能够保持一段时间的垄断优势，从而获得超额利润。原始创新模式下开发出的新技术在迅速发展的同时也推进具有快速响应市场能力的企业对该技术的进一步研究，潜在进入者开始争相效仿甚至改良该项技术，进而带来全行业的技术提高与创新。集成创新，是指将不同的技术综合集成而最终达到创新目的的过程。它不是技术的简单叠加，而是在系统知识的基础上不断整合进而新创知识，达到“1+1>2”的涌现效果，实现资源的更优化配置，增加集成创新企业的竞争优势[13]。同时，集成产品的成功还需要持续的新领域知识的植入，以实现技术水平的提升和应用领域的拓展[14]。对于采用原始创新模式的企业而言，运用新技术开发新产品需要较高的投入并且可能承担更高的试错成本，而采用集成创新模式的企业成本就要低很多。集成创新可以加快产品研发速度、提高生产率[15]，从而不断衍生出技术更先进、更符合消费者需求的产品。系统集成所进行的产品创新可以使企业在瞬息万变的环境中保持企业发展的地位与速度[16]。因此，集成创新成为推动全行业技术提高与创新的重要手段。总的来说，技术集成是中国企业实现突破性产品创新的有效途径[17]，但相对于集成创新，原始创新对于企业和行业的发展影响更为重大[18]，可以产生颠覆性效应[19]。

技术创新与文化创意在企业发展过程中是应对不同战略时机企业应采取的不同策略。技术创新可以创造“蓝海”。为数不多的技术创新企业通过原始创新或集成创新两条路径引领行业技术。对于技术实力雄厚、有丰富技术经验及众多高科技人才的顶尖公司，将首选原始创新，从而对整个行业产生颠覆性效应，成为引领行业技术的开拓者。而技术实力相对较弱、自主研发存在困难的企业，则可以通过集成创新制造文化创意产品，甚至可以超越原始创新公司的技术，同样对行业产生颠覆性效应，从而推动全行业技术的提高。追随者通过模仿和学习，发挥“后发优势”，逐渐赶上领先企业。当越来越多的追随者进入市场，争先学习当前新技术，全行业技术将会得到提高，最终使得行业技术可以在整体上基本达到同一水平。这一过程是技术领先企业的“蓝海区”。在“蓝海区”，由于原始创新企业可以同时通过集成创新达到对技术的颠覆性，因而更容易引领行业技术。但集成创新企业如果没有足够的研发基础和投入，便难以维持持久的竞争优势；而对于没有技术储备的企业，则只能通过文化创意和营销技术才能达到市场重构的目的。

全行业企业都竞相进行技术创新，技术竞争中的跟随者试图抢占在位企业的市场份额，而在位企业也一定会采取一定的措施来维持其既有的在技术上的竞争优势，如持续加大技术创新力度。

如果没有企业继续有技术创新打破行业技术上的均衡状态，行业竞争便进入到所谓的“红海区”。此时，不具备技术创新能力的公司便可以真正地参与到市场竞争中，通过在文化创意方向的努力实现自己的价值。在“红海区”，由于新技术的普及和同质化，技术创新带来的优势已不再显著，文创企业利用文化创意和营销手段形成各自的竞争优势，通过增加产品的种类或更改产品的组合方式等提高产品差别，进而形成新的市场格局。小米便是一家典型的通过“集成创新”和“红海区战略”(饥饿营销)实现异军突起的手机公司。

但“红海”战略作为传统战略其本身是一种“零和博弈”，无论是从企业本身还是消费者的角度来看，其效用不仅没有上升，并且市场实现重构之后又会逐渐趋于均衡，这意味着各企业要想突出重围需要通过进一步的技术创新使产品性能得到更好的提升，更好地满足消费者的需要，二次刺激需求，进而获取新的竞争优势。由于技术创新企业自身具有先进的创新技能和对新技术的敏感性，在意识到其原创的技术优势正在被新进入者逐渐蚕食掉之时便能迅速做出反应，加大开发新技术力度，这将再次开辟出一片“蓝海”，实现重建市场边界、超越现有需求[20]，有效规避“红海区”的竞争，率先进入新的循环，抢占市场份额，获取广阔的利润空间。整个行业在由“蓝海区”到“红海区”的不断循环中得到发展和提升。上述过程具体见图1。

图1 技术创新对文化创意产品竞争的影响路径

同时，文化创意和技术创新对行业进步的影响存在一定的差异。从影响的持续时间来看，技术创新对文创行业的影响时间较长，而文化创意的影响在短时间内便可赶超，其原因在于原始创新和集成创新的技术成果可以引领整个行业的技术进步。这些技术被其他竞争者所掌握和复制需要一定的时间，在行业上则体现为较短时期的反应时滞以及较长时期的反应时滞和掌握时滞[21]。这三个时滞期所构成的模仿时滞，构成了技术创新引领者的绝对优势，达到重构市场。而文化创意易被模仿，所以文化创意的时滞期较短，对行业造成的影响也较小。

2 电影和手机中的技术创新与文化创意

技术赋予产品不同的表现形式和创作形式，先进的科学技术能让创意产品更为逼真、更具有表现力，让习惯于传统视觉的人们获得更新、更具震撼力的感受。从纵向来看，技术竞争的结果是文化创意产品在表现力、创作手法等方面实现质的飞跃。而文化创意则赋予产品不同的包装理念及推广路径，丰富的文化创意的融入使得创意产品更加生动鲜活，从另一个方向吸引消费者。从横向来看，文化创意竞争的结果是文化创意产品在潜在消费群体、营销渠道等方面实现量的发展。

2.1 电影中的技术创新与文化创意

当代电影的竞争延循着两条线：文化创意和技术创新。电影是以内容为王的行业，内容是其核心，只有叙述完整且创意性强、亮点丰富的电影才能收获更高的票房。同时，电影技术的应用可以使故事内容得到更好的呈现，电影效果更加逼真，观众观影体验得到更好的提升。每次新技术应用于电影，都可以达到颠覆性效果[22]。而且技术本身也能成为电影故事的内容[23]，如《生化危机》系列电影、《火星救援》等，都是以科技为主要内容的电影。

(1)电影中的技术创新。技术特效有力推动电影行业改革。在电影发展史上，先后经历了6次历史性变革——活动电影机、电话技术与胶片携载声音技术、染印法与多层乳剂彩色胶片技术、宽屏、数字技术、3D与IMAX技术。每一次电影技术变革都实现了提升观众观影效用，突破了观众的期望，使电影市场发生重要变化，对原市场格局产生颠覆性效应[23]。

技术特效能够提升观影效果、增强观众观影感受，从而增加电影票房。如2007年底爆发的次贷危机使世界经济陷入萧条期，沉重打击了包括工业、金融在内的传统产业，失业率不断攀升时，文化创意产业却成为全球最具发展潜力和市场价值的新经济领域，上演了科技大战，陆续上架了一系列突破性电影，如卡梅隆的《阿凡达》，其巨大成功并非源于其剧情的独特，甚至可以说其剧情有些老套，而是因为其使用了全球领先的3D技术、难以企及的影像以及动作捕捉技术，具体包括四大当时最新技术：使直接拍摄3D电影变成现实的3D虚拟影像摄影系统(Fusion 3-D Camera System)、实现真人表演和CG画面的合成拍摄的虚拟摄影棚与协同工作摄影机、捕捉演员细微表情的面部捕捉头戴设备与面部表演捕捉还原系统、减少实景外拍的超大容积。《阿凡达》从影片制作到最终放映耗时长达14年之久，其技术之先进是同时代影片所无法达到的，其新技术的运用为电影业的发展开创了新的里程碑。相比而言，中国的电影作品对科学技术运用还有很多不足，如在2009年12月《阿凡达》上映之后，2010年2月上映的中国首部华语3D武侠电影《苏乞儿》在新技术的运用上便显得逊色许多，电脑特效运用人物打斗场景没能发挥3D特效的优势，整部影片立体感弱，而且影片的立体打戏分割为不同时段，观众在观影时需要来回摘下戴上3D眼镜，影片特效设计不合理，观影感受不佳。

正是科技特效，使好莱坞电影在业内独占鳌头。那些成功获得高票房的美国大片无论是从镜头的走位、场景的设计，还是从音乐效果与剧本创作，都折射出高科技水准。在《侏罗纪公园》中，电脑特技的运用为观众上演了现代人类与几亿年前的恐龙同台演出的戏码，达到与实景拍摄近乎同样的逼真效果。《星球大战》系列电影则开启了数字电影的时代，前所未有地大规模运用数字特效，把科幻电影与数字技术有机结合，把从前单纯仅用光学原理和视觉特性产生的“电影影像”，变成了利用数字技术制作更逼真、更生动、更富想象力的“电影工厂”，以数字技术堆砌视觉和听觉的快感，同时也改变了世界对科幻电影的态度。正是信息技术的进步，把原来由于电影技术限制而无法表现的题材变成了可能。

(2)电影中的文化创意。文化创意在电影中体现在：电影故事的叙述和电影画面的设计。一部能长存的电影，其描述的故事一定是能够打动观众心灵的作品。故事内容叙述是否丰富突出、电影画面的设计观感直接影响着消费者的观影兴趣及电影口碑。从根本上来说，电影就是文化的一种载体，无论什么类型的电影产品，在其种种表达与评说背后，在进行审美娱乐及技术提升的同时，都无法回避对特定思想的张扬推崇、对民族及人类文化精神的探索追求[24]。

首先，在电影故事叙述方面，故事是电影的灵魂。文化创意产业是竞争极为残酷的行业，依赖于创意的新颖，作品不能雷同[25]，而版权制度增加了文化创意产品的排他性，从而使市场机制更为有效[26]。精彩的电影故事内容成为电影产业竞争的核心之一，因此编剧显得格外重要。由庄文强和麦兆辉编剧的2002年出品的《无间道》，获得了第22届香港电影金像奖最佳电影奖、最佳导演奖，第40届台湾电影金马奖最佳影片；经William Monahan改编后获得了第79届奥斯卡最佳导演、最佳改编剧本、最佳剪辑、最佳影片4项大奖。同时，故事的选材也十分重要，电影故事的题材本质上来源3个方面：传统文化、现代题材、时空差异，通过对这三个方面题材的深度挖掘和不同线索牵引，呈现出众多大片。如吴承恩著作的《西游记》被反复改编上映。现代题材的有《碟中谍》《007》系列电影等，时空转换的有《星球大战》系列、《终结者》系列电影等。

其次，电影画面的设计本身就需要大量的创意。如服饰道具、色彩与明亮度、特效等，都以文化创意为核心。《星球大战》系列、《侏罗纪公园》系列、《007》系列、《碟中谍》呈现出惊心动魄的精彩画面，本身就是极大的创意。其中使用大量的电影特效，使电影故事得到全方位的立体性呈现，更能体现电影故事的意境。

最后，产业融合与共生也是刺激电影行业文化创意发展的一条重要渠道。产业系统内各系统相互融合的情况下，经济元之间明显的产业边界被打破[27]，产生了更多文化创意。电影行业通过与文学创作、美术创作、社会发展等内容相结合，形成相辅相成的大生态娱乐，从而节约成本，并且可以很好地推动电影及其他内容产业的发展。如阿里推出的“大文娱生态协同”便是以内容为向导，将电影、文学等相结合，打通资源，从而也获得更广的受众范围，使得电影中的文化创意元素更加综合和丰富，推动电影行业的发展。

2.2 手机中的技术创新与文化创意

手机本是科技产品，对硬件、功能实现具有很高要求。但随着行业发展，手机已经成为技术和文化创意的集成品。

(1)手机中的技术创新。对于手机消费者来说，构成其感知利益的各因素的重要性有所不同，其中最受看重的是产品功能，即当前产品的技术程度及功能体验能否很好地满足消费者的使用需求[28]。

作为iOS系统的开发者和代表者，苹果公司第一部iPhone采用原始创新产品电容屏解决了电阻屏的多项缺陷，最终淘汰了电阻屏技术模式，实现了突破性技术变革，进而形成自己独特竞争优势。除此之外，苹果的电源开关、应用软件等皆推出了新技术，对行业产生了指导性作用。外观设计采用计算机结构重组，实现了轻薄风格；内置应用iTunes功能多样，操作界面与App store为用户体验打下了良好的基础，从此奠定了苹果技术创新的领先地位。与这些相比，第一代iPhone的3.5英寸屏幕型号的改变，虽然也是变革性的创意，但这一文化创意的竞争对手机行业的引领影响力较小且时间较短，创意被迅速模仿，而由于苹果未能继续坚持更大屏幕，优势不存。

作为安卓阵营的实力代表，三星早已成为创新科技引领者，无论是智能手机初期将手机厚度压至10mm以内开启超薄时代，还是如今引领各家高端机型陆续跟进的双曲面屏技术，解决全金属机身手机“大白条”天线弊病的微缝式天线设计，抑或是智能手机里最强悍的拍照体验。三星正在运用手中掌握的核心科技引领着智能手机的发展方向，而且更为让包括苹果在内的其他智能手机品牌自叹不如的，是推动三星核心技术不断积累的全产业链布局。

此外，华为公司致力于自主研发芯片，成为国内首家拥有自主研发芯片的厂商。同时，华为将双天线、双Wi-Fi、超级通话、超大电池、超灵敏触控等实用功能都应用到新的旗舰手机。华为不断追求工业文化与互联网文化的融合之道，在技术、制度、产品、组织、决策等方面不断创新。

(2)手机中的文化创意。在蓝海战略阶段，技术是产品差异化形成的主要原因；而到了红海战略阶段，产品中的技术元素差异不明显，要想取得竞争优势主要依靠文化创意，以此来吸引眼球。当全行业范围内的技术创新潮流涌现后，智能手机在功能方面出现同质化趋势，也就是说，任何一个品牌的手机都能满足消费者的基本使用需求。此时产品中包含的文化创意元素决定着企业是否可以顺利度过技术瓶颈期，通过思维方式及竞争策略的转变获得企业市场份额的稳定甚至增长。这时文化创意的作用便显得尤为重要，甚至成为企业的竞争优势和最主要的竞争力。

三星公司的成功与其独特的文化创意是分不开的。虽然三星公司在技术创新方面稍逊于苹果公司，在价格方面对比国内其他品牌也不具有显著优势，但却一直在中国手机消费市场占有着不小的份额。从三星公司推出产品的特点来看，三星公司推出的每一款手机都以“时尚”著称，打造的每一款手机都融入了其特有的时尚元素，在外观设计上十分强调个性，深受消费者尤其是女性消费者的喜爱。

OPPO在2014年推出了“OPPON3”系列，该系列率先搭载了Color OS2.0.1，对界面效果、动画和大多数图标进行了重新设计，系统因此变得更加轻盈和通透，界面和图标都更加美观，并创造性地加入了“星环呼吸灯”的设计，广受欢迎。而苹果采用的是客户体验升级模式，更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等这些构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上，包括企业与客户接触沟通的每一个触点触面上。

2.3 技术创新与文化创意的交替驱动过程

技术创新与文化创意是文化创意产品的核心竞争力所在，技术创新和文化创意越来越成为文化创意产品开发的关键。文化创意产品的创新和文化创意产业的市场重构，其动力主要来自技术创新和文化创意两个方面——在技术创新和文化创意两种因素的交替引领下不断的向前发展，其作用具有周期性的特点，如图2所示。

图2 技术创新与文化创意的双轮驱动示意图

技术创新是当代文化创意产品的核心竞争要素之一，而文化创意也是其不可或缺的构成因素。从价值创造角度来看，技术创新和文化创意都可以达到改变价值创新的目的，使文化创意企业从“红海”走向“蓝海”[29]。在文化创意产业发展的不同阶段，技术创新与文化创意有很大差别，但这并不意味着二者对文化创意产业的影响是割裂的、孤立的。当技术创新是文化创意产业发展的主要动力因素、文化创意处于竞争的辅助地位时，文化创意企业处于蓝海区，能够快速发展。也正是通过技术创新，来达到差异化竞争[30]的目的。许婷等[31]甚至认为，蓝海战略是集成创新行为。

当行业内技术发展水平达到均衡状态时，行业即进入红海区，此时整个行业的技术创新进入瓶颈区，科技已经难以改变文创产品市场格局，文化创意则成为行业发展的主要推动力。此时，文化创意企业利用自身别出心裁的文化创意形成独特的竞争优势，并开始采用不同的营销策略吸引顾客。但由于营销策略和文化创意很容易被模仿，所以很难通过营销策略和文化创意来达到“从红海走向蓝海”的目的。也正是由于文化创意易被模仿，所以有技术基础的企业在一旦进入红海区，一方面加大文化创意的激发，另一方面也会继续积极开发新技术，努力激起新一轮技术创新潮，打造新的价值体系。其中，信息化是打造文化创意产业价值链核心[32]。

3 相关建议

3.1 增加技术创新的投入

在厂商的策略性行为中，由技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要[33]。要获取市场竞争优势，就必须不断创新、加大新产品的研发力度和新技术的引用。文化创意企业可以沿着技术路线不断创新，打造自己的品牌，可以不断颠覆旧市场、开拓新市场。财力限制是导致创新曲线变异的关键因素之一[34]，高(低)质量企业为提高利润水平有加大研发投入从而扩大(缩小)技术差距的激励[21]。如果研发成本低，双头垄断竞争表现为占先竞争，不存在跟随者优势；如果技术竞争主要基于研发投入，质量竞争从占先竞争转变为具有跟随者优势的等待竞争[35]。

在手机行业，尽管中国已经成为全球最大的手机生产基地，但由于中国在芯片、操作系统等核心环节没有行业领先的专利技术，所以受制于他国，一些手机企业利润微薄，甚至面临亏损的可能。在即将到来的5G时代中，实现产品关键零部件等自研这一任务十分紧迫，手机企业需要加强技术创新以增加自身的附加价值、培养新颖的文化创意形成品牌效应。同时，国家应通过减免税费等措施来降低企业的负担，鼓励企业进行技术研发，以培养国内手机企业的核心竞争力。因此，文化创意企业应进行长期的技术储备，集中资本与技术进行可以引领行业技术发展与变革的原始性创新与集成创新，以形成在行业中的领先优势。同时还应随时关注市场上技术的变革情况，在现行技术由成熟期转向衰退期的时候，及时推出新的技术，抢占市场先机。

3.2 重视文化创意的激发

文化创意在文化创意产品的竞争与市场结构的重构中所起到的作用不容被忽视。在“红海区”，行业的进步则成为文化创意竞争的结果。iPod系列产品的发展历程，显示出一个又一个精致的产品除了技术的贡献外，更为吸引人的则是文化创意，每一步都展现了创新的理念，每一步都体现了R&D设计开发、生产、制造、营销等各要素运作的过程[36]，直至最后赢得整个市场。自从卡梅隆在《阿凡达》里运用了当时的先进电影技术后，各大影片纷纷采用《阿凡达》中的先进技术手段，这也大大缩小各大电影在影视效果上的差别。导演们又重新进入了文化创意的红海区的竞争中。

文化创意企业在技术创新的同时，可持续加强文化创意的积累，通过文化创意来领先行业，并备在“红海区”竞争之需，通过文化创意和技术创新同时或者交替领先于竞争对手。

研发资金、知识产权保护制度、专业人员等对企业产品创新有影响[37]，计算机辅助创新(CAI)技术也有助于新产品开发以及产品改进[38]。这就要求文化创意企业必须加大对文化创意的激励与开发，国家也需要加强文化创意方面的知识产权保护，加大文化创意人才的培养，激励文化创意产业创造出更多更好的文化创意。

3.3 选择适当的营销策略

掌握新兴技术的企业能够拥有强大的竞争优势，但技术优势并不必然导致新产品成功，新兴技术企业能否获得创新收益在很大程度上取决于其商业化战略[39]。营销是将技术和创意推广向市场的重要环节，该环节决定着对技术未来的市场预期是否能够实现。文化创意企业必须去关注消费者的需求，重视消费者体验，主动引导消费者的消费习惯。小米手机的“饥饿营销”成功后，各大手机厂商竞相模仿。也正因为营销策略易被模仿，从而导致整个手机行业在各大厂商掌握了手机时代先进技术后，进入“红海区”并且长期没有走出来。电影行业在营销技术投入适当的资本与人力，增强营销策略的创新十分必要。

3.4 把握战略时机的选择

文化创意产业在技术创新、文化创意的推动下呈现出一个螺旋上升的态势，两个因素交替促进，使蓝海区域与红海区域的更迭出现和发展，因此对于企业来说，正确的判断行业所处发展阶段并及时做出战略选择和调整是决定企业发展的最重要的一环，只有正确的分辨出行业当前状况并选择了恰当的应对措施，企业才能更好地适应环境，从而得到生存和延续。

企业应随时关注市场上技术的变革情况，采用原始创新或集成创新的方式争取抢先开发出具有特色、能更好地满足消费者需求的技术手段，使自己成为行业技术的领先者，进入“蓝海区”。当企业的技术研发面临瓶颈期、遇到很大阻力时，在进行长期的技术储备的同时，要更加注重文化创意与营销，使得企业在行业技术均衡期也能维持较高的市场份额。尽管这是“红海区”，但可以为技术创新带来缓冲期。

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