O 2O模式下的农产品销售策略研究——以三亚茹美到家为例

闫 磊

（三亚学院，海南三亚572000）

一、引言

近几年来，随着农产品的规模化生产，供过于求的状况愈演愈烈，传统以市场为导向的农产品销售模式成本高，时间长、速度慢，阻碍了农产品的销售的扩展。基于此，国务院、商务部、农业部、国家发改委2015年都出台相应的政策，大力支持蔬菜等农副产品配送企业运用电子商务，打造“互联网+”新生态。海南省去年在“互联网＋农业”方面也实现多项突破：陆续启动10个互联网农业小镇建设、淘宝县域电商人才服务中心落户三亚、京东生鲜在海南设立物流中心、顺丰速运开通海南货运专线。截至2016年11月，海南省农产品电商共计增加九十多家，农产品电商企业达四千多家，累计销售额超过100亿。

国内外学者从不同角度对农产品O2O销售模式进行了研究：薛永莉（2017）指出通过推行020模式，可以有效化解中国农产品营销渠道狭窄的问题，该模式的实行，需要提高农产品O2O模式的关注度，增加用户信任度，线上与线下相结合，建立完善安全的网络支付体系。[1]张则岭（2015）阐述了O2O的含义，着重分析中国O2O农产品模式发展现状，总结了O2O农产品电子商务面临的发展机遇，同时也指出其面临的诸多问题，并对O2O农产品电子商务的发展提出了相应的对策建议。[2]张旭梅，梁晓云，但斌（2018）分析了“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的信息便利、支付便利、获取便利、处理便利等四种便利性需求，提出了考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式。[3]

二、三亚茹美O2O模式简介

（一）公司简介

“茹美公司”全称为“海南省三亚市茹美农产品有限责任公司”。公司成立于2015年1月，是海南省三亚市首家基于“互联网+”的农副产品O2O践行企业，运用电子商务为用户提供“点对点”的配送到家服务，全力创新服务民生方式。公司主要针对客户群体是三亚本地的政府机关、事业单位和军队以及各大高校、社区居民和一些个体用户，为他们提供生鲜、农副产品的线上支付，线下派送服务。产品包括包括蔬菜、副食、水产品、水果、肉禽蛋等，共计一百六十多种，且在持续增加中。用户购买可以通过线上和线下两种购买途径：线上订购，可通过电脑、手机购买，或者通过公司的微信商城购买。线下可拨打电话、发送短信等方式订购。

（二）农产品营销模式分析

1.线上推广形式多样化

茹美到家的线上推广主要包括：网站、微信和网络社区等。首先，茹美到家建立了自己的专门网站，可以在网上实现农产品选购、支付、咨询。其次，茹美到家运用了现阶段比较火的微信营销模式，建立了微信公众号，这种方式大大节约了营销成本。最后，茹到家在天涯社区进行专门宣传，以提高该平台的知名度。

2.线上线下不断融合

通过微信、微博、网络APP等社交功能可以在线上聚集大量用户，而线下资源的开发利用也可以和线上有效的结合，达到更理想的营销效果。所以，茹美应该顺应新媒体发展潮流，深入研究微信、微博等投入小，见效快的新媒体软件，利用好这些新兴的推广手段对企业的发展具有着深远影响。

三、茹美到家O2O模式存在的问题

（一）线上知名度不够

茹美到家是一家新兴企业，刚刚起步，自身资金实力有限，宣传力度有限，因此，茹美更多的是跟三亚市各大高校进行线下合作。宣传形式也主要通过口口相传的口碑营销进行宣传。现阶段，手机移动客户端逐渐成为主流，越来越多的人喜欢用手机进行浏览、支付，茹美到家的宣传更多的是在PC端，对于移动端的宣传非常有限。

（二）客户体验问题

农产品从传统营销发展到网络营销，开拓了新的营销渠道，但网络营销又带来新的问题，绝大多数的消费行者倾向于“看得见，摸得着”，货比三家，人们更愿意看到实物，即见货付款。茹美到家的O2O销售模式，消费者只能看到图片，无法了解产品的质量，加之茹美偶尔会出现配送产品不新鲜的情况，这就大大降低了顾客的购买体验。

（三）物流、配送成本高

茹美到家销售的主要是生鲜农产品，时效性非常短，必须保证及时准确地配送才能保证其新鲜；同时农产品购买的金额一般又比较小，消费者分布不集中，这就大大提高了物流配送成本。2018年以前茹美一直采取免费配送的形式，不限金额，这就导致企业运营成本过高，经济效益下降。2018年2月以后茹美开始实施：起送价88元，金鸡岭、凤凰路、海榆西线以内免运费，外线地点运费为6元/单。这一措施使得茹美配送成本有所下降，但同时也失去了大量顾客，失去了同京东生鲜等大电商抗衡的资本，直接导致了茹美的运营困难。

四、茹美到家农产品O2O发展对策

（一）完善客户体验机制

完整的农产品O2O销售不能只是关注销售和利润，客户体验、反馈同样不可忽视，开发一个新客户的所需要的成本比维护一个老客户的成本要高得多。为了提高顾客购买体验，避免顾客流失，茹美可以尝试与小区、社区合作，开设小区体验店，消费者线上购买农产品后，可以就近去体验店验货，对产品满意后可以自行取货，亦可由茹美到家送货上门。建立如图1所示的体验店销售模式。

图1 茹美体验店销售模式

（二）建立自营物流体系

O2O模式讲究的是线上线下的完美配合、有效协同：线上口碑，要有产品的质量作保证，线下农产品的生产、分类、包装、存储、配送也要做到精益求精、严格把关。因此，物流配送也是线下一个非常重要的环节。由于茹美刚起步，没有大量的资金建立属于自己物流调度模式，所以目前可以雇用当地人用电瓶车三轮车进行配送，这种方式成本较低，调度相对灵活。待达到一定规模后，建立自营物流模式，这样既保证产品新鲜，又能做到调度灵活，避免出现人手不够而导致的配送延迟，甚至隔天配送。

（三）开发购物APP

茹美当下只有微信公众号，所以因该尽快开发属于自己企业的APP，并在三亚当地加大对APP与O2O模式的宣传力度，提高当地人对这种新事物的认知水平，让更多的消费者加入到农产品O2O销售的大军中来。茹美应该加强与当地各大高校、培训单位机关之间的合作，对企业人员进行定期的技术和销售能力培训。另外，委托社会培训机构加强农产品电商人才培养，并给予一定的补贴，只有具备相关的专业知识专门人才，才能保证沟通的效果和服务质量，才能做好相关的宣传，使更多的人了解茹美，相信茹美，更好地参与到O2O农产品营销模式中来。

线上和线下相结合的农产品销售模式，能为商家快速获取新客户，对客户有聚焦效用。企业线上农产品销售，可以大幅减少宣传和运营成本。顾客利用零碎的社交时间即可以完成农产购买，节省时间成本，提高了顾客的购买体验。目前，茹美到家作为三亚地区第一家尝试农产品O2O销售的企业，运营过程中存在着诸多问题，但不可否认线上和线下结合的农产品销售模式是未来的发展趋势，它的出现给企业带来了新的机遇，未来会有越来越多的企业和消费者加入到农产品O2O销售的大军中来。

[1] 薛永莉.互联网时代农产品O2O模式发展存在问题及对策[J].农业经济，2017(9).

[2] 张则岭.O2O农产品电子商务的机遇与挑战[J].物流技术，2014(23).

[3] 张旭梅，梁晓云，但 斌.考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式[J].当代经济管理，2018(1).

[4] 汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014(3).

[5] 孙 昳，门玉英.电子商务O2O模式对农产品交易的影响及其发展建议[J].湖北农业科学，2016(10).

[6] 崔俊健，王国辉.互联网+农产品O2O电商模式发展探讨[J].中国新技术新产品，2016(17).