一文读懂社群商业

文 | 刘春雄

社群有什么样的商业价值，取决于社群有什么样的功能。社群的三大功能分别是：社交功能、传播功能和交易功能。更简单更准确的表达是：强社交、中传播、弱交易。其功能依次递减。

上述三大功能，社交是首要功能，传播和交易是商业价值，由社交功能衍生。社群是否有强大的传播和交易价值，取决于是否赋予社交价值。

客户群的商业价值，就在于对社群三大功能的理解和应用。

社群是社交结构的迁移

社群是线下社交结构在线上的迁移、放大和延伸。

人是社会性动物，社交是人的天性。农业文明的社交受地理半径限制，传播信息的速度很慢。

工具文明创造了信息传递工具，如电报、电话、视频等，超越了地理限制，但基本限于单维社交，如电话。

线下社交有社交结构，是多维度社交，比如派对、会议、论坛、闲聊等，但传统的信息工具无法实现线上多维社交，包括其他互联网工具。

微信、QQ是少数能够把线下社交结构迁移到线上的互联网工具，把人类的社会属性发挥得淋漓尽致，国民整体成为微信的重度用户，就是由于它在线上再现了人类的社会属性，并且扩大了社交半径。

我特别强调一个词：社交结构。当一个人的社交圈进入社群后，他也必须进入社群，否则，就在线上社交结构中消失了。

人在社会中被结构化了，或者说被结构“绑架”了。社群一旦形成了社交结构，个体就会依赖于社群，否则，就会有孤独感，有被遗弃感，会焦虑。

年轻人，天天抱着手机，就是对社群的依赖；年龄稍大，或者职位较高的人，虽然线下工作较多，但每天一定会集中在某个时段处理社群问题。

社交是社群的首要功能

既然社群是社交结构的线上迁移，社交就是社群的首要职能。

一般来说，社群有四类：一是工作圈，与职业圈子重叠；二是家庭圈，用于家庭交流；三是朋友圈，与生活半径重叠；四是职能圈，用于特定目的，比如微商。

上述四类社群，前三类相对简单，目的比较单纯，就是线下社交结构在线上的再现。比较复杂的是职能圈，它是传统社交圈子的扩大、延伸，这类社群是“半熟人”的天下，在微信朋友圈，这类占比较大。

没有社交就没有信任，没有信任背书，商业就有障碍。所以，在第四类客户群中，如何创造社交属性是个问题。比如，有的社群成为“丢链接”的地方，没人发言，没人聊天。这样的社群就丧失了社交属性，没有价值了。

美国罗格斯大学的一项研究表明，社交网站分为两派：一派是informer（信息分享者），即信息分享者，偏爱分享社会新闻、知识干货等，用户约占20%。另一派是meformer（自我信息者），即自我信息者，内容多是与本人生活、情绪、感情等高度关联的内容，约占80%。

喜欢在社交网站上随时发布自己的生活状态，抓住一切机会跟那里的朋友分享想法、情绪和感情，那么你就是个meformer。

如果更愿意在社交网站上贴一些新闻网站的链接，喜欢跟朋友们互动交流，而且还拥有一个追随你的小团体，那么你就是个informer。

第一类社群，informer，我称为价值群；第二类社群，meformer，我称之为活跃群。

两类社群，适用的对象不同，都是社交方式，无所谓好坏。一种是有专业倾向的社交，另一种是社会化的社交。

社群的传播功能

有社交属性，就有商业传播功能。当然，商业传播有不同的形式，有的赤裸裸，有的包装得很好。

江小白的创始人陶石泉曾说，当传播与商业发生矛盾时，宁可牺牲商业。

商业在社群上不一定有传播性，但只要有传播性，一定衍生商业。

社群一般不传播“功能”，比如某产品有多好，这类“硬广”性质的传播，确实不适合。但当商业包装得有趣、好玩时，传播还是会发生的。

当商业传播与生活、情感、情绪、娱乐等相关，有社交和传播双重属性时，传播是自然而然的事。这就是以社交形式表现的商业，或者说经过商业包装的社交。

社群传播，单个的社群商业价值有限，当众多社群同频共振，形成交叉覆盖时，就会产生商业价值。

单纯的社群传播，传播势能并不大。当通过社群打通三度空间（线下、社群、网络空间）时，形成三度空间的传播联动，社群商业传播的价值就出来了。

社群的交易功能

社群有交易功能，但交易功能很弱。

微商，也有人称为社交电商。社交电商是重要的互联网新型渠道，但一定不是主渠道。

高覆盖率的社交电商可以形成巨大的销量，但每个个体的平均销量并不大。这一切，都是因为社群直接变现的概率并不大。

一个原因是社交电商或社群成员直接交易的产品，通常不是大众产品，难以满足多数社群成员的需要，而且以低频产品较多。

另一个原因是社群交易呈现边际效应递减现象。交易次数越多，效用越差，甚至最后社群的社交功能会丧失。

社群的商业功能

所有商业，最终表现为交易。

从社群和交易的关联看，有的表现很直接，比如社交电商；有的表现很间接，比如江小白的文案传播。

社交电商，交易直接发生在社群或附属平台上。而传播共振引发的商业，形成的是流量。交易可以发生在线下，可以在其他电商平台，如京东、阿里。

能够让社群的商业价值放大的，恰恰是由传播引爆的商业流量。

所以，社群最大的商业价值，不在直接交易，也不是传播，而是它的传播能够打通三度空间，并且由三度空间引爆商业流量。