HomePod又贵又难卖，苹果图什么？

王杰夫

几周前，调研机构Strategy·Analytics发布消息称，苹果智能音箱HomePod在2018年第一季度只卖出了60万台，在全球智能音箱市场中所占的份额不过6%。这个成绩远远逊色于亚马逊与Google的同类产品，后两者的同期销量加在一起超过600万台。

在一年前的苹果全球开发者大会上，HomePod作为“one·more·thing”被隆重推出时，大家并不否认这是一款很苹果的硬件产品，无论是简约大方的设计还是远超同类的音质表现。然而这一次，苹果没能像以往那样说服消费者买单，它成了近年发售初期销量最差的苹果产品。

最根本的原因是，它的价格太贵了，竞争对手的智能音箱普遍的定价在100美元上下，再加上常年的促销活动，消费者的到手价格只会更低。此外现阶段Siri语音助手的表现也不尽如人意，相比之下，贵了四五倍的HomePod吸引力有限。

那么苹果为什么要向市场推出这款看起来没太大竞争力的HomePod智能音箱，却又不愿为了销量考虑而在定价上稍稍低头呢？

缺少冲量的压力·无论对于亚马逊还是Google，智能音箱这个硬件载体都承担着抢占消费者身边的新入口的任务，而这个任务之所以如此重要，很大程度上是因为这两家公司以往都缺少可以扎根在消费者身边的硬件产品，亚马逊的Kindle难当重任，Google虽然有安卓系统，却缺乏生態上的掌控力，例如三星就推出了自己的语音助手Bixby。

而苹果可以说是这个世界上触及最多消费者的硬件公司，无论是Mac系列电脑，还是iPhone和iPad，Siri智能语音助理早就存在于消费者的身边。这意味苹果并不急需以廉价的HomePod来抢占市场。

不一样的营利模式·苹果公司的本质也决定了它不可能像互联网公司那样压缩硬件利润，然后通过其他手段来盈利。

在美国智能音箱市场，亚马逊和Google两家公司的竞争已趋于白热化，它们都在尽可能压缩硬件利润甚至补贴产品来扩大销量优势；在中国也是一样，阿里巴巴、京东等公司已经将各自的智能音箱的价格压低到了百元左右，而这几乎接近产品本身的物料成本。

互联网公司们之所以可以打价格战，原因在于它们的利润来源都不是硬件销售，真正可能产生利润的是智能音箱收集到的用户数据和潜在流量。相反，一直以来苹果的绝大部分利润都来自于硬件销售。在HomePod的发布会上，苹果也将Siri不会收集用户数据作为一个关键优势。

不同的出发点·很多人都知道是亚马逊在2014年率先推出了Echo智能音箱，并在随后几年间引爆了这个市场，但从知名技术博客The·Loop参观苹果声学实验室的采访中我们可以了解到，早在2012年HomePod项目就已经启动了。

苹果意识到声音会是未来硬件产品差异化竞争的一个关键环节，于是着手成立了声学实验室，包括招募大批声学人才、购买实验设备，以及建造了美国最大的消音室之一。最近几年，iPhone、iPad，以及Mac的内置扬声器频频出现的升级换代都有赖于这个实验室的研究成果。

在这个过程中，苹果累积了大量声学相关技术，而HomePod其实就是目前这些技术的阶段性终极呈现，最初的HomePod是没有Siri的，苹果的初衷就是做一款家庭音箱，与AirPods一同提供“外出-回家”的无缝听觉体验。可以说，HomePod并不是一款由市场主导研发的产品，因此苹果没有以迎合市场期待的方式来设计它。

这一切注定了苹果不需要也不可能去推出一款廉价的智能音箱，就如同苹果不会像小米一样宣称把手机卖得“净利率不超过5%”，然后通过增值服务和广告赚钱。一家聪明的公司需要知道自己的本质是什么，用最好的技术做最好的硬件产品，然后享受由品牌优势支撑的品牌溢价，这就是苹果的本质。商业就是这样。