旅游者认知与情感评价对目的地忠诚度的影响研究

贾 衍 菊

(山东师范大学 商学院旅游管理系，山东 济南　250014)

面对激烈的市场竞争，如何培育和提升旅游者对目的地的忠诚度已经成为目的地营销的焦点，目的地忠诚度研究更是成为旅游者行为和目的地营销领域研究的热点话题。在过去十余年时间里，旅游目的地忠诚度的研究已经出现了一些极具学术价值的理论探讨和实证研究成果，但多是将顾客忠诚度理论直接移植到旅游目的地中，很少涉及旅游者的旅游活动及心理过程这一“黑箱”，缺乏对旅游目的地情境的具体考量，无法深刻理解旅游目的地忠诚度的形成机制。实际上，目的地忠诚度的形成是一个复杂的过程，涉及到旅游者心理结构中认知、情感、行为的各个层面。针对这一问题的研究，既要考虑旅游目的地的情境特征对旅游者行为的影响，还要重视旅游者在认知、情感及行为层面上对旅游目的地的整体体验评价。本研究探讨旅游者认知、情感评价对目的地忠诚度的影响关系和机理，在理论上有利于构建目的地忠诚度形成的影响机制，在实践上有助于帮助旅游目的地持续经营发现新的思路。

一、理论基础

从旅游活动过程的角度，旅游者行为包括旅游前的信息搜寻与决策制定、旅游现场体验与评价和旅游后行为三个阶段。Oliver(1999)从顾客忠诚形成的心理过程出发，提出了认知忠诚——情感忠诚——意动忠诚——行为忠诚四阶段忠诚模型，这一理论成果也被引入目的地忠诚度研究中。

(一)认知与旅游者认知

认知心理学认为，认知可以从人对信息的加工过程、对符号的处理过程以及问题解决过程三个不同的角度来理解，包括感知觉、注意、表象、学习记忆、思维和言语等具体的心理活动。旅游者认知是旅游者作为认知主体，根据原有经验积累、旅游现场体验主动选择、加工、处理目的地信息的心理过程。这个过程既可以发生在旅游原住地，根据已有的知识形成对目的地初步认知；也可以发生在旅游目的地，旅游者通过现场体验以形成对旅游地的总体认知和评价。旅游者认知必然会受到个人内在因素和外在因素的影响，内在因素如价值观、信念、动机、旅游经历等，外在因素有目的地特征、目的地情境、相关群体的影响等。

需要注意的是，由于旅游活动的时空特征，旅游者对外界信息的加工主要以加工结果的形式呈现，表现为对认知对象的具体评价。例如，某旅游者认为杭州气候宜人，环境优美，居民友好，这是该旅游者对各种信息处理后形成的对杭州的整体评价结果。所以，目前旅游研究中所关注的“旅游者认知”实际上等同于“旅游者认知评价”，是旅游者对外界旅游环境各类信息刺激的反应结果，该结果在一定程度上隐含着旅游者对认知对象的未来期望。与单纯的服务或产品不同，在目的地情境下，旅游者认知的要素形式多样，既包括个体对旅游目的地情境中各种“物”的认知，如目的地经济、社会、文化、旅游景观及环境等，也包括个体对旅游服务提供者、当地居民及其他旅游者“人”的认知。我们将这些认知要素整合为目的地形象认知和服务质量认知，前者关注目的地环境的各种客观属性，后者聚焦于为旅游者提供的一系列产品和服务。因此，本研究将旅游者对目的地形象认知、服务质量认知视为旅游者认知的两个变量。

(二)旅游者情感评价

人有情感，景能生情。情感是人对客观事物是否符合自己需要所做出的一种心理反应。旅游者情感评价是旅游者在认知基础上对客观事物的感情体验，贯穿于旅游行为的整个过程。旅游目的地情境中的景、物、人都有可能成为触发游客内心情感的线索。人本主义地理学者Tuan(1974)指出外在环境“不仅仅是人的物质来源或者要适应的自然力量,也是安全和快乐的源泉”，并将这种“人与场所或环境之间的情感联结”称为“恋地情结(topophilia)”。环境心理学者Willams等人正式提出地方依恋概念，认为人在特定场所进行活动会产生对该空间环境的依赖。现有研究证实，游客对于特定的空间，如旅游景点、游憩目的地、宗教的神圣空间等会产生依恋，而且地方依恋的水平与满意度、忠诚度、负责任的环境行为等有着显著性的正向影响关系。

满意度是分析忠诚度形成机制中的重要变量。但是大量的研究表明，并不是所有满意的旅游者都会转化为忠诚的游客，还有一些因素与满意度一起共同决定了忠诚度的形成。如，Chen等(2007)以到达柬埔寨吴哥窟的国际游客为抽样调查对象，发现目的地满意度与信任共同作用对忠诚度产生影响。从深层次来讲，满意度是认知和情感共同作用的结果，是情感评价的一部分。旅游者对旅游目的地提供的产品、服务、价格等方面直观的满意，更深层的含义是旅游者对所提供的产品和服务与自身的情感有较高的契合度。

(三)目的地忠诚度

旅游目的地忠诚概念在评估上还存在很大争议。一般情况下，学者们通过旅游者重复游览行为和旅游者对旅游目的地的态度两个视角进行评估。在操作化定义上，存在行为、态度和复合测量三种测量方法。行为测量方法主要基于购买顺序、购买比例与购买概率。这一方法受到很多学者的批判，因为旅游者即便是在不到访目的地的情况下也可以表现为忠诚。态度测量包括人们的行为倾向，测量的指标有重游意向、口碑推荐与总体感知，这一测量方法的支持者区分了意向忠诚和虚假忠诚，前者是基于消费者对品牌的偏好，而后者重复购买的原因仅仅是因为时间上便利、经济上的回报或者缺乏替代性产品。但总体而言，大多数研究者对目的地忠诚的测量主要还是围绕态度中的行为意向这一视角展开，即将重游意向和推荐意愿作为衡量忠诚度的两个重要指标。本研究对目的地忠诚度的测量也参考这一做法。

二、概念模型与研究假设

(一)概念模型

情感认知评价理论认为情感是人与环境相互作用的产物，在情感活动中，人不仅接受环境中的刺激事件对自身的影响，同时要调节自身对于刺激的反应以更好地适应环境的变化，即情感活动需要有认知活动的指导(Lazarus，1991)。Bagozzi(1992)进一步指出评价促成情感并影响个体的行为或行为意向，表现为认知、情感和行为序贯发生的动态过程。根据这一理论，本研究从旅游活动过程和旅游者心理过程的角度，将旅游者对目的地形象认知、服务质量认知纳入到认知评价，将地方依恋、满意度纳入到情感评价，将目的地忠诚度视为旅游者的行为意向，从而把五个变量纳入到一个有机的理论框架中，探讨目的地忠诚度的形成机制(图1)。

图1　概念模型与研究假设

(二)研究假设

本文提出的研究假设是基于上述理论基础和现有研究成果。形象一般指个体对外界刺激进行处理的产物，是个体对外界事物认知的结果。Gunn(1972)明确了旅游目的地形象形成的不同途径，将旅游者心目中的目的地形象划分为原生形象(organic image)和诱导形象(induced image)两类，前者指旅游者没有实地访问时对目的地的印象，后者指通过宣传促销或实地访问所形成的目的地形象。由于文化背景、个人经历的原因，旅游者可能还未到达目的地时就会对该地有美好的憧憬。Halpenny(1996)指出情感联结在游客未到达之前已经初步形成对目的地的形象认知，这主要是来自于朋友、家人、大众媒体等提供的信息。旅游者的现场体验以及接受相应服务等环节强化了先前对目的地形成的认知，这种认知作用于心理使旅游者产生一系列情感反应，这种情感反应可以是正面的(如愉悦、兴奋等)，也可以是负面的(如失望、恐惧等)。在这个过程中，人类的认知和情感活动交织在一起，个体与空间的互动实现了旅游活动对个人的意义或价值。Wearing等人(1996)主张旅游的意义代表了个人和观光空间的互动性，而该意义是根据游客本身的文化和社会背景、旅游动机所决定的。谢彦君(2011)认为旅游是社会化自我建构的重要途径，是个人对自身潜在需要和内在价值的一种唤起和满足。因此，可以做出这样的推理，旅游者通过对目的地形象和服务的认知与目的地情境进行互动，其间融合了体验、理解、认同等复杂的心理过程，在情感上将自身融入到“当时当地”的情境中，赋予所接受到的环境刺激以个体的意义，期望与目的地之间建立起一种稳固的情感性和象征性关系，地方依恋情感由此形成。据此，提出以下假设：

H1:目的地形象认知对地方依恋有显著的正向影响。

H2：目的地服务质量认知对地方依恋有显著的正向影响。

满意度是旅游者对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的情感状态。旅游者对目的地的原生形象认知构成了个体的预期，通过现场体验、接受服务等环节，对目的地形象和服务质量进行综合评价形成了实际的旅游经历，只有当顾客实际经历的质量符合或超出所期望的质量时，满意度就会形成。该模式使服务企业更加关注旅游者的情感以及服务过程中影响服务人员和旅游者互动的客观形象因素。关于目的地形象认知、服务质量认知与满意度的正向影响关系，已经得到部分证实。例如，Lee等学者研究了韩国2002年世界杯后目的地形象认知对旅游者现场评价因素的影响，结果表明，目的地形象会影响旅游者的满意度，并进而影响旅游者行为。鉴于此，提出以下假设：

H3:目的地形象认知对满意度有显著的正向影响。

H4：目的地服务质量认知对满意度有显著的正向影响。

地方依恋是指人与特定地方相互作用而建立起的一种情感性和象征性关系，以表达人们倾向于留在这个地方，并感到舒适和安全的心理状态。现有研究表明，在森林、公园等户外游憩地背景下，具有强烈地方依恋感的旅游者更倾向于对目的地倾注时间、精力、金钱等资源，出现重复购买，传播正向口碑，积极参与到目的地的环境保护、付费意愿等较高层次的行为反应。因此，旅游者真挚情感的投入是驱动其实施高层次行为的重要力量，它能使旅游者愿意通过多次前往维持一种“亲密”的关系，这种亲密的关系会影响旅游者的重游意愿，提升对目的地的忠诚度。但是目前关于地方依恋与满意度的影响关系有不同的结论。Allen等(1999)研究发现滨海游客对滨海阳光、沙滩和海岸属性的满意度能有效预测游客对目的地地方依恋。近期Yuksel等人(2010)以滨海度假游客为样本证实了地方依恋正向影响旅游者的满意度和忠诚度。因此，对于地方依恋与满意度及其忠诚度的关系，还需要进一步验证。我们认为，地方依恋情感应该是基于旅游者满意而形成的一种更为稳定、持久的情感。故提出以下假设：

H5: 旅游目的地满意度对地方依恋有显著的正向影响。

H6：地方依恋对目的地忠诚度有显著的正向影响。

H7：旅游目的地满意度对目的地忠诚度有显著的正向影响。

三、研究方法

(一)目的地情境选择与案例地概况

本研究选取滨海旅游目的地这一情境，主要是因为：(1)滨海旅游目的地具有鲜明的空间情境特征——温暖的阳光(Sun)、碧蓝的大海(Sea)、舒适的沙滩(Sand)，即“3S”是传统游客对其自然景观的经典概括。人类对大海有着源自本能和内心深处的深厚情感；(2)作为旅游目的地之一，滨海度假区受到广大旅游者的欢迎，滨海胜地每年吸引着最大比例的旅游者；(3)滨海旅游业被广泛认为是现代大众旅游增长最快的领域。据世界旅游组织统计，滨海旅游收入已经占全球旅游业总收入的1/2。案例地厦门是国内滨海旅游地的杰出代表，是我国东南沿海的重要中心城市，现代化国际性港口及风景旅游城市。近年来，厦门已经发展成为国内滨海旅游的热点城市。

(二)问卷设计与调研

关于旅游目的地形象认知的测量，大部分学者重视对目的地属性的提取以生成测量量表，主要是因为目的地的多样化和个体感知的异质性。本研究对目的地形象认知的测量主要借鉴李宏(2012)、Chen和Phou(2013)以及San Martin (2008)等人的研究成果，选取了厦门作为滨海旅游地的核心属性，包括经济发展程度、城市氛围、居民态度、可进入性、自然和文化、娱乐、滨海“3S”景观等13个题项。旅游服务质量认知主要借鉴Chen等人(2007)和Buhalis(2000)的研究，包括住宿质量、餐饮质量、景区质量、公共服务质量等12个题项。地方依恋测量参考Yuksel等人(2010)和Williams(1992)等人研究成果，包括8个题项。旅游满意度测量借鉴Ramkissoon等人(2012)和Yoon等人(2005)研究，选取了3个题项。关于旅游目的地忠诚度的测量，借鉴大多数学者的做法，用“重游意向”和“推荐意愿”两个题项来衡量。以上每个项目均用5级利克特量表来衡量被调研者的不同态度: 1代表完全不同意，5代表完全同意。调查时间为2015年6月15日至2015年7月31日，共发放问卷350份，回收整理后获得有效问卷288份，有效率为82.3%。

四、研究结果

(一)样本的基本特征

样本的基本特征(人口统计特征与出游特征)如表1所示。从统计结果来看，此次调研的样本基本涵盖了各主要人群，样本具有代表性。需要说明的是，样本中女性占到66.3%，由于在后续研究中并未进一步探讨性别可能对变量关系的影响，它只作为描述统计的内容予以呈现。

(二)目的地形象认知与服务质量认知的维度

采用主成分提取法对目的地形象认知和服务质量认知两个变量进行探索性因子分析，用正交方差极大值法旋转因子。根据Hair等学者(2010)的建议，以特征值大于1作为截取因子的标准并参照碎石图来确定因子，对于因子负荷较低(低于0.5)、交差负荷较高(高于0.4)或共同度较低(低于0.4)的因子给予删除直至获得清晰稳健的因子结构。数据分析结果表明，目的地形象认知包括4个特征值大于1的因子，共累计解释61.348%的方差(表1)。依据含义将4个因子或维度命名为宏观环境、休闲娱乐、自然与文化、“3S”景观(表2)。对于目的地服务质量认知，信息查询这一题项因子负荷较低(0.461)予以删除后再进行因子分析，结果显示有3个维度，累计方差贡献率为61.558%，依次将这3个维度命名为接待质量、吸引物质量、公共服务质量(表3)。

表1　调研有效样本的基本特征

本文以Cronbach α系数来检验变量的信度，信度是描述变量测量题项之间的内部一致性。Peterson(1994)建议因子的可靠性Cronbach α值大于0. 6 即可认为各因素的一致性程度较强。如表2、3所示，目的地形象认知和服务质量认知各个因子的信度范围从0.655至0.887，表明各个因子的计量尺度比较可靠。而地方依恋、满意度、目的地忠诚度的信度分别为0.890、0.883、0.877，这表明问卷各个变量的信度符合计量要求。

表3　目的地服务质量认知的探索性因子分析结果

(三)测量模型

测量模型的λ2/d.f.=2.318，小于3，p-value不显著(0.071)，规范拟合优度(NFI)、比较拟合优度(CFI) 都大于0.9(分别为0.923和0.926)，RMSEA为0.043，小于0. 08。拟合参数全部在Gefen(2000)和Steiger 等人(1990)推荐的模型拟合指数范围，表明该模型与数据的拟合程度较好。

(四)结构模型

采用AMOS22.0软件进行结构方程模型分析,检验所提出的假设，最终的模型分析结果与各个待估系数的标准化估计值见图2。结构模型的λ2/d.f.=2.142,虽然p值高度显著(0.009)，但NFI和CFI分别为0.915和0.932，RMSEA为0.048，表明这个模型与数据的拟合程度较高。

假设1和假设2认为旅游者对目的地的认知(形象认知与服务质量认知)对地方依恋这一情感评价因素有显著的正向影响，结果显示假设1不显著(p=0.234，大于0.05),假设2路径系数为正并且在0. 001的显著水平下显著。假设1未得到验证说明了旅游者对目的地形象的认知与对地方依恋之间不存在显著的关系，这可能是因为对于大多数旅游者而言，对属性层面目的地形象的认知还不能使其对目的地产生积极、稳定的情感。假设3和假设4认为旅游者对目的地的认知对满意度评价有显著的正向影响，结果显示路径系数为正且在0. 001的显著水平下显著，假设得到支持。假设5认为旅游者的满意度对地方依恋情感有显著影响，得到支持，这与部分学者的研究结果一致。假设6和假设7认为旅游者对目的地的情感评价结果(地方依恋和满意度)能有效预测目的地忠诚度，结果显示路径系数为正并且在0. 001的显著水平下显著，同样得到支持。

表4　验证性因子分析结果

注：测量模型拟合参数：χ2=370.90, d.f.=160, p-value=0.071，NFI=0.923, CFI=0.926, RMSEA=0.043。

表5 判别效度与变量相关系数

注：表格对角线上的加粗数字为对应变量的平均抽取方差平方根( AVE )，非对角线数字为变量间相关系数，**表示P<0.01.

表5　假设路径、影响效应及检验结果汇总

表5报告了变量之间的直接和间接影响效应。目的地形象认知对满意度有直接影响(0.50)；服务质量认知对满意度有直接影响(0.29)，对地方依恋有直接(0.46)和间接影响(0.11)，满意度在服务质量认知对地方依恋的影响关系中起到中介作用；满意度对目的地忠诚度有直接影响(0.54)和间接影响(0.12)，地方依恋在满意度对目的地忠诚度的影响关系中起到中介作用，也就是说，满意度对目的地忠诚度的影响是通过地方依恋的中介作用实现的。总之，与目的地服务质量认知(0.29)相比，目的地形象认知对于满意度的影响(0.50)较高；满意度对目的地忠诚的影响(0.66)明显高于地方依恋情感对目的地忠诚度的影响(0.32)。

以上数据分析表明，旅游者认知、情感评价与目的地忠诚度影响作用机制的概念模型得以确认，影响关系和机理得到详细阐明，表明旅游者对目的地的忠诚度是在特定的目的地情境中，经过认知、情感评价等复杂的心理活动过程而实现的。

图2 结构模型

注：①**表示P<0.01，***表示P<0.001。②结构模型拟合参数：λ2=349.20, d.f.=163, p-value=0.009, NFI=0.915, CFI=0.932, RMSEA=0.048。

五、研究结论

旅游目的地忠诚度研究是近些年学术研究关注的又一焦点。虽然成果显著，但多是将传统单向产品或服务的忠诚理论简单移植到旅游目的地中，未深刻考虑旅游目的地的情境性和复杂性。本研究在理论方面的贡献主要表现在：(1)以认知的情感理论为基础，从旅游者活动过程和心理历程的角度构建了目的地忠诚度形成的理论框架模型，揭示出旅游者认知、情感评价对目的地忠诚度的影响机制；(2)考虑到人与空间的相互作用，选取了滨海旅游地这一典型类型，在量表的修正中充分考虑目的地环境的独特因素，验证了旅游者的认知、情感评价对目的地忠诚度的影响，支持了旅游者行为中“认知——情感——行为”序贯发生的动态过程；(3)借鉴人文地理学和环境心理学相关研究成果，尝试将地方依恋纳入到模型当中，剖析这一情感变量对目的地忠诚度的直接和间接影响作用。

本研究结果对旅游目的地的营销管理实践具有重要的启示。第一，忠诚游客的形成基于对目的地形象和服务质量的认知。只有坚持不懈地为旅游者提供高质量的体验，才能真正维护与旅游者长久的联系；第二，旅游者对目的地忠诚的形成受到旅游者认知层面和情感层面的综合影响，这就需要目的地各个部门和企业的整体努力和协作；第三，旅游目的地管理部门既要注重监控单向服务或产品的质量，也要注重目的地形象的塑造和宣传，充分考虑目的地情境中的独特元素对旅游者情感、行为上的影响。