大数据背景下十堰农产品电商精准营销模式研究

陈孝强 李永端 陈敏 李磊

摘 要： 大数据时代，为农产品营销提供了更为多样化的方式与方法。在对十堰市农产品电商进行充分调研分析的基础上，结合十堰农产品差异化属性与用户选择偏好，文章从数据采集、用户画像、精准营销模型、营销实施与营销评估反馈等一系列方面，构建出一套针对十堰农产品电商精准营销的分析模型，以期为十堰农产品在大数据环境下精准营销提供一定的借鉴意义。

关键词： 大数据时代；农产品电商；用户画像；精准营销

中图分类号： F713.36 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2018）02-0031-04

2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，系统部署大数据发展工作，宣告大数据时代到来；2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》发布，提出“实施国家大数据战略”：强调把大数据作为基础性战略资源，加快推动数据资源共享开放和开发应用，助力产业转型升级。

农业作为基础性产业，大数据时代的到来也进一步加速了其从传统农业向现代农业、数字农业与信息农业转型的步伐。而农产品作为人们生活消费的基本品，如何利用大数据发展技术，将农产品电商与精准营销有机融合，进而制定相应精准营销模式，对于十堰农产品营销发展具有借鉴意义。

一、十堰农产品电商精准营销必要性

十堰山区总面积3380.54万亩，其中非耕地面积占90.72%，人民收入不稳定且来源不固定，这直接造成山区人民收入低下，而其中竹山县尤为显著，属于国家级贫困县，截止2016年底仍有贫困村242个、贫困人口89430人。面对这一现状，唯有通过嫁接信息化手段与当地特色产业结合才能带领当地走上脱贫的“康庄大道”。而电商精准营销的效用却不仅仅如此，具体表现为以下两个方面：

（一）对接地方特色产业，实现“精准扶贫”目标

通过电商精准营销模式能积极有效帮助农户找到目标消费群体，并带领农户开发本地优势农产品，并形成规模化生产基地，促进地区农业发展。另外，在开发特色农业的同时可以带动乡村旅游、体验农业等模式的发展，真正实现地区脱贫致富[1]。最后，特色产业与产品的开发也可以有效实现“引进来、留下来”的目的，引进优势电商企业助力地区产业发展，带动优秀人才留在当地就业，共同促进地区成长，有效实现“精准扶贫”目标。

（二）优化产业发展路径，促进城乡一体化发展

电商精准营销模式不仅能实现贫困户增收目的，从长期发展目标看，能通过精准营销模式刺激地方产业间的协作发展，优化地区间的产业格局，由以往的第一产业向第三产业深度转型[2]。另外，通过精准营销模式与平台能有效整合地区资源，最大程度上发挥资源对地区发展的促进作用，有效减少城乡差异，促进农村与城市的融合，最终真正实现城乡一体化。

二、十堰农产品电子商务精准营销现状

截至2016年底，十堰山区淘宝网注册的企业及个体店铺中十堰特产201家，绿松石808家，旅游62家；阿里巴巴十堰特产55家，上线商品294种；微信商城微店900余家。总体上，十堰山区开展农村电商应用的企业及商户达2100余家，相关各类从业人员约1.5万余人，农村电商交易额约为13.8亿元。

目前十堰市合作电商以阿里巴巴和淘宝网为主，据调查发现，十堰市95%以上的网商在淘宝网开有店铺，在淘宝上已经占据15%的市场份额。十堰市特色产品绿松石在淘寶网上占有74%的市场份额，处于主体地位。另一方面，十堰市也与相应平台建立专项帮扶计划，充分解决十堰市在电商发展过程中的销售滞后与产品、市场不对接等实际问题。但目前十堰的农产品营销大部分仍停留在传统的“网络销售”，仍未探究出适合十堰山区的农产品电商精准营销模式。

另外，在政府扶持方面，针对十堰山区“互联网+”发展，国家商务部大力支持十堰市创建国家级电子商务示范基地发展，市委通过了 《十堰市电子商务产业人才培训计划实施方案》与“3331人才工程”，共计发放贴息贷款1000万元，支持15家电子商务平台企业和50家电商小微企业发展。同时，十堰各县市区也制定出台各类电商资金与技术扶持政策。如丹江口市实施了 《丹江口市电子商务进农村工作方案》；竹溪县通过了《关于实施电子商务+精准扶贫的意见》，并拨发500万电商发展专项资金，进行电商项目开发与优秀人才奖励工作，以促进电商产业持续发展。

三、大数据背景下十堰农产品电商精准营销模式构建

大数据时代，能为十堰市农产品电商精准营销提供充分的技术支撑与营销服务，也利于进一步推进十堰市特色农产品文化挖掘与塑造。在融合菲利普·科特勒精准营销理论基础上，强调大数据技术作为技术支撑，利用电商平台的用户与农产品数据完成从数据采集、用户画像、精准营销模型、营销实施与营销评估反馈等一系列活动[3]，从而构建出一套针对十堰农产品电商精准营销分析模型（如图1所示）。

整个精准营销模型强调依据用户喜好与十堰农产品特征为基础，坚持在模型效果评估与反馈中不断完善更新，最终形成一个连续有序循环的闭环模型。其具体方面包括以下内容：

（一）数据采集方面

数据采集阶段时整个模式的基础环节，其数量大小、质量好坏均直接决定后期模型的有效性。根据其数据源差异分为数据获取方式与数据获取类型两方面，在数据获取方式上，为保持数据的真实有效性，坚持以第一手数据为主，主要涵盖网络实时数据、移动设备实时数据、用户与产品数据库、用户搜索、浏览、注册与登陆数据等，用户监控用户实时状态。在数据获取类型方面（如图2所示），主要涵盖静态数据，以用户产品属性数据为主；动态数据，以用户行为为标准，包括用户内容偏好、平台用户行为与用户产品交易数据为主，利于更好预测用户后期行为动态[4]。

（二）用户画像分析

根据用户整体的静态属性与动态行为数据，分析用户在购买地域选择、性别、年龄、购买偏好等方面的差异以及十堰农产品在不同区域供求关系的变化，进而构建出不同地域范围内不同产品消费者需求预测模型，并针对其差异化需求制定个性化营销方案，最终实现精准营销目的。同时，注重结合十堰农产品本身的地方特色与品牌影响力，通过构建用户画像检测十堰特色农产品电商的发展状态，进而调整营销策略，进一步提升十堰特色农产品的品牌知名度与美誉度[5]。

（三）精准营销模型构建、实施与评估

针对前期对用户偏好行为预测模型的构建与十堰农产品本身属性的结合，可以形成一套完善的农产品电商精准营销模型。在具体执行实施过程中，需要改变以往传统式、单一化的农产品营销方式，融合个性化、定制化与O2O营销方法，通过大数据平台实现十堰农产品多渠道精准化营销[6]。另外在实施过程中需要随时监控用户偏好与十堰农产品供求变化，及时获取有效信息，并根据“定性+定量”的综合性评估模型对十堰农产品电商精准营销模型进行评价，不断优化与完善十堰农产品精准营销模型，以提升模型全流程的科学性与有效性。

四、大数据背景下十堰农产品电商精准营销策略分析

大数据环境下，依据十堰农产品精准营销模式，并结合十堰地方特色农产品的差异化属性与目标用户的行为偏好制定相应的精准化营销策略对十堰农产品发展具有重要指导意义。

（一）优化用户画像管理，精准定位用户

依据对数据源分析发现，数据采集直接决定用户画像的精准度。而通过用户使用率最高的“百度”与“360”搜索引擎中2013年9月-2017年12月用户搜索指数分析发现，在对“农产品”进行检索中发展（如表1所示），其用户画像集中在北上广等大型城市，以男性群体为主，年龄多集中在20-39岁的中青年，且对“农产品电商”“农产品质量安全”等关键词较为敏感，这也充分满足这一群体的消费偏好，更倾向网络化购物、更关注食品安全。

在结合十堰市农产品进行用户画像分析发现（如表2所示），男性居多，以年轻化为主，但在中年人群中比重更好，关注的产品需求点基本一致。这也充分说明十堰农产品的精准化营销过程中尤其关注北京、广东、上海等一线城市市场开发，以年轻消费群体为营销重点，注重满足其生态化、品质化的产品个性化需求。

（二）依托大数据技术，整合多渠道精准营销

大数据环境下需要进一步强化十堰农产品电商在生产、加工、销售等各环节的有限衔接，并积极引进物联网技术深化对各个流程的质量安全监控与信息反馈。同时，应充分利用大数据技术积极分析十堰农产品电商消费者行为偏好与农产品差异化分销情况，通过线上淘宝、天猫平台、电子邮件营销、微信微博营销与线下的实体店分销有机结合，打造多元化、立体式精准营销模型。

另外，需要进一步强化平台间的战略合作。如在生鲜农特产品领域，强化与线上小蜜蜂电商、本来生活网平台等合作，线下与寿康永乐、新合作超市等大型零售联盟，以促进资源间的优化配置；在十堰绿松石领域，线上与道和绿松石商城、华夏捡漏平台等深度融合，以实现其在多渠道、全方位的精准营销。

（三）强化农产品生态安全，提升农产品品质

由于目前农产品目标市场选择和定位上集中于一、二线城市的中高收入人群。食品安全与生态化是其用户关注的重点，也是刺激其产生消费偏好的关键点。因而，在农产品安全与生态管理方面，十堰农产品电商需要进一步构建食品生态化创新生产研究模式，如实施F2C（Factory to Customer）农场直供模式、C2F（Customer to Factory）订单农业模式或CSA（Community Support Agricultural）社区支持农业模式等[7]。另外在食品安全监控方面，可以借鉴目前日趋成熟的安全溯源机制，即食品安全责任“倒逼”模式，强调食品生产者对其安全负责，并通过第三方平台对其生产过程进行全流程监控，以保证从源头控制产品质量。

五、结语

在大数据时代背景，传统的营销方式需要进一步优化与革新，而这一时代环境也使得农产品营销面临更多的机遇与挑战。本文结合大数据的技术支持，在对十堰农产品电商目标消费群体进行用户画像的基础上，构建出一套适合十堰农产品电商精准营销的模型，并在此基础上提出了相应的营销对策建议，对大数据环境下十堰开展农产品营销具有的借鉴意义，也为如何开展大数据营销实践提供一定的研究方向。

[参考文献]

[1]陈孝强. 互联网时代十堰山区农产品电商发展研究——基于“褚橙”營销经验分析[J]. 湖北工业职业技术学院学报，2017（03）：40-43.

[2]马 彬，陈 君. 我国农产品网络营销存在的问题及对策[J]. 农村经济与科技，2017（01）：102-103.

[3]杨路明，黄淑珍，杨 坤. 大数据环境下云南农产品精准营销的对策研究[J]. 科技和产业，2017（11）：28-31.

[4]原娟娟，顾雨霆，董文洁. 基于“用户画像”的农产品电商平台精准营销模式设计[J]. 电子商务，2017（07）：46-48.

[5]陈孝强. “精准扶贫”视域下山区农村电商发展研究——以十堰地区为例[J]. 湖北工业职业技术学院学报，2017（01）：53-57.

[6]王 飞. 基于大数据平台的云南省农产品精准营销模式应用研究[J]. 江苏商论，2016（11）：20-22，28.

[7]陈孝强. 我国农产品网络营销模式研究[J]. 湖北工业职业技术学院学报，2016（02）：70-74.

Study on Precision Marketing Mode of Shiyan Agricultural Products in the Background of Big Data

CHEN Xiao-qiang，LI Yong-duan，CHEN Min，LI Lei

（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract： In the era of big data，more diversified methods are provided for agricultural products marketing. On the basis of full investigation and analysis of Shiyan agricultural products and the difference of Shiyan agricultural product with user preference， this article constructs a set of analysis model for the precision marketing of Shiyan agricultural products，based on data collection，user analysis，precision marketing model，marketing implementation and marketing evaluation feedback，which is expected to provide a reference for the precision marketing of Shiyan agricultural products in the big data environment.

Key words： age of big data；E-commerce of agricultural products；users analysis；precision marketing