食品涨价促消费升级

宋伟 张建

近年来，食品涨价已成为行业的“关键词”。

2017年3月，达利集团针对旗下的达利园品牌和好吃点品牌进行10%以上的调价；2017年8月，不二家（杭州）食品有限公司宣布从10月1日起进行价格调整；同年9月，徐福记旗下奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，同时总体价格也上调约10%；2018年1月10日，康师傅开始执行新的价盘，康饮茶/果汁系列提价2元-3元。

1月23日，统一乳饮产品对统一旗下部分产品的零售价进行“有序的优化”，产品涉及茶饮，如冰红茶、绿茶；果汁有冰糖雪梨、鲜橙多……

有市场人士指出，食品行业近期频繁涨价，客观原因是2018年环保税开征以及运输、人员和综合原材料成本的上涨。但涨价现象背后同时折射出了市场升级与行业调整的趋势，部分企业正试图借提价进一步拓展中高端市场，满足市场的消费升级。

多销才有薄利

在快消品营销专家王冠群看来，从上世纪末到2012年，中国的食品饮料工业处于普遍性增长阶段。此时入局食品、饮料行业的“玩家”如果能满足产品品质过硬、有卖点等特点，则业绩均会出现不同程度的增长。然而，随着时间推移，食品饮料行业在2010年左右就已出现产能过剩、竞争过度的苗头，企业增量方式开始转为挤压式增长和创新式增长。

具体到市场，康师傅旗下无论是瓶装水、饮料还是方便面等老品类已经进入挤压式增长：其市场份额的增加往往建立在竞品下滑的基础上，而市场份额的降低也意味着被对手所蚕食、瓜分。

对厂家和商家而言，销量的增长曾经直接带动利润的攀升，而销量是“挤”出来的，这也掩盖了企业要面临的问题。销量增长时，成本的增加是可以暂时忽略的，因为销量增长可以摊薄成本；而当销量停止增长时，利润就面临销量与成本的双重挤压。

成都康师傅饮料经销商曹先生透露，当前饮料成本的构成大抵是：一瓶零售价在3元左右的饮料，出厂价一般在1.8元左右，而物流成本约占其中的0.2元，各级分销成本大概占0.3元，终端成本占0.4元，再加上促销、推广、破损等各项成本开支，经销商的利润几乎穿底（在消费品行业，很多企业的出厂价比经销商的批发价高，一级批发价比二级批发价高。这种“高买低卖”的现象叫作“价格穿底”）。“低端饮料的利润已经无法用单瓶来计算了，一箱的毛利仅在几毛钱，只能依靠多走销量带动利润增长。”曹先生称，一旦产品销量下跌，规模成本优势不再具备，促销费用的上升将挤占毛利，成本的增加也会使利润受到影响。

定价决定利润

从上世纪80年代到2014年，娃哈哈、双汇、康师傅等旗下产品销量的高速增长与中国的人口红利关系密切。然而，随着时间的推移，人口构成发生变化，供求关系也从上世纪末的供不应求逐步转至现在的供过于求。

随着老龄化人口增多，其在食品饮料类的消费力相对较弱，成为导致整个食品饮料工业下滑的重要原因之一。

虽然消費人口数量在下降，但最近几年，食品饮料行业消费升级、主流“换挡”的趋势非常明显，消费者对价格的敏感度逐渐降低。凯度消费者指数显示，2017年上半年中国中产阶层家庭数量已接近7000万户，他们在所有品类上的花费比一般家庭高出14%，越来越多的消费者愿意为高价产品买单。

据悉，接下来，一批一二线饮料企业陆续会有涨价动作。涨价主体大多集中在零售价在3元-4元的产品，每箱涨幅在10元-20元不等。

那么，在目前的饮料市场，怎样的产品利润空间可以维持厂商的良性运作？快消品营销专家肖竹青说：“饮料定价的规律一般是‘成本×2.5=出厂价。以在其最火爆时期某品牌凉茶为例，液体成本0.4元，罐成本0.8元，合计1.2元/罐，因此出厂价定在每罐3元、1箱（24罐）72元的价盘比较合理。”肖竹青分析，扣除渠道促销（指搭赠、返点奖励等）和终端陈列花销所占出厂价的约10%，二批拿货价约在65元/箱，单罐终端零售价特价3.5元，最终一般卖4元，这样才能支撑品牌的推广费用和营销费用。

肖竹青建议，二批经销商将单箱毛利设置在不低于2元，再配合回收箱皮及各类进货奖励等，让终端拥有最大价差毛利，确保单罐0.5元以上的净利，同时辅以各类营销活动带动销量。“让渠道各环节有利润可得，有人愿意卖，营销也就做好了。”肖竹青说。

涨价有利有弊

目前，食品行业经营利润空间已经有限，很多渠道商因此担忧此轮涨价所带来的影响。

业内人士认为，成本上涨对于经销商的影响因经营规模不同而有所不同。对于一些在经营上薄利低质的经销商来说，成本上涨可以说是“压垮骆驼的最后一根稻草”；对于一些经营管控力较强的商贸公司而言，此轮成本上涨并不是致命的。事实上，这两年的涨价潮也起到了“通路调整”的间接效果：倒逼渠道升级，经销商寻求战略转型。

首先，渠道商开始意识到应该将资源投入到优质客户上或开拓新客户。福建省福安市友缘酒业商行总经理郑灿平主要代理“王老吉”产品。他表示，原材料上涨可以促进整个行业向健康方向发展，这样对品牌企业会越来越有利。

其次，涨价还将迫使渠道商进一步调整、优化自身经营的产品结构。当消费端发生明显变化时，食品企业必须推出更具高附加值、高品质、高毛利的产品来迎合这种市场趋势，同时对这部分消费者开展精准促销行为。很明显，传统低端产品并不具备这种新兴消费所需的基因。经销商曹先生就建议同行应“趁此机会淘汰销量小、利润薄、品类老化的产品，引进利润空间大、附加值高，能够带来销量的产品”。

另外，高毛利产品也是企业在涨价潮中需要抓住的“稻草”。望天树营销众包平台联合创始人谭迅说：“此轮康师傅、统一产品涨价的主体都是畅销、低毛利的主力产品，像‘小茗同学这样的中高毛利产品未列入此次涨价之列。这说明当原材料、人工和其他营销费用大幅攀升时，低毛利产品已经击穿了‘康统的经营利润底线，‘康统必须趁势重新调整产品价盘，并重点扶持、培养像‘小茗同学这样的高毛利产品”。

但对于经销商来说，企业不断发布的涨价函还是会带来一次次刺激。经销商或面临销量下滑、终端客情交流困难等挑战，很多渠道有可能被迫撤下。企业通知涨价，但经销商却不会一下给二批或终端涨价，因为这样做或导致客户流失，甚至失去对终端的掌控，而涨价带来的成本变化则需要经销商承担。

同时，终端零售价的上涨会引起消费者的不满，让零售端非常头疼，这势必会引起零供关系新的话题。尤其对于一些正在成长的品牌来说，涨价后厂商需要做的工作着实不少。