地方媒体网络舆论引导的研究与创新——以保定市为例

马 欣 任 欢 宋晓丽 李丽颖 左飞飞

2016年2月，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。他强调：“坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]座谈会上，习近平指出做好党的新闻舆论工作的重要性，提出党的新闻舆论工作的工作职责和使命的“24字方针”，同时强调了党的新闻舆论工作要创新。网络促进了文化交流和知识普及，释放了文化发展活力，推动了文化创新创造，丰富了人们的精神文化生活，已经成为传播文化的新途径、提供公共文化服务的新手段。网络文化已成为文化建设的重要组成部分。网络舆论引导既给新闻工作者提出了新要求，也给网络媒体带来了新的机遇和挑战。

1 提升保定市网络舆论引导力发展的必要性

1.1 网络媒体的优势

在当今网络媒体时代，网络具有其他媒介传播所不能比拟的优势。首先，信息传播时效性更强，反映速度更快，能在第一时间将社会各方面的新闻信息传播出去。其次，网络具有强大的信息存储功能，能存储海量的图像、文字、声音、视频等信息，不论在何时何地，可以通过搜索、链接等方式查找到相关信息。再次，网络的传播方式较传统传播方式更发散，不再是单项点对点式传播。网络像一张巨大的信息网，接收信息的人更多，接收信息的渠道也更快捷。最后，信息反馈更迅速，互动性更强。受众接收信息后，可以第一时间在网络上进行反馈，对信息进行交流评价。而且，这种交流评价也是开放式的，不论何时何地，任何人都可以参与进去。其强大的互动性是传统媒体所不能及的。

1.2 网络舆论引导力的作用

在网络媒体传播时代，新闻媒体的社会功能不仅仅是传递消息、提供娱乐，还在潜移默化地改变人们的生活方式和价值观念。同时，塑造和倡导良好的社会公共生活，为整个社会的发展和进步不断提供一系列具有导向性的社会公共价值观念，并创造了具有大众化色彩的网络媒体话语系统。因此，舆论引导成为网络新闻媒体重要的社会功能之一。喻国明认为，“舆论引导”是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响处于耗散状态的受众舆论，进而促使其朝着传播者希望的方向发展变化的一种社会过程。[2]

舆论引导之所以如此重要，与其所面对的社会环境、媒体环境及受众环境紧密相关。当今社会，受众获取新闻信息的方式不再局限于传统媒体，最主要的渠道就是网络。因此，通过网络进行舆论引导势在必行。

1.3 提升保定市网络舆论引导力发展的必要性

目前，保定市在网络舆论引导方面还处于探索阶段。2016年12月，保定市召开突发事件新闻发布和舆论引导工作座谈会。会上提出要讲政治、顾大局，坚持核心意识和看齐意识；要建立健全应急新闻机制，增强舆论的掌控力；督促及时发布权威信息，增强舆论的公信力；加强网上舆情研判处置，增强舆论的引导力；创新应急报道方式手段，增强报道的传播力；始终贯穿以人为本，增强舆论的感染力；重视新闻发言人建设，为新闻舆论工作打下坚实基础；加强专业人员业务培训，为做好新闻舆论工作提供人才保障。[3]因此，保定市网络舆论引导力的研究是一个新方向，能够为城市发展营造和谐稳定的环境，同时也为经济发展提供了一条新途径。网络舆论引导力的研究，既打破了传统媒体已经习惯于多年来形成的媒体理念、媒介运营模式和固化的机制体制，又能增加网络媒体信息内容的内涵，提升网络媒体在受众心中的权威性和公信力。同时，还能增加新的就业渠道，提高新闻从业者和互联网技术人员的就业率，促进保定地区经济发展，为保定市经济建设提供有力支持。

2 保定市网络媒体的基本现状

目前，保定市有保定日报、保定晚报、保定电视台、保定广播电台、莲池周刊等传统媒体。为顺应新媒体时代发展要求，保定网络媒体也蓬勃发展起来，各个媒体相继办起了新闻网站和电子报刊。文章以china Webmaster网站中的数据为依据，分析保定市网络媒体的基本现状。

数量上，目前保定市的网络媒体主要有全保定网、保定日报电子版、保定晚报电子版、保定独立团、莲池周刊等。这些网络媒体依附于传统媒体生存，整体数量上偏少。根据百度搜索和360搜索，结果如表1、表2所示。

表2360搜索结果

排名上，作为区域性网络新闻网站，整体排名比较偏后。除全保定网排在100名左右之外，保定日报电子版、保定晚报电子版等都没有进入排名。同时，作为电商网站的保定独立团，则进入到排名中（见表3）。从侧面反映了目前受众所希望关注的内容以及受众平时的关注习惯。

3 保定市网络舆论引导力发展存在的问题和困难

网络舆论引导力存在的价值就是让受众获得社会倡导的信息[4]。但在某些特定时间内、区域内和认知范畴内，由于种种原因，网络舆论引导力并没有发挥其作用，存在许多问题。保定市网络舆论引导力也同样存在这些问题。

第一，需要机制创新。保定市网络媒体对新闻事件的报道主要还是从传统媒体的内容和形式出发，缺乏新意。对同类突发事件的报道，也是依赖于传统媒体的报道，然后进行转述或是转发，没有形成自己的观点和论点。在处理文字和图片时，形式单一，没有突出自身媒体的个性化设计。

第二，需要经济支持。科技的发展使得网络技术、网络媒体技术日新月异。保定市各级政府在重视网络舆论引导力的同时，需要加大对网络媒体的经济支持和投入，对相关配套设备等方面给予适当提升。

第三，理念之困。保定市网络媒体在运营中没有充分发挥网络媒体的双向互动机制，没有充分重视受众参与热情。在网络交流平台，更多的是作为一个新闻信息发布者，主要发布新闻，对受众的信息回复和交流较少，需要强化新闻传播的双向性。

第四，缺少品牌意识。就目前保定市的网络媒体而言，新闻报道缺少自身的独创内容和独到的新闻观点，打造优秀网络媒体的品牌意识不强，依赖传统媒体的品牌而生存。

第五，媒介素养亟待提升。保定市网络媒体必须提升自身媒介素养，打造出一支业务精湛的全媒型、专家型人才团队，制作出有思想、有温度、有品质的优秀新闻作品。

4 保定市提升网络舆论引导力的对策

4.1 树立战略思维，做好政策支持

目前，提升保定市网络舆论引导力最首要的工作是树立战略思维，做好政策支持，完善网络舆论引导制度建设。例如，网络新闻平台线上线下互动机制建设、突发事件网络新闻媒体舆论引导机制、网络舆论危机应对机制、网络新闻信息把关制度等，使网络舆论引导工作规范化、制度化，提升保定市网络舆论引导力的传播力和影响力。

4.2 加大资金投入，做好技术保证

保定市各级政府在认识网络舆论引导力的重要性和复杂性的同时，还要对网络新闻媒体给予资金投入，做好技术后勤保障。首先，要整合优化网络新闻媒体的优势资源，重点打造最具影响力的网络新闻媒体网站；其次，提高网络新闻从业人员的待遇投入，引进专业人才，打造一支专业素质强、业务能力硬的舆论引导工作队伍。

4.3 发挥专业主义，完善内容呈现

社会化媒体时代，需要网络新闻媒体从业人员发挥专业主义，要精准把握受众信息需求，完善新闻内容，完美呈现新闻事件。对各类新闻事件，新闻媒体要迅速跟进、及时报道，还要随时做好信息引导工作，充分发挥自身舆论引导作用。

4.4 运用互联网思维，注重用户体验

互联网思维是融合思维的代表，是现代科技和文化创意相互融合的典范。在网络平台中，更注重用户的使用体验，方便、快捷、及时，同时还能与不同受众进行信息分享，这就对网络舆论引导力工作提出了更高要求。

表3 区域性网络新闻网站排名

4.5 强化品牌意识，打造媒体优势品牌

首先，要发展网络新闻媒体的品牌栏目。根据网络媒体的特点设计栏目定位，制作符合受众心理的栏目内容。其次，要鼓励网络新闻媒体原创。不论是网络媒体还是传统媒体，原创是一个优秀品牌的根基，网络新闻媒体要发掘自身媒体特色，抓住主流价值观，用具有影响力的新闻作品提升自身品牌。

网络舆论引导的研究任重而道远，保定市在网络舆论引导方面也还处在探索阶段。充分认识与研究网络舆论引导力的规律，提升网络媒体在受众心目中的权威性和公信力，为促进保定地区经济发展提供有力支持。

[1]中共中央网络安全和信息化领导小组办公室网.习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话[EB/OL].(2018-08-09)[2018-04-14].http://www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm.

[2]喻国明.喻国明自选集——别无选择：一个传媒学人的理论告白[M].上海:复旦大学出版社，2004.

[3]河北新闻网.保定召开突发事件新闻发布和舆论引导工作座谈会[EB/OL].(2016-12-08)[2018-04-14].http://bd.hebnews.cn/2016-12/08/content_6132747.htm.

[4]崔蕴芳.网络舆论形成机制研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2012.