问答平台用户付费围观持续参与意愿的影响因素

张杨燚，彭子健，刘齐凯

0 导言

随着问答社区的不断发展，低门槛的便利也带来了知识质量参差不齐的现象，社区问答的总体质量呈现出下降的趋势，通过付费来获取更高质量回答的知识付费模式慢慢兴起。2016年4月，问咖、值乎出现。5月，知乎推出了实时付费问答产品“知乎Live”，随后果壳推出了“分答”，并在后来的发布会上表示“分答”推出40多天内就吸引了千万个用户访问，付费用户达百万。在分答平台中，答主可以在其擅长的领域设置付费问答的价格，用户如果感兴趣就可以向该答主付费提问。问答环节结束后，提问者以外的用户只能通过付费一元“偷听”原本不公开可见的回答。12月15日，微博效仿推出了“微博问答”。“微博问答”就像是一个文字版的“分答”，用户从一元“偷听”转变成了一元“偷看”答案，本文将这样的行为定义为“付费围观”。微博凭借其庞大的市场规模，推出问答的几个月内每天都有上万名用户参与付费围观，在这样的问答平台，围观用户是一个庞大的群体。

目前已有很多对在线问答平台用户行为的研究，主要集中在用户搜寻行为、知识贡献、采纳意愿三个方面。只有较少学者对分答、微博问答等新兴知识付费产品进行现象描述和发展趋势的讨论，或者以直接付费提问的用户为中心展开研究，但没有考虑到更为庞大的潜水用户对围观付费的态度及持续参与付费围观的意愿。此外，线上问答平台的社交属性不断加强，意见领袖在社会化问答平台中扮演着越来越重要的角色，而已有研究都没有重视这一重要因素对持续参与意愿的影响。

“付费围观”作为新的付费问答模式，推出以来便吸引了大量的用户参与。然而，无论是分答还是微博问答，虽然一经推出便迅速走红，但几个月后热度开始不断下降，围观用户数量不断减少。这不禁让人深思，这种付费问答模式还能否走远？哪些因素影响了用户付费围观的持续参与意愿？在知识付费的浪潮下，本文研究将帮助问答平台运营方了解“付费围观”模式下用户的持续参与意愿的影响因素，为问答平台建设的优化与知识付费的发展提供参考。

1 文献综述

自2002年全球首家问答平台韩国Naver社区上线之后，各种问答平台陆续推出，国外的Yahoo Answ ers、Quora，国内的知乎、果壳都取得了成功。问答平台的发展吸引了大量学者对其进行研究，研究大致可分为两类：以用户为中心和以知识信息为中心[1]。

以用户为中心的相关研究主要关注直接参与问答的知识分享的问答者和提问者这两类群体，通过对用户特征、用户动机、用户分享意愿和采纳意愿等方面进行研究可以为用户提供更好的信息服务。如Nam[2]等对Naver社区用户的参与动机和问题回答者的利他主义、学习与能力等特征进行了总结；Oh[3]结合动机对回答者采用的回答策略进行了研究。这些研究都对问答平台促进知识分享和知识共享有重要意义。从参与知识付费提问的用户群体来看，现有研究主要从用户参与行为、内容质量和用户满意度三大方向[4]对问答平台如何维持用户黏度进行了探索。

在用户参与行为方面，大多是从技术采纳模型出发，结合知识问答平台特性对用户知识问答平台的采纳意愿影响因素进行了研究，众多学者发现信息质量和信息需求对知识问答平台用户采纳存在的显著影响。较新的研究发现，在媒体丰富度日益提高的问答平台中用户的社交需求和情感价值对用户参与度的影响日益显著[5]，对知识付费现象具有很强的现实意义，但没有将意见领袖的作用与其联系。

在问答平台内容质量方面，Lee的研究发现大多数用户使用知识问答平台是为了学习知识，在使用过程中用户对在线问答社区所提供服务的感知有用性和信任感会对其使用模式产生重要影响，提高他们对知识问答平台的满意度和期望值从而促进用户的持续采纳意愿[6]。在用户满意度的相关研究中，国内学者以感知价值和信息系统持续使用模型为基础，发现社会、信息和情感的三大价值衡量显著地影响着用户满意度和感知有用性，从而影响用户持续使用问答平台的意愿[7-8]。

随着互联网的迅速发展，大量网站靠着提供免费信息来吸引用户而依赖广告来获取利益，其收益效果越来越差强人意。于是网络运营商开始寻找其他的收益来源，许多运营商开始对用户获取信息或服务收费，知识付费也越来越受到运营商和学术界的关注。早期在线内容付费主要应用于在线图书馆领域，之后更多的付费增值业务开始出现。目前在线内容付费主要包括：音乐、视频、书、问答收费等。

对知识付费的研究主要集中在用户付费意愿及影响因素研究上，并且缺乏专门性的研究，只能从国内外对用户参与内容付费影响因素的众多研究中提取出其中不同类型的知识类产品付费意愿影响因素作为参考。尽管用户习惯在互联网上获取免费的内容，但是很多研究表明，对于在线付费内容用户的接受程度也在逐渐提升。在国内，由于版权保护意识的逐渐加强，在线内容付费在近几年逐渐被大众接受，企鹅智库2016年的一项调查显示，超过五成网民对网上知识型内容进行过付费，例如订阅付费资讯、下载付费资料、打赏等。

内容付费中知识类产品付费意愿影响因素的研究主要集中在国外。Dou等人从感知风险和感知利得角度研究用户知识付费意愿，研究表明使用价值对于用户的付费意愿有着重要影响，而网站的品牌对于用户付费意愿的影响较小[9]。Kuo-Lun Hsiao以感知价值理论为基础发现感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接的影响[10]。国内部分研究也基于感知价值相关理论，研究感知价值的不同前因变量如何对用户付费意愿和行为造成影响，也有研究以计划行为理论为基础，证实了国内用户由于根深蒂固的免费观念形成的价格高敏感性对于当下知识付费意愿的显著影响[11]。

关于知识问答平台付费的持续参与意愿研究较少，针对付费围观者这一群体的实证研究更是缺乏。而知识问答平台的付费作为一种新兴的服务模式，如何增强用户黏度，如何让更为庞大的潜水用户群持续参与“付费围观”这一服务形式是知识问答平台运营商应该考虑的主要问题，针对知识问答平台付费用户的持续参与意愿有必要进行深入探究。

2 研究假设与模型

2.1 研究假设

2.1.1 感知价值

Petrick、Sw eeney&soutar等诸多学者通过实证研究证实了感知价值对用户持续意愿存在的显著影响[12-13]。本文情境中的持续意愿是指参与过问答平台“付费围观”的用户重复参与此类活动的意愿。尽管感知价值由多个影响因素共同作用产生，但它是用户权衡后的总体评价，是一个整体概念[14-15]。围观者在参与过程结束后，会权衡比较围观答案所付出的成本和获得的收益，这就形成了他们对于“付费围观”的感知价值。因此，为了专注于对影响作用机制的探究，本文不再划分感知价值的具体维度。基于此，提出以下假设：

H1：感知价值与用户付费围观持续意愿正相关。

2.1.2 意见领袖特征

经过概括，意见领袖的知名度、专业性和同质性对用户“付费围观”行为有显著影响[16]：

许多研究表明成就意见领袖的往往就是声誉带来的口碑效应，Agraw al和Brian的研究证实知名度与消费者信任的直接关系：名人会被认为是可靠的信息推荐者[17-18]。本文中知名度包括回答的意见领袖在网络平台的声誉、公众熟悉度和影响力。Bansal&Voyer的研究证实了信息传播者的专业能力对信息接受者最终决策的影响[19]。由于用户在决定围观前并不确定从回答者处所得到的答案是否有益，就会更倾向于信任的专家。本文中意见领袖的专业性是指意见领袖具备所回答问题领域专业知识和能力的程度。根据同质性理论，信息来源与交流中的同质性越强，说服力和影响力就越强[20]。用户会更偏好围观与自己相似的意见领袖的回答，因为他们会让用户感觉更加信赖，并且回答的问题本身就可能更能吸引用户的参与兴趣。本文中意见领袖的同质性包括用户感知回答的意见领袖与用户自身在个性、与问题相关的价值观和兴趣爱好的一致程度。基于此，提出以下假设：

H 2：意见领袖的知名度与围观者对意见领袖回答的信任正相关。

H 3：意见领袖的专业性与围观者对意见领袖回答的信任正相关。

H 4：意见领袖的同质性与围观者对意见领袖回答的信任正相关。

2.1.3 信任

本文沿用M ayer关于信任的观点[21]，信任包括意见领袖对于回答的诚实、能力和善意，用户愿意付费去围观的意愿。诸多研究表明，信息推荐和传播者能通过信任影响消费者的购买决策和忠诚度[22-23]。这些研究都直接证明意见领袖的特征能通过信任直接影响用户的付费围观持续意愿。用户在决定是否“付费围观”的过程中可能没有将问题本身的价值纳入考量范围，更多的是出于对意见领袖的追捧。

同时，问答平台还存在信任通过感知价值的中介作用影响付费围观持续意愿的机制。在只看到回答者和问题的前提下，用户选择是否围观的决策过程中存在非对称信息，并不清楚意见领袖的回答是否真正值得“付费围观”。此时，用户对于意见领袖信任建立的来源其实就是一种消除这种不确定性的信息，不确定性的减少就是一种收益，即信任本身参与了用户衡量收益与成本的感知价值重构的过程。用户对意见领袖越信任，感知到的能从他的回答里得到的收益就越大，成本和风险就相对减少，感知价值便增大。基于此，提出以下假设：

H 5a：用户对意见领袖回答的信任直接与付费围观持续意愿正相关。

H 5b：用户对意见领袖回答的信任通过感知价值的中介作用与付费围观持续意愿正相关。

2.1.4 围观者求知欲

经过归纳本文中围观者求知欲是指参与围观的用户在新情境和不确定状态下接触、了解和探索新信息的追求和欲望。在求知欲的作用下人们会更愿意去尝试探索行为的方法和过程，而不受其结果好坏的影响。因此，在“付费围观”问答的情形下考虑围观者的求知欲是十分必要的。求知欲的导向有时会导致冲动的行为，人们会单纯地为了摄取知识或者兴趣的吸引而去接触新信息，不考虑是否能获得收益。由于求知欲的个体差异，用户的感知价值的作用机制受到极大影响：当求知欲很小时，即使感觉到回答可能具有较大价值也会因为“不关心”而不参与围观；而当求知欲非常强烈时，即使知道付出的成本和风险可能远超过结果带来的收益，用户的“好奇心”也会战胜价值衡量的体系从而参与围观。基于此，提出以下假设：

H 6：围观者的求知欲对感知价值与付费围观持续意愿的相关关系起到调节作用。

2.2 研究模型

本文的模型建立从问答平台用户付费围观有关的三个构面要素：问题、回答者和付费围观者出发，以信任和感知价值为基础提出了基本的理论框架。

问答信息作为构成情景的最基本要素，是付费围观者决策衡量的基础。本文结合具体研究情境和重点将衡量信息价值的感知价值模型简化为一个整体的评价概念。而这些问题的回答者尽管身份来源具有明星名人、网络大V或者公共知识分子等不同领域不同阶层的多样性，其意见能够产生影响力并具备在问答平台广泛传播和受人关注的特点使得他们区别于一般用户而具备意见领袖这一共同特征[24-26]。

针对付费围观者这一特殊群体，引入以信任为中介的意见领袖作用机制评价回答者对于不同围观者的不同影响。同时，付费问答平台这种知识变现新手段的火爆性和付费后才能围观答案模式的特殊性，对个体好奇心的影响十分显著，引入求知欲这一围观者的个人特征作为调节变量。

综上所述，本文在问答信息的感知价值理论基础下引入基于围观者信任的意见领袖的作用机制和围观者个人特征，构建出问答平台付费围观持续使用意愿的影响因素模型，见图1。

3 研究方法

3.1 调查情景与调查对象

本文通过问卷调查收集数据对模型及假设进行验证，选取使用过微博问答的用户作为问卷调查的目标群体。

微博问答目前只允许少量大V开通问答接受提问者的提问。这些大V设置提问价格后，提问者可付费向其提问。大V从众多提问者的问题中选择自己想回答的问题回答。而回答会被折叠，对提问者和回答者以外的微博用户不可见。非提问用户只能看到这个问题和回答者，想要看到这个回答，需要付费1元。

微博问答推出至今已是一个比较成熟的付费问答平台，共吸引了百万人次的“付费围观”，每天都有上万人次的围观，围观用户群体数量非常大。同时相对于其他付费问答平台，微博问答的围观用户更容易访问到。

图1 研究模型

3.2 问卷设计

问卷采用通行的Likert7级量表，从1-7，1表示非常不同意，7表示非常同意。问卷共设置27个问题，其中5个为样本特征信息，22个为测度项。为保证测量模型的信度和效度，本文问卷的测度项均参考已有文献的成熟量表。

3.3 数据收集

表1 人口统计特征

4 数据分析

4.1 测量模型分析

(1)信度。通过计算 Cronbach’s Alpha、Com posite Reliability(CR)以及Average Vari-

通过两种渠道来收集问卷。一是在微博平台收集问卷来采集数据，通过私信微博问答围观用户，向用户发送问卷。这种渠道的问卷回收率非常低，不到20%；二是在社交平台(如微信，QQ)发布问卷，邀请使用过微博问答的用户填写问卷。

问卷发放时间为2017年5月10日到2017年5月24日，共收回问卷222份，剔除掉部分填写问卷时间过短、随意填写的问卷，共计得到有效问卷为180份，问卷有效率为81%。样本人口统计特征见表1。ance Extracted(AVE)这三个指标来衡量测量模型的信度。所有变 量 的 Alpha 值 ＞0.7， CR＞0.7，AVE＞0.5(见表2)，说明本文的问卷具有很好的信度。

(2)效度。通过检验构件的因子载荷是否足够高来检验测量模型是否具有较好的聚合效度[27]，在附录中显示，所有测度项的因子载荷都大于0.7，而且都很显著(P＜0.01)，这表明本文的问卷有很好的聚合效度。区分效度则通过检验构件的AVE开方值是否大于该构件与其他构件的相关系数，见表3，所有AVE开方值都大于其下所有相关系数，因此本文的问卷有着良好的区分效度。

表2 信度检验

表3 区分效度检验

4.2 结构模型分析

本文利用基于PLS的软件Sm artPLS，通过检验不同因子之间路径系数的显著性来对本文建立的模型进行检验。如图2所示，结果显示除了信任与持续使用意愿之间的关系，笔者提出的其他关系都是显著的。

具体来说，检验结果表明感知价值对持续使用意愿有显著的正向影响(β=0.579，t=8.403)。意见领袖的知名度对信任有显著的正向影响(β=0.307，t=3.976)。意见领袖的专业性对信任有显著的正向影响(β=0.242，t=3.161)。意见领袖的同质性对信任有显著的正向影响(β=0.313，t=4.036)。信任对持续参与意愿的影响并不显著(β=0.043，t=0.563)，这表明假设H5a是不成立的。信任对感知价值有显著的正向影响(β=0.675，t=9.733)。求知欲作为调节变量，对感知价值与持续使用意愿有着显著的正向影响(β=0.162，t=2.753)。

图2 模型路径系数分析

另外，在研究设计的研究模型之中，信任的R2为0.452，感知价值的R2为0.456，持续使用意愿的R2为0.533，这充分说明本文的模型拟合程度高，从而对调查数据具有较好的解释能力。

5 讨论与分析

5.1 主要发现

本文在问答信息的感知价值理论基础下引入了以围观者信任为中介的意见领袖的作用机制和围观者个人特征，构建了问答平台用户付费围观持续使用意愿的影响因素模型，经过文献分析综述、问卷设计、数据收集与统计分析、测量模型分析和结构方程分析、假设检验等步骤，得出了以下结论：

(1)付费围观者对回答这些问题的意见领袖的信任能够显著影响他们对回答信息的感知价值判断，从而提高持续参与意愿。其中，意见领袖的知名度和同质性对信任建立的作用尤其明显。

信任对感知价值的影响在以往研究中只能找到少量论述而缺乏实证研究，这个结果证实了在“付费围观”情境下信任对感知价值的影响是非常显著的。意见领袖的特征通过信任的中介作用于用户的感知价值判断，是围观者是否参与“付费围观”的一个重要考量因素。如果意见领袖使他们感到问题的回答值得信任，他们对于参与围观的感知价值就会增强，即会更倾向于相信问题的收益与价值会超过自己付出的各种成本。意见领袖本身的特征带来的信任是用户在判断是否能从回答中获得收益的重要评价指标。

(2)付费围观者对于回答这些问题的意见领袖的信任并不会直接影响持续围观意愿。

这个结果与以往的研究发现有较大不同：众多研究普遍发现信息传播者能通过信任的中介直接影响消费者的购买决策和忠诚度[28]，却在本文情境中不成立。从本文模型结果来看，这可能是因为用户将对意见领袖的信任落实在每个具体的问题上进行衡量，而不会单纯地为了意见领袖而围观，在决策时会将信任内化为收益、价值与成本的感知价值判断。目前对于知识付费的研究很多都对意见领袖的主导作用进行了现象分析，认为网络社区中意见领袖的大量存在使知识付费具有粉丝经济的趋势[29]。以上两个结论在一定程度上表明，在以知识获取为中心的知识问答平台中并不具备粉丝经济的基础，用户更关注的是意见领袖所带来的对于问题回答质量的保障。

(3)围观者的求知欲对感知价值与付费围观持续意愿间相关关系的调节作用十分显著。

这与以往研究结果一致，人们会单纯地为了知识需求或兴趣去接触新信息，而忽略是否能获得高收益的结果[30]，也会因为缺乏求知欲而只在感知价值很高时才会参与甚至直接放弃参与付费围观。

这些结论表明，围观者的感知价值是影响持续参与意愿的基本因素，意见领袖的特征是其中一个重要考量，但只能通过转化为对感知价值的重塑影响持续意愿，而无法直接作用于用户的持续参与意愿，最终的决策都需经过对围观回答的价值衡量。这充分说明了人们对于回答质量即知识质量的重视，知识的价值对用户知识付费决策有决定性作用。同时，即使感知价值一定的情况下，围观者不同的求知欲也会发挥调节作用，改变感知价值对最后持续意愿的影响，这也是不同的用户群体的持续参与意愿存在差异性的重要原因。

5.2 启示

5.2.1 理论启示

本文的模型可以延伸到以推荐或传播者、用户、信息内容(付费前得到的公开信息)三个维度组成的其他信息领域模型。这种模式的信息活动往往具有事前非对称信息的显著特征，活跃于新兴的知识变现领域，是知识付费的主要模式。目前还没有基础的理论模型为该领域的信息活动建立框架，本文的结论能提供一定参考。并且，虽然已有文献研究了问答平台知识付费模式里意见领袖的区别及其影响，却只局限于概念提出和趋势分析，本文通过实证研究证实了意见领袖的显著影响力，同时也对知识变现趋势有了更新的理解。另外，新兴的知识付费形式会产生多样化的信息交互方式和新的用户群体，如浏览答案被加上成本门槛后新出现却占据了绝大部分用户数量的付费围观者，对这些特殊群体的研究是很有必要的。

5.2.2 实践启示

(1)意见领袖的影响力引导。本文发现了通过意见领袖特征建立的信任机制对用户付费围观感知价值的显著作用，问答平台应该利用好意见领袖的广泛影响力，从而提升整个平台用户关注、参与度以及知识付费的接受度。同时，意见领袖建立信任作用机制只能通过感知价值发挥，因此，单纯只提高意见领袖的个人影响力并不适应知识付费平台的长远发展。在用户看重信息本身质量和趋于理性的问答平台上，意见领袖并不具备主导知识付费的趋势，也无法将知识变现完全变为粉丝经济。意见领袖应立足知识和回答本身，为围观者围观问题提供心理保障：比如通过多参与有意义的问题反复加强用户的信任，让围观者感到他选择回答的问题是有价值的和值得付出的，通过这种良性循环促进问答平台的知识分享。

(2)问答平台建设优化。通过实证发现影响围观者持续意愿的直接因素主要有两个，感知价值和围观者求知欲。感知价值是结果导向型因素，强调了用户对于自身围观后能获得收益与付出成本的总体判断。据此，问答平台应该设法通过提高用户感知收益、降低心理成本的手段促使用户持续参与：提高感知收益即问答平台要保证问题质量，并能充分说服用户付费知识优于免费信息的价值；降低心理成本即可通过简化付费流程、控制付费价格、利用意见领袖降低用户感知风险等。

求知欲的作用是过程导向型，问答平台应更激发用户求知欲，促使用户付费行为的产生。首先要对问题严格把关，通过围观收入分成等措施激励、引导用户提出有价值、有趣的问题。其次可以丰富信息展示手段和形式，例如部分展示回答，从而降低信息不对称，激发用户的好奇心。以用户为中心是知识变现创造价值的基础，应该结合RSS等现代信息技术满足个人定制化的知识需求，创造真正的长尾价值。

(3)知识付费发展趋势。移动互联网和自媒体时代的到来，使信息碎片化和信息过载现象日益严重，而用户对于知识的需求却在不断丰富，知识付费模式应运而生。知识付费这种全新的形式激励信息生产者创作出高质量内容以获得收益；也让普通用户付费即可直接获取高质量而有序化的知识。“付费围观”的出现更是以创新型的趣味方式传播了知识付费的理念，形成了知识分享的社区氛围，也让知识有价的观念改变着用户对于知识的态度，可以预料未来还会产生多种付费形式。以用户为中心，不断提高知识质量，是未来知识付费的努力方向。

6 结语

本文研究尚存在许多局限性，未来的探讨可以此为鉴。首先，对于数据的收集和对象的选取，尽管笔者努力保持在微博平台上随机抽取参与过“付费围观”的用户反馈，但问卷反馈的大多都是大学生，结合G.Punj的研究结论即在线内容的支付意愿与用户年龄、性别、支付数额、收入和教育显著相关[31]，未来的研究应该更广泛地征集数据使结果更具普遍性，从而甄别出大学生等特殊群体是否更具有知识付费的意识。其次，从对象统计来看，低频参与者(只参与过1～3次付费围观)的比例达到68.9%，未来的研究应该更细致地探讨用户持续意愿不强的具体原因。再次，应该从感知价值的多维度区分、围观者的个人其他特征、意见领袖作用机制的验证补充等三方面提供更完备的理论依据。这些都可为问答平台的持续发展提供借鉴意义，培养用户对知识付费的接受和习惯，展望知识付费的发展趋势，为知识变现的未来创造新的机遇。

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