中国潮牌崛起了？

王玉昊

今年年初的江苏卫视跨年演唱会上，吴亦凡身上的那件涂鸦机车外套，让一个诞生于上海的潮服品牌Lost General被更多人知晓。此后，这位如今已经把自己定位为街头文化代言人的嘻哈乐手频频戴着这个品牌的配饰出现在大众面前。

Lost General成立于2015年，在完成了产品种类、设计风格等各种前期调研和准备工作后，他们直到2016年年中才开始推出服装，如今已成为中国潮牌中的佼佼者，明星推广模式或许是原因之一。“中国潮牌之前的品牌宣传都是在潮流圈内完成的，通过联名或依靠垂直类潮流媒体的报道实现品牌推广，现在通过明星上身的推广手段，能够给品牌带来更大程度的曝光。”Lost General的联合创始人李享对《第一财经周刊》 说。

明星带红潮牌或者爆款在时尚界早不是新鲜事，但随着去年的《中国有嘻哈》到今年的《这！就是街舞》和《偶像练习生》等热门综艺的播出，说唱、街舞这些原本属于青年亚文化的元素，如今也被主流所熟知。越来越多的人注意到那些明星和选手穿在身上、看起来有些酷的舞台服饰。除了早已为时装界认可的Supreme、Neighborhood、Off-White等当红潮牌，中国潮牌也进入公众视野。

从2013年开始，YOHO！有货每年都会在线下举办全球潮流品牌展会“YOHOOD”，去年共吸引了150多个潮流品牌加入。这家以年轻人为主要消费者的在线电商，从几年前开始就将街头服饰品牌作为销售重点，甚至把2017年定义为“国潮崛起”元年。他们声称，2017年有货的销售额超过30亿元人民币，同比增长超过50%。“现在的年轻人越来越知道自己要什么，这也是市场成熟的一个要素。”YOHO！集团总裁助理兼零售商品部负责人包忠伟对《第一财经周刊》说。他们在去年发布的《国民潮流消费报告》中指出，中国潮流消费市场的规模超过5000亿元，并且保持快速增长态势。而90后已经成长为潮流消费市场的最主要群体，占比达46.7%。对于90后和95后年轻消费者来说，潮牌背后的价值观、态度成为这个年龄层潮流消费的首要考虑因素。

热门综艺和明星上身的宣传造势，为中国潮牌提供了前所未有的传播优势，据潮流媒体HYPEBEAST统计，去年双11，有4个处于发展初期阶段的中国潮牌当天销售额都超过100万元，单日客单总量维持在3000到5000单不等，其余大部分中国潮牌当日销售额也接近10万元，其中广州的品牌最多（40%），其次是上海（22%）和东莞（8%）。阿里巴巴也曾对“国潮”版块线上成交量作出评估，中国潮牌包含自身店铺和代理商分销所得成交量在2016年可以达到3亿元以上。

李享并不算是一个有着典型潮流血统的潮牌创始人。在成立自己的品牌之前，他做过十多年的奢侈品品牌公关，上一份工作是迪奥中国区的公关负责人。凭借工作多年的积累，他手中有着丰富的媒体和艺人造型师资源，与明星合作这种原本适用于时装品牌的推广手段被他照搬到了潮牌经营上。

而Lost General另一位创始人尹佳圣也是上海showroom时堂的创始人之一。在创立时堂时，他还是业内名气颇高的职业买手。通过时堂，Lost General也获得了不少与明星造型师合作的机会。在这个合作名单上，你能够看到诸如易烊千玺、吴亦凡等当红“流量小生”的名字。他们不仅在近两年的热门综艺中成为话题焦点，同时也被90后、00后们认定为绝对的“带货明星”。

根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的“明星消费影响力榜”，鹿晗、易烊千玺和吴亦凡分别位列“带货力”排名的第6、第9和第10位。而排在“明星消费影响力榜”第2位的余文乐，除了演员的身份，也是潮牌MADNESS的创始人。

事实上，在中国，潮牌和明星的关系如此之近，以至于早期年轻人能接触到的“国潮”大多是明星自己创立的，比如拥有众多粉丝的陈冠希和他创办的CLOT，还有主持人李晨和他创办的N.P.C.等。

这批潮牌多是从港台流行音乐或街头文化中而来。由于临近港台的地理优势，广东省成为美、日潮流文化传播到内地的首个登陆点，另外作为多个国际品牌服饰加工代工厂的所在地，密集的服饰制造业分布也为中国潮牌在这里的兴起提供了基础的生产条件。

2010年，还在上大学的高鹏程和另外5名同样喜欢街头文化的合伙人在广东成立了自己的潮牌ROARINGWILD。不同于当时市场上许多中国潮牌的单人经营体制，从成立初期，这6人便根据自身专业和兴趣依照管理、设计、品牌营销、传媒推广等不同分工协同运营。2014年年初ROARINGWILD团队的规模逐渐扩展至30人。“把品牌团队化运营，各自分工明确，不再是单打独斗，是我们在前期相对比较好做的一个原因。”高鹏程说。

当时的广东潮流市场鱼龙混杂，几乎没有任何市场秩序。由于服装行业尤其是街头服饰偏低的準入门槛，各个品牌只能通过放低价格的方式来稳固市场。“很多潮牌的负责人当时心里想的都是售价能不能再便宜一块钱，生产成本能不能压得更低，更不要谈溢价了。”一位在广东经营潮牌多年的从业者告诉《第一财经周刊》。

由于早期街头服饰的消费者大多是个人收入有限的18到25岁的年轻人，这一消费群体的属性从根本上限制了大部分中国潮牌的定价，因此，当时这类服饰的价格大都在100元到300元，并且由于是小批量生产，如果不能拥有稳定的客群，很多品牌在成立初期就会面临倒闭的风险。

因此，高鹏程和他的合伙人在对首批服饰设计打版时，特意选择了工装裤、T恤、连帽卫衣等相对大众级别的基础款服饰，并且有意减少了大logo和大印花的涉及比例，目的就是让更多的消费者在面对一个陌生品牌时更易接受，不至于产生反感。

让所有潮牌创业者感到头疼的，是如何寻找加工工厂。“在服装加工产业越发达的地方，寻找加工工厂反而变得越难。大工厂根本不愿意接手百单以内的加工任务，小工厂的生产能力又很难满足一些定制面料的加工需求。”高鹏程说。唯一的解决办法只能是跟大的服装品牌错峰生产，所以往往在淡季才可能与加工厂商签下订 单。

但近几年，高鹏程发现了服装加工厂的一些变化，更年轻的“厂二代”们开始接手经营，只要品牌理念和设计风格能够打动这些生产者，便很容易下订单。另外，“淘品牌”的不断涌现催生了加工工厂的快速翻单和弹性供应链的建立—由于需要紧随市场热点，淘品牌很难采取传统服饰的订货制生产，通常会根据消费者的收藏、关注数量或在页面的停留时长来决定是否继续补单—这也为同样小规模生产的中国潮牌提供了更加开放的生产条件。

但与淘品牌始终在追随时尚热点不同，潮牌的潮流属性决定了它们需要有特定的品牌风格和标识度，这也意味着，要想影响更多的消费者，中国潮牌必须给消费者提供比一般服饰品牌更多的沉浸式消费体验，以此来完成品牌形象和潮流理念的传输。这也促成了近两年潮流品牌不断扩展线下渠道市场的需求。

“在线上仅凭图片其实很难传递出我们的品牌理念和服装的设计细节，我希望我的品牌在消费者面前呈现得更加立体，所以线下店铺会是一个很好的选择，它能为消费者提供更加直观的感受。”高鹏程说。

去年年底，ROARINGWILD在深圳壹方城开设了首家店铺。尽管占地面积仅200平方米左右，高鹏程依然拿出固定的區域作为展览区，每月围绕不同的潮流元素或主题向公众展出，让消费者获得更多的潮流体验。按照计划，今年6月底ROARINGWILD还将在深圳开出第二家线下店铺。“虽然线下成本的投入要高于线上，但目前店铺的营业额还是很令人满意的，作为终端，它对品牌的影响力非常重要，我们不单单把它作为一种渠道生意，更多的是一种品牌推广的方式。”高鹏程说。

但并非所有中国潮牌都能开设线下店，ROARINGWILD从线上起步发展到线下开店也用了8年的时间。对于那些成立不久的潮牌而言，线下的潮流展会或是集合买手店，是更好的展示和销售渠道。

潮牌ENSHADOWER（隐蔽者），就是在成立初期依靠众多的集合店分销渠道接触到自己的核心消费者。“通过这些集合店的受众人群定位，我们能很快分析出目标消费者，并且制定相应的价格区间。”隐蔽者的创始人李逸超告诉《第一财经周刊》。在品牌成立初期时，这些分销商的销售占比可以达到隐蔽者总体销售额的80%到90%，尽管如今已经形成一定的品牌效应，这些线上分销商依旧为隐蔽者贡献了50%的销售额。

不同于普通时装品牌的设计师角色，潮牌创始人或多或少都会归属于一个特定的潮流文化圈层，而维持这个圈层的沟通，能为潮牌的经营提供更多市场推广资源。潮流圈一直存在着一种特定的“示好方式”—联名款，联名合作更多时候并不是一次单纯意义上的商业合作，它更像是结拜兄弟送给对方的一份见面礼。当然，这个见面礼的价值取决于联名品牌在圈内的位次高低，一个新兴的潮流品牌若能与业界知名的潮牌或运动品牌达成联名合作，便能取得更高的加乘效 应。

比如，早期港台明星或潮流明星自己创立的潮牌，就通过不断与耐克、匡威、Levis等大量国际知名品牌合作来增添自己在业内的影响力。这些潮牌完成了对消费者的初期市场教育，但也在很大程度上垄断了中国潮牌市场的品牌宣传资 源。

而《中国有嘻哈》《明日之子》等新生派选秀综艺节目和更年轻的“带货”艺人的出现，带给了中国潮牌更多的市场推广机会。从《偶像练习生》上线开始，李享就一直关注着这档节目的收视变化，这个“素人”练习生通过比赛最终以偶像男团方式出道的综艺选秀节目，无论收视率还是话题热度，或是这些练习生的粉丝增长数，都超出李享的预 料。

在节目播出前三期时，李享提供给选手的还都是品牌在市场上售卖的流通货，他凭借自己在时尚圈的多年经验，迅速锁定了蔡徐坤、范丞丞、王子异等最终成功出道的练习生，并且在节目播出的尾期开始为他们提供个性化定制的舞台服饰。

明星带货的模式为Lost General带来了明显的销量提升，“一个明星对单品销量增长的提升，最多可以达到20%到30%，对于处在热门话题中心的明星，这个比例还可能更高。”尹佳圣说。Lost General因此有了更大的溢价空间，李享也承认相对于普通潮牌平均百元的市场售价，Lost General的定价显然更像是一个设计师品牌—一件T恤的平均售价为600元，秋冬装的平均售价则在2000元左右。

这种与明星合作的高成本的宣传营销也增加了中国潮牌存活的门槛，之前仅凭低价吸引消费者的手段正在逐渐失效，只是初具名气后“被抄袭”的问题也很容易破坏品牌多年积累的市场优势。

在消费者渴求更多具有特色的个性化的服饰体验的同时，已经建立起品牌形象的中国潮牌走过了最初的市场拓荒期，而如何保持高效率的设计产出，甚至培育自己的潮流圈层文化，是它们需要面对的下一个课 题。

“潮流品牌，最根本的是要有潮流文化。美国的潮牌是基于它们的街头文化，因此最核心的还是产品。而‘国潮如何消化、吸收西方文化，将之转化成自己的东西，才是它要具备的核心要素。”包忠伟说。从这点来说，中国潮牌的路才刚刚开始。