重庆市高尔夫运动参与者消费行为特征研究——基于“南山国际高尔夫俱乐部”的调查分析

闫 凯，熊禄全

高尔夫是一项古老的户外休闲体育运动，英文名为“GOLF”，是对“Green Oxygen Light Foot”词组的缩写，“高尔夫”在我国的称谓则是对“GOLF”直接音译的结果。[1]显然，高尔夫的命名方式蕴含着独特的文化内涵，“绿色、氧气、阳光、友谊”是其基本的文化表现，其亲近自然、似于自然的参与方式和场地设置更是其独特文化魅力的展现，这正是高尔夫吸引众多运动爱好者参与其中的重要原因。[2]随着现代社会经济、文化、科技的迅猛发展，高尔夫球运动已发展成为一种重要的新兴服务型产业，其巨大的经济发展潜力对一地区或一国家的影响逐渐彰显[3]。但是，由于各种原因，高尔夫球运动在我国的发展还不尽人意，其经济社会效益彰显有限。于此，以参与动机、性别和年龄分布、参与年限、单次参与时间、消费价格评价等为调查内容，分析重庆南山国际高尔夫俱乐部消费者的现状，旨在对重庆高尔夫俱乐部经营决策的制定实施有所助益。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以重庆南山国际高尔夫球俱乐部的消费者为个案研究，对其参与动机、性别和年龄分布、参与年限、单次参与时间、消费价格评价等指标内容进行统计分析，旨在为重庆市高尔夫俱乐部的经营决策的制定实施提供一定参考，推动重庆高尔夫行业更好、更快发展。

1.2 研究方法

1.2.1 访谈法

实地调查重庆南山国际高尔夫俱乐部的球场设施、经营管理、服务环境等情况的基础上，随机访谈58名高尔夫球运动的消费者(其中流动打球人员26人，球场会员32人)，对参与动机、性别与年龄分布、参与年限、单次参与时间、消费价格评价等指标内容进行访谈，旨在了解当前重庆高尔夫球运动消费者的基本情况。

1.2.2 案例研究法

南山国际高尔夫俱乐部是重庆首家集高尔夫运动、休闲度假、酒店商务、高尚别墅于一体的复合服务型国际社区，综合服务评价处于重庆行业前列，其消费者方面方面表现出的特征很大程度上能够映射出重庆市整个高尔夫行业的消费情况。基于此，以南山国际高尔夫俱乐部消费者为个案研究，综合分析重庆高尔夫俱乐部消费的整体情况。

1.2.3 逻辑分析法

统计分析58名高尔夫球运动消费者参与动机、性别与年龄分布、参与年限、单次参与时间、消费价格评价等指标内容的基础上，运用归纳、演绎、综合分析的逻辑方法，剖析其特征出现背后的相关因素，最后提出相应的建改建议。

2 研究结果与分析

2.1 消费者的动机分析

动机指个体采取某种行为的目的，属人的心理、思想活动的范畴，是影响和决定个体行为的重要原因。高尔夫球消费者的消费动机决定其实际消费行为的付诸实施，对消费群体动机的整体掌握关系到球会的经营发展。目前，高尔夫在我国仍是一项大众公认的“贵族运动”，面向的实际参与群体多属于中高阶层的消费者，故目前在我国参与高尔夫仍带有身份地位显现的文化韵味。[4]为此，结合高尔夫运动的特点，在重庆南山国际高尔夫球俱乐部随机访谈了58名消费者，对其健身休闲、文化追求与享受、彰显身份地位、人际交往与商务谈判、个人修养提升等主要消费动机进行访谈分析(如表1)。

表1 南山国际高尔夫俱乐部消费者的消费动机分析(N=58)

高尔夫作为一项耗时较长的有氧慢耗型球类运动，健身休闲成为众多中高消费者的首先要目的，占比约29.3%。由于消费者涵盖较多企业高管、老总以及商界精英等群体，因收入水平客观的因素，其消费支出表现出注重精神文化消费的特点。加之此类人群的职业特性，人际交往与商务谈判、文化追求与享受和提升个人修养等动机占据调查群体的多数，分别约达19.0%、24.1%和15.5%。同时，因高尔夫球运动的“贵族化”特点，将其当作突显身份地位的方式的消费者也不少，在被调查者中达到了12.1%。但需注意的是，上述参与动机只是各消费者中主要动机的表现，实际中绝大多消费者的消费动机绝不是明确单一的，具有多元复杂的特点。深入分析发现，热衷于享受高尔夫运动带来的亲近自然、融入自然等文化元素的消费者是整个消费群体的主体，比例近78.2%。可见，高尔夫消费者的消费动机虽然复杂多样，但对高尔夫文化价值的追求却是多数消费者都认同的。

2.2 消费群体的性别特征分析

调查显示，高尔夫运动的参与者以男性为主。在南山高尔夫俱乐部调查的58名对象中，男性达到了70.7%。究其原因主要有几点：一和高尔夫球项目的特点相关。高尔夫球作为一项户外休闲运动，具有技巧要求高、技术难度较大、挑战性强的特点，这些特征相对迎合男性群体需求特点，故易受到男性的关注。[5]二高尔夫的户外参与性。目前，女性充当家庭事务的“操持者”身份的观念还未得到根本转变，很多时候由于携带子女等家庭事物的因素使其不便参与此类运动。另外，高尔夫运动接近自然、面对风雨阳关的方式，很多时候女性基于防晒保肤的需求不愿参与此类运动。三参与群体的职业特征。目前，我国高尔夫参与群体多为企业高管、老总以及商界精英等阶层，而在现阶段此类群体中女性所占比例本身相对男性较少，故人口基数小的因素造成女性群体相对少于男性。[6]但需注意的是，笔者发现在被调查的女性群体对象中，陪对象、子女参与和培训高尔夫球的比例较多。此外，女性消费群体的年龄集中于40-45岁左右的占比达20.4%，这种现象可能与中年妇女家庭事业趋于稳定的因素有关。高尔夫球运动参与群体总体上呈现男多女少的性别分布特点，对高尔夫俱乐部针对性的市场营销具有一定启示。

2.3 消费群体的年龄特点分析

运动项目参与、学习的群体都具有一定的年龄阶段分布规律，高尔夫球运动同样如此。随着重庆市近年来经济社会水平的快速发展，市民收入水平不断提高，相应的高尔夫球运动参与群体的范围逐渐扩大，尤其是在年龄特征方面呈现出低龄化发展的趋势。如表2对南山高尔夫俱乐部消费群体的年龄统计显示：58名被调查者中24岁以下的参与者有6人，分析发现这6位消费者都是由家庭支付费用进行特长培训的，家庭经济条件较好。据球场教练员介绍，近年来重庆高尔夫市场中参与的低年龄人群逐年增多，更多经济条件较好的家庭开始注意对子女高尔夫项目兴趣、特长的培养。可见，高尔夫这种高消费运动项目，经济发展的水平与速度与参与人群的年龄特征表现具有紧密的联系。目前参与高尔夫运动的人群主要集中于35-55岁的年龄段，尤其是45-55岁的人群就占到了本次调查总人数的48.3%。此类消费群体主要有两方面的特征表现：一是多数为俱乐部会员，收入水平较高。二是多数人在工作上身居管理岗位，家庭和事业都趋于稳定。上述特征也是高尔夫球运动消费群体的最为主要的共性表现。此外，高尔夫消费者的高年龄段人群较少，可能源于项目对参与者身体条件的限制。综合得出，重庆市高尔夫球运动参与者的年龄特征总体上为“中年人群为主，低龄化人群逐渐增多”的特点。

表2 南山国际高尔夫俱乐部参与群体的年龄特点(N=58)

2.4 消费者的参与年限特点分析

参与年限指消费者经常性的持续参与高尔夫球运动的时间长短，对消费者消费高尔夫年限的了解是全面科学的掌握高尔夫球项目在某地区普及程度的基本，同时是衡量其市场发展潜力的重要指标。通过对58名消费者的调查发现，参与时间在1年及以下的参与者是其主体部分，有42人，占比约72.4%。该数据说明重庆目前的高尔夫市场正处于快速发展的阶段，同时存在市场普及程度不高的短板。这源于高尔夫球运动技术的掌握具有一定的难度，其学习需要一个相对较长的时间周期。普通学习者经过半年到1年时间左右的练习后，在掌握高尔夫球运动基本技术的基础上就中断了参与。另外，重庆目前的经济水平相对薄弱，参与人群较少，尤其是该项目的普及速度较慢，也就造成了初学者成为占据消费群体的大部分。而

参与时间在1年以上的较少，仅占被调查者的27.6%。造成这种现象的原因有以下几点： 1)社会经济水平的限制，使得高尔夫球运动早期的普及程度有限，形成的参与人口较少。2)目前而言，高尔夫球运动还属于一项较高支出的消费项目，无论是时间投入、培训费用等都是普通大众难以承担和接受的。3)近年来，众多年轻人开始青睐高尔夫球运动，但这项运动所蕴含的休闲性和文化精髓难以迎合众多年轻人的需求。故多数年轻人虽一时兴起，但难以坚持。

2.5 消费者的单次参与时间分析

对重庆南山国际高高尔夫俱乐部消费者的单次参与时间调查显示，消费者单次参与时间总体集中于1小时以内、2-3小时和3小时以上三种情况(如表3)。

表3 南山国际高尔夫俱乐部消费者的单次参与时间情况(N=58)

单次参与时间在1小时以内的为11人，占总调查者的19.0%。这类人群一般多为初学者，参与内容多为基本动作的练习，尤其以挥杆动作练习和果岭的推杆练习为主。参与时间在2至3小时的参与者较多，占比到36.2%。分析发现，这类消费群体多数已有较长时间的高尔夫球运动接触经历，其基本动作技术趋于成熟。具体参与内容除伴有一定的基本技术练习外，多数消费者开始下场实地练习，练习的方式多为部分球洞的选择性打法，如三洞、九洞的选择方式。其目的是把练习的技术通过实战来检验并改进完成，故其耗时整体集中于2至3小时。参与时间在3小时以上的群体占据被调查者相当大的比重，高达44.8%。这类群体可谓是高尔夫球类运动的忠实者，他们一般会只会花少量的时间在练习场热身练习后，便下场完成18洞的全场实践。同时，此类消费者中，带有比赛性质的人数占据比例不小。由于完成全场18洞的练习运动量较大，因此相对耗时也最长，故单次参与时间多为3小时以上。

2.6 消费群体对消费价格的评价

产品定价是影响企业经营效益实现的重要因素，由此以南山高尔夫消费群体对其消费价格的满意度进行了调查分析(如表4)。结果显示，认为目前俱乐部实行的价格一般的占据主体部分，比例高达55.2%。认为价格相对较高的也不少，达18人。但也有一部分人认为目前的价格还相对较低，此部分消费者占比为13.8%。上述数据出现的结果虽然很大一方面是由消费者的经济实力决定的，但经济之外的因素也不可忽略。之所高达86.2%的消费者认为目前的价格相对一般，主要是这些消费者多数情况下都是自我独立练习为主，极少有聘请私教指导的情况。此外，消费群体整体认为价格合理的原因还因南山国际高尔夫球俱乐部经常推出各种优惠活动，如“一对多式”的培训业务。但对认为价格较高的消费群体的访谈结果表明，目前存在不少消费者对俱乐部提供的服务不太满意，其认为支付的价格与所得到的服务并不对等。这些服务包括设施维护、教练员和球童的职业素质、高尔夫文化的体现等多方面，这些意见应引起高尔夫俱乐部管理者的重视。

表4 南山国际高尔夫俱乐部参与者对消费价格的评价(N=58)

3 结语

重庆市高尔夫球消费者消费目的呈现出健身休闲、文化追求与享受、彰显身份地位、人际交往与商务谈判、个人修养提升的多样化特点，项目具有户外性、耗时长、运动量大的等特点。消费群体以35岁以上的中年男性为主，女性参与者相对较少。价格上，多数参与者能够接受目前的消费价格，但也有部分消费者认为服务定价存在不合理之处。对此，应注重高尔夫内在文化的打造[7]；供给优质的服务产品；重视新兴市场群体的营销与开发；提高俱乐部服务人员的综合素质；实行“差别化”的价格定位，实行多元的消费服务定价，提高消费者消费选择的空间，满足会员、流动打球人员在内的各种消费者多元化的消费需求。

[1] 吴亚初.高尔夫概论[M].北京:人民体育出版社，2003.

[2] 邵雪云,陈小蓉,毛振明 .我国高尔夫运动参与者的现状分析[J].首都体育学院虚报.2012,24(1):71-76.

[3] 吴亚初.现代高尔夫运动发展特征及社会属性之窥见[J]北京体育大学学报.2003,5(26):321-325.

[4] 赵金岭.我国高尔夫俱乐部市场学分析[J].安徽体育科技.2005,26(1):64-66.

[5] 孙相荣.北京市高尔夫俱乐部的经营现状及发展对策研究[D].北京：首都体育学院，2006.

[6] 韩 磊.大连市高尔夫运动中女性爱好者的基本情况与综合消费情况的研究[D].辽宁大连：辽宁师范大学，2014.

[7] 辜得宏.论高尔夫文化与礼仪文化的契合[J].体育成人教育学刊，2017,33(2):15-18.