童书数字化出版：从印刷本位到互联网逻辑

◎ 刘 影 高 焱

互联网对传统出版业的影响，需要结合两个动态维度去考量：一是传统出版业对互联网作为新媒介有一个认知过程。这决定了传统出版业的数字化转型战略不可避免地以印刷本位为中心，即以印刷书的生产发行为思考模式，不可能马上意识到数字出版真正的变革性何在。二是数字技术本身处于飞速发展迭代更新中。这导致传统出版业依托互联网的数字化转型只能“摸着石头过河”，在BBS聊天室时代很难想象今天移动社交媒体带来的图书社群营销的力量。笔者以为这两点是出版业数字化转型之痛、之惑的主要原由，也是我们探讨该问题需明确的前提条件。

正是基于这两点，传统出版的数字化转型经历了从印刷本位到互联网逻辑的认知和实践过程。本文以童书出版来复演这一动态过程。原因在于，一方面童书在传统出版领域一直表现亮眼，特别在纸质书不断受到数字阅读冲击的近十年，堪称逆势飞扬。另一方面，童书的小读者及握有消费选择权的家长基本是网络“原住民”和年轻“移民”，他们对手机应用和数字阅读的接受度更高，童书出版一直积极探索数字化实践，在新兴出版领域表现形态最完备。

一、载体变化：印刷本位思想下的图书多媒体形态

互联网诞生之初，在传播领域被称作新媒介、第四媒介，实际上是基于印刷工业文明大众媒介的中心视阈和惯习，仅仅将其看作一种新生的技术手段和信息知识载体，也导致出版业早期数字化转型专注于图书载体从纸张向电子转移。

传统出版印刷认识本位，是自印刷文明以来形成的以出版机构为知识生产中枢、以图书为产品形态、作者向出版社投稿、读者通过固定营销渠道买书的出版流程和产业链形态。互联网作为二进制数字化媒介，仅仅是纸质图书的新载体，比如CD-ROM电子光盘、电子书、图书APP等。这一思维最大的影响是业内长期将出版数字化转型视同纸质书与电子书大战。

这种集视、阅、听为一体的多媒体技术开发，使得呈现方式本身成为内容的一部分，其革命意义更在于打破了纸质书的固化形态。但是童书的多媒体立体形态在 印刷本位思想指导下，目前只是纸质书的补充和增强：一来更适用于科普知识读物等，偏重技术性、功能性和趣味性的展示互动，主流的世界性童书大奖仍然倾向纸面上灵动的色彩线条与精炼文字的结合，探讨生命、情感、社会关系等基本命题。二来单本书APP和AR/VR技术的开发成本均较高，多数在免费试行阶段很受欢迎，“投入十万元，收入二千元”，难以形成成熟的盈利结构。特别是AR/VR技术，是互联网进入下一个物联网阶段和人工智能时代的助翼，现在单纯从技术加强的角度为印刷文本所用，难免变成曲高和寡的鸡肋产品。

二、渠道整合：从印刷本位到互联网思维的渐进

除了图书形态的改变，互联网对传统书业的第二大直接冲击是电商发行渠道的崛起。根据开卷《2016中国图书零售市场报告》，网络渠道销售总码洋超过地面渠道，其中细分市场码洋比重第一大类别是少儿图书。童书的互联网发行营销经历了三个阶段、三种形态并存：从当当、亚马逊等电商巨头的垄断，到今天多家品牌童书出版机构主动搭建第三方网络销售平台，以及对迅速崛起的社群营销的运用。但是传统出版社多数尚未意识到，互联网虽然相对传统媒体被统称为新媒体，电商渠道和社群营销分别依赖的web1.0和web2.0架构本质不同。

1. 电商渠道：图书本位的网络发行

图书发行的电商渠道，目前是当当、京东、天猫“三足鼎立”。他们是Web1.0时代（也称门户网站时代）的产物，即流量是盈利基础，但信息传播仍然是单向的自上而下式的，这点跟传统媒体没有本质区别，其组织架构也没有改变“产品中心+商家向个人派发”的传统分发模式。所以出版机构仍然可以基于印刷本位的图书中心思维，将这些门户网站视同上世纪90年代的贝塔斯曼书友会，图书发行种类多、销量大、折扣低，只是读者购书习惯从实体转向网络。

正因为电商渠道采用的仍然是传统出版业熟悉的分发模式，而且相比实体书店，网络铺设成本基本可以忽略不计，出版机构完全可以照搬，近年传统少儿大社和蒲蒲兰、启发等知名民营童书品牌都与天猫、当当、京东合作开设旗舰店或自营店，或在微信平台开设微店。虽然用户黏性不如综合性电商平台，但在营销的细分化、内容的结合度上更有优势。

2. 社群营销：用户中心的关系经营

社群营销是童书出版机构选择与拥有大量粉丝的母婴、亲子、儿童阅读类微信微博自媒体人合作的一种图书营销方式。如2016年，安徽少年儿童出版社在发行《3D西游记》时，选择著名母婴自媒体账号“小小包麻麻”做独家首发团，开团一天销售5000套，码洋超过50万元；二十一世纪社和大V店联手，《小熊宝宝EQ绘本》三天销售5000余套。业内人士称之为“摧枯拉朽的效应”。于是很多出版机构蜂拥而上，把社群营销等同于书店营销、电商渠道的又一新的跑量性渠道，密集的排期、雷同的广告词使得原本走个性化精准定位的社群营销再度陷入疲态。他们没有认识到，童书的社群营销是基于web2.0社交媒体特性的。互联网从web1.0到Web2.0，完成了从“信息连接”向“人的连接”的重大转变。后者的典型特点是UGC（用户生产内容）、互动和人际关系网。童书的社群营销是以“我”（用户）为中心，关注追随信任崇拜的自媒体大V，瞬间爆发的巨额销量是基于作为意见领袖的自媒体人长期“润物细无声”的人格背书和信任代理。这种关系营销跟以产品为中心、面向不确定大众的实体销售和电商营销本质不同，需要通过精准定位家长们的消费需求进行场景化传播与营销，是互联网2.0时代真正的变革所在。

D·H劳伦斯是20世纪英国最具创新精神的作家之一,也是世界文学史上最有争议的少数作家之一。1913年出版的《儿子与情人》是劳伦斯的作品步入成熟期的一部标志性作品。[1]正是从这部小说开始，劳伦斯作品中蕴涵的哲学意义得到了充分的展现。在这部小说表面所涉及的“俄狄浦斯情结”和男欢女爱的背后，展现的是劳伦斯对人的精神与肉体、理智与情感、个性独立与依赖他人等二元关系的深刻的、辩证的思考。

基于web1.0到web2.0的重大转向，美国“数字时代的麦克卢汉”、媒介理论家保罗·莱文森将媒介三分：传统书报刊称为旧媒介，web1.0称为新媒介，web2.0称为新新媒介。媒介融合时代，童书发行营销展现了三种媒介形态缠绕共生的状态，但是随着互联网技术的不断升级和社会化渗透，可以看出从印刷本位到互联网思维的渐进。

三、范式转换：基于互联网逻辑的知识服务

库恩在《科学革命的结构》中指出，当科学共同体面对反常和违反预期，使用原来的理论方法失灵，就面临范式转换，需要寻求新范式来解决。近年来对互联网思维、“互联网+”的热议，其实就是互联网不是旧范式的延伸和补充，而是新范式新方法的一种呼声。

在出版领域，互联网思维的呼声正演变为一套互联网逻辑。逻辑是思维和客观的规律性，决定行动和价值实现的基本法则。互联网逻辑冲击了印刷本位最基本的三个支点：互联网的核心是人，改变产品中心模式，形成用户需求的供给机制；互联网的方式是连接，打破单一封闭的图书形态，实现知识产权的跨媒介生产；互联网的价值观是开放共享，呈现多元主体互惠共治的新业态。童书出版领域是互联网逻辑最鲜明的体现之一，因为儿童阅读与儿童心智成长整体发育密切相关，更容易形成以人为本、需求满足的多平台跨媒介知识生产机制。

1. IP开发：童书内容的跨媒介生产

IP开发，实现从图书生产到内容的跨媒介生产，相比图书的载体变迁，是对图书封闭形态的彻底解构。从童书的故事内容和角色形象出发，开发IP进行产业链的延展，从单一的纸质书向动漫、游戏等拓展，并不是互联网时代的新鲜事。但是要在现实世界聚拢大量的粉丝买单，非形象题材非常突出的大IP不可，如迪士尼、哈利•波特系列等。

IP的突然大热，跟互联网发展到社交媒体阶段的逻辑架构密不可分。社交媒体“以人为中心”的连接模式，建立了“连接+内容”（马化腾语）的生产机制，推倒了原来图书影视广播的大众媒介阈限，模糊了出版的边界；同时，可以聚合有相同兴趣和需求的人群，买IP买的是IP背后的粉丝，奠定了粉丝经济大行其道的社会基础。以郑春华创作的“小饼干和围裙妈妈”为例，接力出版社将其打造成有声读物，和各大有声平台合作，一周就可以销售几千个故事，销量已经突破10万。童书IP开发的奥秘更在于，阅读与视听、动手、玩耍是儿童心智成长的基本功能组合，童书的内容不仅可以跨媒介和影视音频结合，还可以和实景、玩具、旅游联动，实现IP的最大化变现。

2. 需求满足：儿童阅读和育儿消费一体化

传统出版，视社群营销为图书发行的又一新玩法；但是从用户需求视角，图书只是社群营销中份额不算大的子类别。母婴亲子类微博微信很容易打造社群，粉丝基本是儿童家长特别是妈妈，共同关心儿童阅读在内的育儿成长问题。所以这类自媒体大V如“凯叔讲故事”“小小包麻麻”等无不是通过传授育儿经验，解答儿童教育的困惑，介绍育儿吃穿用读各种好物，在感同身受中，得到用户（读者）的信任，提供极度适配的服务和商品。社群营销本质是用户需求导向的实体消费和信息消费一体化。

增强这一趋势的是，中国手机上网比例在2014年6月首次超过PC机，这意味着移动互联时代的到来。有学者认为，“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。这要求出版业不能再是工业经济模式下单一封闭的产业门类，势必要融入用户需求的整体设计中，提供一个个场景化的适配知识服务，激发用户潜能，创造更大的市场容量和价值增量。

童书是最适用场景服务的出版类别。所以像小中信这样诞生于社交媒体时代的后发出版机构，在社群营销初尝甜头后，更从需求的源头出发，2017年年初联手今日头条一起发布《中国儿童睡眠大数据》，策划出版帮助解决孩子睡眠问题的绘本《小兔子睡不着》，让童书出版成为家庭育儿解决方案的一部分。

3. 平台服务：搭建儿童知识运营联盟

跨媒介的内容生产、用户需求主导的信息和实体消费一体化，促使出版机构一元化生产体制进行变革。2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，强调加强重点平台建设，“建立一体化内容生产平台，实现内容生产模式的升级和创新”。目前童书内容生产领域大致存在三种平台形态，呈现多元主体共治共享的新业态：

一是当当、阿里、京东等互联网公司，优势是用户数据和天然的平台功能。例如，当当作为目前全国最大的童书推荐与销售平台，诚邀全国优秀的童书出版人、编辑，联合童书绘本馆和出版社，共同推进中国原创童书作品创作；利用用户大数据为原创者和出版社提供科学选题建议，合力打造畅销书；建立阅读社区让作家和读者更便利地交流，打造童书阅读新生态。

二是传统出版机构主导的平台，优势是内容资源和渠道关系。像华东师范大学出版社打造的“美慧树”全媒体数字平台，依托学前教育专业整体规划，成为2017年首批20家国家出版融合发展重点实验室之一。社长王焰指出这是“从单纯的图书出版向内容服务商转变”。

三是童书新锐势力倡导的“个人+平台”。像小中信尝试给童书出版的独立出版人搭建一个价值共生的平台，通过吸纳具有独立内容策划和运营能力的童书出版团队，跨产业跨媒体打造儿童知识服务。

四、童书数字化出版的趋势和启示

童书出版数字化转型历程，受制于整个传统行业对互联网的认知，也被童书自身的特点推着走。从早期的对互联网的认识仅限于一种新的技术手段、新的媒介、新的渠道，到互 联网2.0时代随着社交媒体的崛起和广泛运用，发生从印刷文明工业经济时代出版业以产品（图书）为中心向以用户（读者）为中心的重大转向。喻国明教授曾指出，在互联网时代以个人为基本单位的传播能量被激活，整个社会的权力资源、信息资源等在此层面上得以连接组合。以 用户需求为核心进行全媒体多渠道内容生产和分发，相较于传统出版“作者—出版机构（图书）—代理商—读者”的线性模式是一场范式转换，是从印刷本位到互联网逻辑的转型。

童书受众群体偏年轻化、互联网接受度高、消费能力强，因此技术和渠道的应用在童书出版中有强烈回应；更重要的是，童书阅读与儿童心智成长密切结合，使得符合当下社交媒体“用户需求+连接”特性的新型产业形态得到最前沿而完整的体现。虽然学术、教育和大众不同出版领域对印刷书和互联网技术的依赖程度有所不同，导致数字化转型形态和路径各不相同，如英国出版研究专家约翰·汤普森所说，存在“各领域的逻辑”，但是，童书出版数字化转型历程所演示的从单纯的形态叠加到渠道整合，最后聚焦“互联网+”时代以用户需求为核心，囊括知识服务、社群电商、线下阅读空间、实体和信息消费为一体的全新的知识产权运营商业生态，所体现的印刷本位和互联网逻辑两种范式的交互影响，必将对整个出版业的融合发展作出示范。这是当下童书出版高速增长，导致其成为兵家必争之地的表象背后，更值得出版人去研究探索的。

注释：

① 路遥. 少儿出版标杆的社群营销报告[OL]. 出版商务周报(微信号cptoday), 2017-03-18.

② [美]保罗·莱文森.新新媒介[M]. 何道宽，译. 上海：复旦大学出版社，2011：4.

③ 白冰.知识付费对少儿市场大有益处[N]. 中国出版传媒商报,2017-9-18.

④ 彭兰. 场景:移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者,2015（03）：20-27.

⑤ 喻国明, 张超，等. “个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构[J]. 现代传播，2015（05）：1-4.

⑥ [英]约翰·汤普森. 数字时代的图书[M]. 张志强，等，译. 南京:译林出版社，2014：8.