中国汽车品牌的高端“进化论”

陈曦

2018年北京车展上，E4展馆06号展台人潮涌动。区别于普通的汽车品牌展台，这里更像是一个露天的酒吧。不同肤色不同装扮的人穿梭于其中，或手上拿着一杯鸡尾酒驻足聊天，或随着场内的音乐翩翩起舞。

在这个展台上，汽车似乎成了一个摆件，人们更享受这个展台带来的欢乐。这就是领克，一个成立还不足2年的中国合资高端品牌。

从2016年开始，中国汽车品牌的高端化进程开始加快步伐。无论产品，还是品牌，一切都是那么水到渠成。传祺登上了北美车展，长城发布了WEY，领克从欧洲走向世界，一众造车新势力也纷纷高举高端化的旗帜，就连偏居一隅的欧尚汽车，也推出了COS1°这样的全新高端化产品。

国家在2017年设立了“中国品牌日”，CCTV也推出了“国家品牌计划”，这一切都是为了帮助中国从制造大国向制造强国迈进，帮助中国汽车品牌们完成向上突破，挑战更高位置的合资品牌。但实际上，中国汽车品牌的高端化进程，早在11年前就已经启动。

先行者观致

2007年的奇瑞，绝对可以算得上是自主一哥的存在。这一年，奇瑞跨过了百万产量的大关，全年销量实现38.1万辆，同比增长24.8%，力压当时的廣州本田、一汽丰田、东风日产和北京现代等一众合资大佬，紧随上海大众身后，高居排行榜第四位。同时，它在海外市场也收获不凡，出口11.98万辆，销量同比增长132%，连续五年轿车出口量居中国第一。

“一切是这么美好，既然如此，我们开始向那座高峰攀登吧。”

我相信，那两年的奇瑞上下，一定充满了无比的自信。消费者也突然发现，自己身边多了一个叫做观致的全新品牌。而且用现在的话来，观致打一出生就是一个充满逼格的品牌。

“这个世界并不需要一家新的汽车公司，这个世界只需要一家与众不同的汽车公司。”

“观致汽车将在2013年直接进军西欧市场，并将欧洲作为主攻市场。”

“观致：观，是学习、洞察、博采众长；致，是完美、极限、与众不同。”

“Qoros的Q代表了国际标准的质量要求。”

前观致董事长兼总经理郭谦也示，“观致汽车将以国际化的视野、严格的流程管理、高水准的工艺，为全球消费者打造全新的产品，以满足并超越消费者的需求，为他们带来前所未有的愉悦体验。”

理想是丰满的，现实是残酷的。

早期的观致品牌，品牌定位清晰、明确、有力，而且产品也拥有相当优秀的素质——获得E-NCAP五星安全认证、达到欧六排放标准的环保动力、媲美同级合资品牌的优秀操控、简洁时尚的国际化设计等等。

但是，消费者和观致品牌出现了品牌身份认知不一致。加之首款产品折戟西欧市场，而且还是斯洛伐克这样的非主流中欧小国后，迅速放弃了欧洲市场。所以，“观致是一个国际品牌”成为了危机的引爆点。

接下来，无数的中国消费者将观致品牌，看作是一个妄图通过在中欧小国镀金，然后伪装成“国际品牌”的中国品牌，而业内也已经形成了基本共识。

至此，观致的品牌主张完全落空，品牌身份受到质疑。而“墨孙时代”将观致回归中国品牌的做法，以及传统守旧的品牌经营打法，更是加速了观致的没落。直到如今被称为野蛮人的宝能入主观致，情况才变得扑朔迷离。

可以说，奇瑞主导创立高端品牌的初衷并没有错误。但是先行者观致，却错误地高估了市场的接受程度，并且在品牌经营上出现了重大失误，最终导致了观致的现状，让人颇为遗憾。不过，观致的教训，却为其他有志于爬上高峰的中国品牌提供了宝贵的经验。

十年传祺

当奇瑞以观致品牌为手段，攀爬“高端化”这座山峰的时候，在2008年，改革开放的前沿阵地广州，传祺品牌的前身，广汽乘用车成立了。如果说观致是品牌高端化的先行者，那么传祺就是产品高端化的先行者。

传祺品牌起步较晚，但是与当时大多数主打价格战的中国品牌不同，创立以来就定位高端化，并且目标清晰，就是要从中高端产品切入，坚决不做低端市场，而且明确限制了不做10万元以下的产品。

2010年底，传祺第一款产品诞生并投入市场，但是销量却不理想，2011年仅售出1.7万辆。2012年-2013年，传祺陷入了彷徨，面临着一个两难的选择，是继续坚持初心，坚持品牌形象，还是向市场妥协，向下做一下产品延伸。最终，传祺选择了咬紧牙关坚持下去。

“坚持吧，再往前一步，等待你的将是无上荣光。”

2018北美车展，传祺向世界发出了热情的问候，《Hello World》品牌视频出现在纽约时代广场大屏幕上。为此，美联社（Associated Press）在报道中称：“中国的汽车制造业已经成熟。” 并且明确说明，“在汽车市场的高端领域及入门领域，我们都很期待中国汽车品牌的表现。”

从2011年的1.7万辆到2017年的50.86万辆，对于一个全新品牌而言，这在世界汽车发展史上都是最快的发展速度。同时，传祺在中国品牌中的销量排名也在快速攀升，2011年仅列第四十二位，2015年第二十六位，2016年第十九位，2017年排名跻身前10，排名第六位。

在销量快速攀升的同时，传祺的产品品质也得到了各项认证。继J.D. Power中国新车质量研究（IQS）中国品牌五连冠后，传祺还荣膺“2017年度广东省政府质量奖”权威认定。此外，GS8荣膺了C-NCAP采用新测试标准以来的五星安全评价，传祺GS3也成为了C-NCAP紧凑型SUV五星“安全冠军”，并接连获得中国生态汽车评价（C-ECAP）金牌。

十年前，原国家机械工业部常务副部长、中国汽车工程学会会长邵奇惠感叹道：“广州汽车到了‘走出去的时候了。”

十年后，坚持正向研发与国际标准，以创新为矛，以品质为盾的传祺品牌，以GS8为先锋，在中国品牌中率先突破20万元价格天花板，成为正面抗衡合资品牌的先行者，昂首挺进高端市场。

传祺的成功，给了其他中国品牌以启迪。与其踏入那未知的高端品牌领域，不如做强做大自身品牌。于是，上汽以荣威和名爵进行了全新突破，长安发布了自己的高端旗舰CS95，东风推出了自己的旗舰级轿车A9，长城以H8、H9涉足高端SUV领域。

而在成功与失败的洗礼下，在那个最好的时间点，两家民营造车企业，重新拾起了观致未曾完成的理想。

伴随着行业的快速发展，SUV市场的红利尽收，加之口碑、设计、技术、服务等一系列必要条件的成熟，中国品牌们再次来到了那个十字路口。这一次，扛起中国品牌向上大旗的，是两家享誉中华大地的民营造车企业。

WEY，以姓铭志

坐标保定，这个距离首都北京仅160公里的小城市，出了一家足以载入中国汽车发展史的车企——长城汽车。掌舵人魏建军，虽只有大专学历，却具有敏锐的商业眼光。

2002年，他发现在前景大好的SUV领域，10万元以下的市场还是一片空白。于是果断把握住了这次时代赐予的良机，转而全力研发和生产SUV车型，成立了SUV品牌——哈弗。2011年，哈弗H6诞生。这款传奇SUV，一经诞生就遍布光环，并连续5年问鼎中国SUV市场销量冠军，帮助哈弗成为了当之无愧的中国第一SUV品牌。

魏建军也清楚，称霸中低端车市绝非长久之计，要想让品牌持续发展，就必须向上。2013年，哈弗H8上市，起售价20万元，长城开始了自己的第一次挑战。第二年，哈弗H9上市，起售价格提高到了22.98万元。

结局并没有按照长城預期的轨迹发展。总结经验之后，魏建军认为，要想突破长城汽车在消费者心中的既有印象，最好的选择便是创立新的品牌。2016年广州车展，第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌——WEY诞生了。

“WEY是名字，亦是铭志。”

无论是早期的“让豪华触手可及”，还是如今“真实感知的轻奢”，定位高端的WEY，其产品都让消费者耳目一新。谁都不曾料到，在20万元以下，还能买到如此设计和质感的SUV。于是乎，VV7和 VV5两款产品的销量节节攀升，其中VV7在去年11月份就突破万辆大关。截至到今年4月份，WEY家族的累计销量已经突破10万辆。

2018年北京车展前夕，WEY再次完成了自我向上的突破，旗下首款插电混合动力豪华SUV——P8正式上市。这款集WEY目前所有最新科技于其一身的SUV，脱胎于WEY独立研发的全新电气化平台Pi4，充分展示了WEY以及长城目前的研发能力。它以独特、前卫的外观设计，超越同级的内饰做工，绝佳的NVH以及视为品牌核心精神的极致安全，再次诠释了WEY对豪华的理解。

对于一个诞生不足两年，产品正式上市仅一年的全新品牌来说，WEY的表现已经足够优秀了。但比它更加优秀的，是另外一家全球瞩目的中国企业。

横空出世的领克

“打造中国人自己的高端汽车品牌，打造具有国际影响力的知名汽车品牌，是历史赋予我们这一代汽车人的历史使命。”——安聪慧

1997年诞生的吉利，如今已经走过了21载青春。早期的吉利被视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，所以总是利用最低价格来吸引消费者。虽在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，但也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。

为了扭转品牌形象，吉利始终致力品牌向上。2016年，以轿车和SUV为双轮驱动，吉利推出了“精品车3.0时代”战略。博瑞、博越和“帝豪军团”为代表的第三代吉利车型，也成为了市场的宠儿，长期销量持续破万。2017年，吉利以63%的同比增长值，以超124万辆的销量成绩，一举突破百万里程碑，坐实了中国汽车品牌领导者的位置。

在李书福的带领下，吉利从台州走向世界，这个小小的中国民营造车企业，也迅速成长为一家市值超千亿元的世界500强企业，并成为中国汽车品牌的一面旗帜。但吉利如今的成就，却让李书福更加清楚，中国制造业依然面临如何实现从全球价值创造链的中低端，走向中高端的现实挑战。

2016年10月20日，一个全新的中国合资高端品牌在德国柏林正式全球发布，同时带来了他们的第一款车型——领克01。敢于将自己的处女秀，放在汽车工业极为发达的德国，这不但是对前辈的致敬，更是对前辈的挑战。“生而全球，开放互联”的领克品牌，也让世界刮目相看。

“如果真有一个中国品牌可以走向国际，那么我想会是领克。”

领克目标非常明确，就是直指大众、丰田等强势合资品牌。同时，它也吸取了观致的经验教训，明白要高端化成功，就必须走国际化道路，让欧美发达国家的消费者接受自己。

2018年3月26日，领克02在荷兰阿姆斯特丹发布之际，领克还宣布，其在欧洲的第一家线下门店，将于2019年正式开业，未来还将在欧洲开设更多线下的实体店。这是领克的一小步，却是中国汽车品牌的一大步。这不仅是领克对自己全球品牌标签的标注，更是进军国际市场更实质性动作的落实。

领克的市场表现也没有让李书福失望。在刚刚过去的4月份里，领克01的月销量已经达到9，079辆，破万在即。而这还是因为产能不足，以产定销的结果。更为重要的是，这其中80%以上的销量都是17万以上的车型，直击合资品牌的价格腹地。

作为“走出去”与“引进来”的最佳例证，领克正在用全球化的技术与标准，去赋予了中国制造以全新的内涵。而领克要走的路，也和国家制定的由汽车大国变成汽车强国的目标不谋而合。

后记

没有哪个品牌生而高端，品牌高端化也是每个车企必须要经历的过程。值得庆幸的是，经历过失败，也品尝过成功，如今占据了天时（国家政策支持）、地利（最懂中国消费者）和人和（口碑满意度上浮）的中国品牌，终于有了勇气和底气直面合资品牌，与它们同台竞技。

但面對自主品牌高端化，在喝彩鼓励之余也需冷静理智的看待现在以及未来会出现的问题，比如技术积累不足、研发能力下降、品牌影响力甚至品牌溢价能力偏弱等等。不过可以肯定的是，中国品牌已经拥有了高端化的资本，等待这些朝着高端化之路坚定前行的中国品牌的，将是无比辉煌的明天或是危机重重的未来。