小米竞争战略分析

耿一平

一、研究背景

小米手机成立于2010年4月，是国内著名的专注于高端智能手机研发的移动互联网公司。米聊、MIUI、小米手机是小米公司旗下拥有的三大核心业务。小米手机致力于单品的精雕细琢，无论是外观设计、系统开发还是营销服务都向国际一线品牌靠齐。小米手机致力于打造高性价比手机，在手机配置方面一直追逐一流水平。

二、手机行业分析

（一）行业经济特征分析

1.竞争特征分析。国际手机品牌厂商主要包括三星、苹果等国际知名厂商。其主要特点是企业规模大、研发实力强、产品线齐全、品牌知名度高。长期以来，国际手机厂商凭借雄厚的研发能力和设计能力、优异的产品品质，在全球手机市场占据优势。国内主要手机品牌厂商主要包括中兴、华为、TCL、联想、海尔、OPPO等。近几年，国产手机出货量大幅上升。如果小米的产品没有自己的特性优势，就将面临短期内会被淘汰的局面。

2.需求特征分析。本文在需求特征分析部分参考Digitimes研究小组的统计报告。Digitimes研究小组做出的2011至2014年手机的销量和增长率如手机销量逐年攀升，增长率持续大于0，中国智能手机需求量爆发式增长。该研究小组预计，到2014年中国国内市场智能手机需求量将达到4.22亿台，其中有2.78亿台来自国内手机厂商。随着信息化时代的到来，人们的生活方式发生了很大变更，手机越来越成为人们生活必要的一部分，手机的需求量大幅增加，手机市场需求前景可观。

（二）行业盈利能力分析

1.现有企业竞争程度分析。手机行业现有企业之间的竞争很激烈。在中国的市场上，智能手机种类繁多，而且高中低端都有，且都不只一家厂商。一些现有企业试图去降低成本，增加服务，并争取扩大与其他品牌的差别。

2.新进入企业竞争威胁。ZTE中兴、华为对小米构成了一定的威胁。不过手机产业进入壁垒相对较高，一方面，由于规模经济效应，先进入的企业更有优势扩大规模生产，降低成本，占据了一定的市场份额，另一方面，已存在企业通过与顾客建立良好的关系，拥有一批忠诚度较高的客户。所以对于后进入企业来说，成本可能大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。

3.替代品的威胁。智能手机的主要替代品是平板电脑。平板电脑的普及和提高在一定程度上满足了人们的交流通讯上网等需求，手机的很多功能被平板电脑代替，对整个手机行业都有很大的威胁。触屏手机的大量出现和发展一定程度上缓解了替代品所带来的威胁。

4.供应商议价能力。由于国产手机主要芯片还是靠进口，在这方面供应商的议价能力较强，但在一些零部件上手机厂商还是有一定议价能力的。

5.购买者议价能力。智能手机行业竞争激烈，机型种类繁多，消费者选择余地大，购买者的议价能力强。

三、竞争战略分析

小米采用将高质量产品、高水平服务和低价格结合起来，通过低成本实现差异化战略，同时采用成本领先战略和差异化战略。

（一）小米的差异化战略

1.产品差异化。小米手机的品牌定位于性价比高的娱乐性手机，走的是价格亲民的高端品牌路线。小米手机的目标客户大多为大学生和年轻有为的男士。这类消费群体比较注重手机性能，年轻有为的男士更加注重身份地位，小米这样知名度高、多功能、高配置的手机应该是这类人群的首选。大学生还没有完全实现经济独立，一款高性价比、比较实惠的手机是他们的首选。

2.服务差异化。小米的网销提供三包服务：包修、包退、包换。其商品在全国范围内进行配送。小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了及时反馈意见的交流平台。

3.文化差异化。小米崇尚创新、快速的互联网文化。利用微博等网络平台进行宣传，吸引消费者的眼球。小米团队相信用户就是原动力，坚持“为发烧而生”的产品理念，试图增强自己品牌的客户忠诚度。基于这样的企业文化和理念，小米有强大的“米粉”，通过构建与“米粉”之间的关系来保持用户的忠诚度。

4.营销差异化。小米的饥饿营销策略几乎人尽皆知。饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。小米的“饥饿营销”策略正好迎合了一些消费者“物以稀为贵”的潜在消费心理，使得消费者产生对于小米手机的抢购欲望。同时也有助于减少存货储备量，避免过多资金被存货占用，降低企业的存货销售不畅的风险，缩短企业的投资回收期，使得资金周转率加快。此外，小米还采用微博营销等多种营销策略，以用户需求和产品为核心，建设日常内容运营，包括日常栏目规划。

（二）成本领先战略

1.扁平化的管理模式。小米通过减少管理层次、压缩职能部门和机构、裁减人员，使决策层和操作层之间的中间管理层级尽可能减少，从而为提高企业效率而建立起来的富有弹性的新型管理模式。

2.销售渠道成本控制。如果采用传统手机的销售渠道，小米手机则要多付出5%～15%的成本。雷军选择了新兴的电子商务渠道。微博、论坛、专业网站评测配合电子商务的销售方式，为企业提供了成本低廉却效果极好的销售渠道，同时，还具有查询、服务、反馈等功能。顾客可以通过互联网及时反馈用户体验和产品性能。小米手机采用在线直销的销售方式，减少了中间环节对利润的削减，省去了渠道成本，直接降低了产品价格。

四、战略分析总结

综合来看，小米的竞争优势有管理团队强大，产品性价比高。研发的MIUI系统，基于安卓系统进行深度优化，更加符合国人的使用习惯。但是小米公司起步晚，面对国内国际强大的竞争对手，市场份额占有率上有待提高。而且，售后保障服务不够完善，主要芯片依赖进口，技术受制于人。此外，销售量的猛增也给小米网的仓储、物流、服务器带来巨大挑战。但是，随着4G网络技术的发展、覆盖，移动智能终端的普及，小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都是国产手机一流水平。同时，随着我国本土企业向外国际化的推进，小米也有望在国际市场上获取更大的发展空间。

[1]黎小伟.移动互联网时代小米手机竞争战略研究[D].北京:北京交通大学,2016.

[2]丁利民,孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业,2017(8):10-13.