网上零售类电子商务示范企业经营效率研究——基于三阶段DEA模型

孙艺萌，刘修征

（西安邮电大学，西安 710121）

引言

现如今，互联网与各行业交融共进，互联网经济呈爆发式增长。以大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术飞速发展，互联网成为创新驱动发展的先导力量，占据了国际竞争的主动权。与此同时，电子商务规模也在持续扩大。在电子商务的拉动下，快递业、包装服务业等行业也在快速成长。电子商务示范企业在加大电子商务推广、促进电子商务健康快速发展等方面起到了重要的推动作用，也在服务电子商务相关企业、支撑电子商务创业创新和推动传统产业转型升级等方面取得了积极成效。

一、相关研究综述

关于我国学者对电子商务企业经营效率的研究主要有以下几个角度：

1.电子商务网站效率的评价研究。高凯（2012）对典型的比较购物网站进行了商业盈利模式详细分析，归纳出三种商业模式，并对这三种商业模式的盈利进行了分析。唐棣（2014）主要分析了B2C电子商务运营，以及影响B2C电子商务网站竞争力的因素，提出提高B2C电子商务网站竞争力的对策。

2.电子商务的经营绩效研究。甘平（2012）运用数据包络分析法，对16家电子商务上市公司2007年的经营情况进行分析研究，找出相对效率较高的公司，并且运用差额变量分析给相对无效率的公司提供改进的意见。李晓宇、田新民（2013）利用DEA-Malmquist模型，从静态和动态两个角度对16家电子商务上市企业2007—2011年的经营效率进行了实证分析。

二、研究设计

1.变量选取。本文根据商务部发布的《商务部2017年度电子商务示范企业》名单，并结合公司主营业务，从上市公司中共选取具有代表性且占有一定市场份额的20家网上零售类上市企业，作为实证分析的样本企业。选取总资产和响应时间作为DEA的评价投入指标，选取股东权益、经营活动产生的现金流量净额、净利润、每股收益作为DEA的评价产出指标，选取地区企业拥有网站数、地区企业数、地区生产总值环境变量。

2.数据来源。本文财务数据均来源于东方财富Choice数据，非财务数据来源于网络站长之家（chinaz.com），选定的环境变量指标数据来源于东方财富Choice数据和《中国统计年鉴（2017）》。

三、实证分析

1.第一阶段，DEA模型分析。在第一阶段，不考虑环境因素对评价效率值的影响，运用数据指标，构建投入导向的BCC模型。对20家网上零售类电子商务示范企业效率进行初步评估，结果（如下页表1所示）。

从表1可以看出，所有样本企业中，有6家企业实现了技术效率有效，即纯技术效率和规模效率同时有效，且值均为1，这6家企业是探路者、宝贝格子、孩子王、傲基电商、壹玖壹玖（一九一九）、泉源堂。经计算可得这6家投入指标的松弛变量值为0，实现了DEA有效，说明样本中有30%的企业在所有企业组成的最小生产前沿面上。这些表现为综合效率有效的企业，都是盈利能力较强、积极进行技术创新、经营绩效良好的公司。除了这5家企业，剩余企业的各效率值都小于1，可以认定为都表现为DEA无效，表现为DEA无效的14家企业，可以通过调整投入的冗余量来投射至最佳生产前沿面，提高其效率值。

2.第二阶段，SFA回归分析。考虑环境变量和随机扰动项之后的投入变量的值，采用随机前沿分析方法，运用FRONT4.1软件采用极大似然法进行回归估计，具体回归结果（如下页表2所示）。

表1 网上零售类电子商务示范企业DEA效率测评结果

从表2可以看出，地区企业拥有网站数和地区生产总值对所选网上零售类电子商务示范企业的总资产和网站响应时间均有显著的负向影响，表明该区域经济发展和企业网络建设有助于企业电子商务产出不足的减少。地区企业数对于所选网上零售类电子商务示范企业的总资产和网站响应时间均有显著的正向影响，说明企业对于商业发展规模状况还没有清楚认识到其重要性。综上，环境因素确实对于该地区企业电子商务投入指标有较大影响。因此，根据第二阶段分析结果，对原始数据中的产出值进行调整再进行DEA评价分析。经过管理无效率项等的计算，最终得到调整后的投入指标。

3.第三阶段，DEA效率结果对比分析。经三阶段DEA效率方法得出结果（如下页表3所示）。

从表3调整前后所得结果可以看出，网上零售类电子商务示范企业各个效率值都有些许的变化，平均效率值、平均纯技术效率值、平均规模效率值分别从0.916、0.961、0.954上升至 0.957、0.998、0.959，升幅分别达到 4.48%、3.85%、0.52%。可见，平均效率值、平均纯技术效率值有所提升，而规模效率也在原有基础上稍有所提高，尽管都有所提升，但提升幅度并不是很明显。因此，可以得出所选出的网上零售类电子商务示范企业效率受环境因素影响并不是特别明显，但是在一定程度上还是与环境因素有关。接下来具体对所得结果进行分析：

表3 调整前后测评结果

首先，对综合技术效率及其排名进行分析。从表3可以看出，在调整前后测评结果中，原有的实现了技术效率有效，即纯技术效率和规模效率同时有效，且值均为1的6家企业并没有发生变化，说明外界环境对其影响不是很明显。可见，经三阶段DEA方法处理后，京东、鱼跃医疗、奥康国际、韩都电商、红蜻蜓的名次都有提高。因此可推算出，这5家网上零售类电子商务示范企业经营效率受环境因素所影响，说明外界环境会在一定程度上提高该类企业的经营效率。

其次，对纯技术效率进行分析。由于考虑环境变量和随机扰动项之后得出的结果，在调整前效率值为1的10家企业，在调整后效率值仍为1，说明这10家网上零售类电子商务示范企业，在经营和管理方面相较于其他企业来说还是有一定的优势。同时也可以发现，鱼跃医疗、奥康国际、韩都电商、红蜻蜓、九阳股份这5家网上零售类电子商务示范企业在调整前效率值都未达到1，在调整后效率值都已为1，说明这5家网上零售类电子商务示范企业在经营和管理方面进步空间较大。安琪酵母、快乐购、天虹股份、飞亚达、晨光文具这5家网上零售类电子商务示范企业尽管在剔除环境因素影响后各企业的技术效率都有一定程度的提高，但是这几家企业未处于技术前沿面上，仍要增加自身在经营和管理方面的投入。

最后，对规模效率进行分析。第三阶段的规模效率与第一阶段的规模效率相比要么不变，要么有所提高，由此可以说明环境因素对纯技术效率的影响很大。另一方面，从调整后的规模报酬看，第三阶段规模报酬递增的企业占绝大多数，而规模报酬递减的省份为0，所以这也进一步说明我国网上零售类电子商务企业规模偏小、产业集中度不高的实际情况。

四、对策与建议

1.企业要特色化经营，就需要定位自己的特点，制定发展的目标。可以学习模仿经营状况相近且经营效率较高企业的经营策略，调整成适宜自身发展且具有特色的模式。满足客户购物的急切心理，提高客户的忠诚度和满意度。为了给客户减少邮费，可以开通包裹自提服务，没有达到免邮金额的用户，可以通过自提免邮，提供多样化的服务，吸引消费者。用户群更为集中，则更容易获得用户的信赖。

2.加速推动各地区企业的电子商务化进程。各地区应着手为企业创造良适合电子商务化发展的外部环境，包括加大当地经济发展力度、提升互联网基础设施覆盖率等工作。而企业也应充分利用好当地互联网资源，真正使得当地的互联网投入可以有效地促进企业的电子商务化发展。

3.应积极抓住互联网发展的契机，利用好互联网资源和当地经济发展的促进作用，逐步缩小与一线城市电子商务化技术效率的差距，提高自身管理运营能力，使企业可以在“互联网+”的战略背景下，在电子商务化的实践过程中不断获益。

[1]高凯.从经营模式分析我国比较购物电子商务网站的发展策略[J].价值工程，2012，(30)：130-131.

[2]张竞升，王文寅.电子商务网站客户忠诚的影响因素分析[J].经济论坛，2013，(12)：140-142.

[3]唐棣.浅谈B2C电子商务网站竞争力评价[J].现代经济信息，2014，(1)：310.

[4]甘平.电子商务企业的DEA技术效率评价初探[J].生产力研究，2012，(6)：232-234.

[5]李晓宇，田新民.电子商务企业经营效率研究[J].商业时代，2013，(13)：34-35.