新零售成为传统生鲜电商转型升级的风向标

2018-05-31朱焕焕本刊编辑

蔬菜 2018年1期

文/朱焕焕本刊编辑

新零售是在传统零售的基础上发展而来的，是针对传统零售和电商的困境和弊端而寻找的新出路，是继“互联网＋”而出现的“＋互联网”时期的新生事物。总体而言，新零售的产生是社会环境变化及零售业态演变的结果。其实，生鲜电商的本质还是零售，线下实体店对于零售的意义就是对于生鲜电商的意义。

首先，传统零售业步入困境。近年来，由于电子商务在我国迅速崛起，传统的实体生鲜店、超市等业态受到极大的冲击，很多处于持续亏损状态，导致很多零售企业倒闭。在这种严峻的情况下，传统零售企业相对于电商而言一直面临着成本高、竞争大、回报低、难扩张等问题；另外，随着信息时代步伐的加快，人们对于消费有了新的要求，便利省时成了更为重要的考虑因素之一，这给生鲜电商带来了新的“灵感”，生鲜电商也将再次成为生鲜界的一片“蓝海”。

其次，电商的局限性凸显，发展遭遇瓶颈期。生鲜电商的诸多优势显而易见，却也给传统零售带来了致命的打击，同时，电子商务自身也存在诸多缺陷，这也制约了其发展。第一，和传统实体店不同的是电商没有实体经营场所，导致消费者的信任度不高，消费的弹性也就无法保证，不能给消费者一个良好的用户体验平台；第二，生鲜类果蔬本身不易贮藏的特性及对于物流的高要求使之很难满足消费者对于蔬菜高新鲜度的要求；第三，生鲜电商的物流成本居高不下；第四，生鲜电商的货物损耗要高于传统生鲜企业。总之，传统生鲜电商纯线上带来的用户体验不足等，倒逼着其向线下寻求可能。

零售业从未停下发展的脚步。20世纪60年代，山姆·沃顿先生发动了第一次零售革命，通过全球私人卫星网络，沃尔玛将全球的实体店连接起来，完成了零售业连锁的革命。20世纪90年代，杰夫·贝索斯先生发动了第二次零售革命，通过PC互联网，亚马逊将全球的商品连接起来，完成了零售业电商的革命[1]。2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云先生在云栖大会演讲中提出：“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”随之新零售成为了业界广泛关注的焦点，谈论的话题颇多：有人认为新零售只是商业噱头，也有人认为值得期待，新零售必然引爆第三次零售革命。马云先生抛下的这颗“炸弹”能否引发第三次零售革命，人们将拭目以待。

新零售概述

目前对于“新零售”这种新营销理念的理论研究才刚刚起步，对于其定义尚无统一的标准。被称作新零售教父的乔·韦曼[2]认为，新零售的战略思考就是让公司在保证消费者忠诚度和满意度的前提下，获得竞争优势，以实现利润、市场份额和盈利能力的增长。在乔·韦曼看来，新零售战略的要旨有四：第一，消费者购物体验与流程的数字化；第二，将线上与线下、数字与实体融合的全渠道化；第三，针对消费者和产品信息的平台化；第四，将购物转变为体验的娱乐化。新零售的核心是最新一代的信息技术，包括云技术、大数据分析、社交、移动技术、物联网、人工智能、虚拟现实、3D打印和无人机等。亚马逊、盒马鲜生、巴宝莉、Netflix等都是新零售领域的先锋案例。简单来说，新零售就是以数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，来改造零售业的销售形态。

对于新零售的本质，新零售理念的提出者马云的释义为：未来，线下与线上零售将深度融合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。亿欧公司创始人黄渊普认为：新零售是更加全面地通过整个线上、线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售的成效[3]。蒋亚萍等[4]认为：新零售是以互联网技术为手段，线上、线下结合，架构“店商＋电商”的经营格局，实现零售创新。杜睿云等[5]认为：新零售的核心要义是推动线上、线下一体化进程，关键在于线上与线下合力的形成，从而完成电商平台和实体零售在商业维度的优化升级，促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

根据业界对“新零售”的理解，其基本理念包含以下几个主要方面：其一，“线上＋线下＋物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务；其二，数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上、线下，优化零售效率；其三，以消费为核心的零售本质凸显，努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务[3]。

另外，在新零售的商业模式上，赵树梅等[6]认为：新零售是以用户体验为中心的商业模式，主要有以下3种模式：其一，线上、线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合；其二，提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化；其三，营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台模式，即打造“新零售”全渠道产业生态链[4]。

新零售新在哪？

众所周知，传统生鲜电商采取的是纯线上模式，是由总仓库发货，即消费者的订单都汇集到一个总仓，再由总仓发货、配送到消费者手中，从下单到收货，需要1～3 d的时间。在这个“速度化”的年代，这种模式是注定要被替代的。“新零售”的出现使实体店购物与线上购物的界限变得越来越模糊，其“新”的着眼点在互联网，那么，生鲜新零售到底新在哪呢？虽然，对于新零售的解说众说纷纭，并未有能将之解释的透彻的，但纵观业界人士的探索实践，还是有迹可循的。

首先，新业态：由纯线下、纯线上向线上、线下和强物流的高度融合。采用线下业务为辅、线上业务为主的一体化运作模式，并相比传统生鲜零售增加了体验互动、物流配送、粉丝运营等功能；有些新零售的实践者将线下做了会员店、支付宝店等多个分类，如盒马鲜生。另外，尽量做到线上线下同一个价，线上线下同效率。生鲜新零售就是通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的优势发挥到实体零售中，让消费者既能得到线下“看得见摸得着”的体验优势，又能享受电商的优惠价格，大概这也是生鲜新零售的魅力所在吧。

其次，新人群：生鲜新零售依托的新人群，不只是包括消费人群，还有创业者，甚至包括投资者。

再次，新品牌：提供新产品。由传统的打“价格战”导向“品牌战”，更加注重品质、注重创新，将高端的一体化服务与产品的售卖组合，吸引顾客的目光，增加线下客户的黏性，同时增加线上客流量。另外，通过高品质的产品，增加客户对于产品的信任度，以打赢“品牌战”。

最后，新技术：优化新零售，为生鲜新零售赋能，将新零售数据化，用数据支撑经营决策。新零售的“新”体现在搭上了互联网的风口，创新的科学技术为新零售赋能，例如无人超市的机器人、物流的智能化（减少人为的损耗）等。在新零售模式下，在实体店通过在线支付，掌握线下消费情况，此时消费者的一举一动都会被分析、被解读，形成大数据；通过积累的数据库，分析消费者的喜好、年龄阶段、消费能力等，从而掌握库存，避免囤货而造成的损失。在这个飞速发展的信息时代，掌握了大数据，就抢占了发展的先机。

为什么要做新零售？

之所以转型传统生鲜电商，最直接的原因就是“线上的红利太过薄弱，甚至亏损”，据数据显示，截至2016年，80%的传统生鲜电商都是亏损的。纯电商的时代已经过去，而新零售的“线上＋线下＋强物流”模式将迎来“春天”，线下流量入口和物流配送中心的价值开始凸显。一方面，近年来随着传统生鲜电商的日益成熟，线上的用户的增长越来越慢，再加上消费习惯的滞后，使得传统生鲜电商不得不“将手伸向线下”，期待获得更高的线下流量。另一方面，线下门店的多点设立，解决了生鲜配送的“最后一公里问题”，配送员可就近选择门店快速完成终端配送，提升了用户的体验，例如每日优鲜通过“城市分选中心＋社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供生鲜2 h送货上门的极速达冷链配送服务，配送效率提高，同时成本也大幅度降低。

传统零售暴跌，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场。2017年线上增长乏力，线下被冲击，融合才有出路。

实践探索

目前，“新零售”在实践中处于探索起步阶段；在生鲜领域，国外比较典型的代表就是美国的亚马逊，国内也有一些企业做了具体尝试，成为先行的践行者。新零售将有望助力生鲜电商走出“难海”。

美国亚马逊

亚马逊是一家总部位于西雅图的世界500强公司，也是电子商务时代的世界领军企业。多年以来，一直秉承 “以顾客为中心”的现代营销服务理念，赢得了众多顾客和丰厚利润。2016年12月5日，亚马逊在西雅图开张了一家具有革命性意义的实体便利商店——Amazon Go；这家自助式便利商店，无需排队付款，只需将想要购买的东西放进购物筐即可，不需要的东西也可随时拿出，系统都会自动记忆，顾客拿货后可以直接走人，由后台电子信息系统和手机APP直接完成付款全过程。这种“新零售”模式省去了普通超市顾客排队等待交款的过程，非常方便和快捷。其实，这种自助式便利店并不是亚马逊的创举，之前在美国硅谷和中国大陆都有过类似的零售模式，不过因为亚马逊的宣传工作做得到位，又赶上了“新零售”概念火爆的大好时机，其“新零售”版实体店才吸引了全世界的目光[6]。

据报道，目前Amazon Go还只是试点，且只对亚马逊员工开放；即便如此，其还是对亚马逊品牌的宣传起到了极大的促进作用。另外，Amazon Go主要售卖即食食品和生鲜，这些商品需要冷藏，冷链运输成本高昂，而且往往单价较低；亚马逊给这个系统取的名字简单而有趣——“拿了就走”（Just Walk Out），并成功地吸引了更多的公众关注。在互联网时代，亚马逊结合强大的云计算和大数据等先进信息技术处理能力，在业界率先推广重视客户体验的关系营销理念，以“新零售”模式补充和带动原有零售模式，同时不断丰富数字出版资源，更多地引入人工智能，从而率先迈入“新零售”时代。另外，在北京时间2017年6月16日，美国电商巨头亚马逊宣布将以每股42美元，合计137亿美元的高价收购美国全食超市（Whole Foods Markets），由此切入生鲜电商领域。

盒马鲜生

生鲜电商发展步入瓶颈期，但这个市场的潜力仍然是巨大的。资深生鲜供应链专家刘宇表示：“互联网生鲜不会因为2015、2016年的淘汰和沉淀就此一蹶不振。盘活线下传统企业，走新零售的模式，或许能让生鲜电商走出亏损困境”[7]。2017年中国涌现出一批新零售生鲜电商企业，且被列入潜力榜100强企业名单[8]（表1）。盒马鲜生是2016年上线的“生鲜电商”O2O服务品牌，其核心是加强用户体验，开辟了全新的经营模式，对传统生鲜电商产生了强大的冲击。这个新颖的线上线下创新模式的主要特点：第一，配送时间短、效率高，更为快捷便利；第二，有助于增加顾客的信任度，线上购物，更加放心。

表1 2017中国新零售生鲜领域被列入潜力榜100强的科技企业

★ 基本情况

2016年1 月，阿里巴巴的自营生鲜类商超——盒马鲜生在上海开设了第一家店，随后增至7家，并已成功扩张至宁波；2017年6月9日，盒马鲜生全国的第10家店于北京朝阳区十里堡开幕。盒马鲜生在消费升级的背景下诞生，是一个纯互联网思维的经营理念、没有传统零售的基因，因此盒马鲜生的发展完全不受传统零售的限制和约束[9]。盒马鲜生以创新性的O2O生鲜零售经营模式，将使传统超市发生颠覆性的改变，同时悄然改变着生鲜业的竞争格局。盒马鲜生分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3 000种的商品；线上依托其实体店，提供5 km以内、30 min送达的快速物流配送服务[10]。

★ 商品结构

在商品结构上，最具特色品类是水产海鲜，还有标榜新鲜和有机的水果蔬菜，餐饮区有中餐熟食和小火锅，及其他常见超市销售的食品等。另外，可以现场购买并现场品尝货架商品做成的美食，也可直接购物将半成品带回家，通过线下体验积累信任度，从而拉动线上客流，增强线上客户黏性。

★ 精准的客户定位

盒马鲜生创始人侯毅表示：消费者中80后、90后占80%，这群目标客户既有庞大的数量，又有特殊的消费需求；他们更关注商品的品质和实际功能，对价格的敏感度相对不高，将成为促进中国进入新消费时代的中坚力量[10]。相应的盒马鲜生也设计了新的消费价值观：一是“新鲜每一刻”，二是“所想即所得”，三是“一站式购物”，四是“让做饭变成一种娱乐”。围绕精准的目标客户群定位，推出最能吸引当下年轻人的快消产品。

新零售面临的问题及挑战

虽然，很多业界人士对新零售跃跃欲试，但生鲜新零售仍然存在物流成本高、供应链体系不健全、商品未标准化和客单价普遍较低、消费者对生鲜产品的消费习惯多样等问题。即便如此，很多生鲜电商开始纷纷利用设立线下门店、建立配送网络等降低各环节的成本，如百果园、每日优鲜等，但“造血”能力依旧是个难题。

据业界人士介绍，目前新零售面临着诸多的问题与挑战，需要一步步地走。第一，忽视与新制造的紧密结合，从而无法从根本上保证产品质量；第二，与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成，服务创新并未随技术创新同步跟进，线上渠道的产品与服务无法与线下完全一致；第三，物流支撑无法做到广泛履约，物流渠道的管理质量良莠不齐，无法保证线上购买的产品及时安全地到达客户手中；第四，“新零售”企业没有意识到公共关系工作的长远性及战略意义，危机公关处理不及时；第五，“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的技术手段尚处于成长期，保障消费者信息安全仍是一大难题等[6]。

展望

能否解决新零售当下所面临的诸多难题，将决定其是否可顺应时代潮流。赵树梅等[6]建议从以下几个方面力求突破：一是利用“互联网＋”时代的新技术优势，与产品制造商和渠道内利益相关者、消费者之间实现无缝连接，确保产品的源头质量；二是真正形成线上线下的消费体验和场景化，不断加强“新零售”时代的开放式服务创新；三是促使线上线下以及物流加速融合，积极开展全渠道、无边界的物流配送及管理工作，以实体店就近物流配送破解节假日物流不畅难题；四是增强危机公关意识，强化公共关系管理及预警工作；五是加速“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的同时，积极配合相关部门，保障顾客的信息安全及其他权益。

另外，在新零售背景下，零售业价格竞争模式发生了显著变化，市场结构、定价方式、协调方式成为关键决策因素。据方颉等[11]研究发现，供应链协调作为零售业特别是生鲜业发展的重要影响因素，对提高生鲜供应链竞争优势具有决定作用。收益共享契约可以很好地协调新零售模式下的生鲜供应链，应鼓励企业开展协作与业务合并，尽可能通过集中式决策完成商品流通过程，实现社会效用的最大化。鉴于市场结构对运输费率十分敏感，生鲜企业需要合理控制线上线下市场规模，并改善物流运输，降低运输费用，从而进一步扩大线上市场份额，获得可逐步减小补贴力度的竞争优势；鉴于不同产品需求价格弹性存在差异，生鲜企业应选择需求价格弹性较低的生鲜产品，控制需求价格弹性较高的商品库存，提高折扣力度，采取高额降价补贴措施。

生鲜产品是高频次消耗品，需求量大，再加上现在电商对市场的渗透率较低，生鲜市场仅占1%，发展空间巨大。另外，新零售的机会点在细分场景、体验和精准推荐，细化服务、定制服务、注重体验，生鲜新零售不在于做得多全多大，只要扎根于一个领域，将之做细、做大、做强，就是成功。通过创新设计环节、改造供应链、基于大数据分析消费需求等科技手段，降低消费者的决策成本，提供消费者所需产品，以带动二次消费。

一切事物都是“螺旋式”向前发展，新事物是不可战胜的。阿里巴巴CEO张勇说：“这个世界本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索。”[12]

[1]梅岭.新零售时代消费者真的能成为主角么[J].中国质量万里行,2017(6):74-80.

[2]乔·韦曼.新零售时代的新商业模式[J].翟雨实,张国秀,译.中国经济报告,2017(10):075-077.

[3]王宝义."新零售"的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(7):3-11.

[4]蒋亚萍,任晓韵.从"零售之轮"理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(1):99-101.

[5]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(2):139-141.

[6]赵树梅,徐晓红."新零售"的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(5):12-20.

[7]席悦.新零售或将助力生鲜电商走出"难海"[J].中国物流与采购,2017(11):46-47.

[8]雨寂.2017中国新零售科技企业潜力榜100强[J].互联网周刊,2017(19):32-35.

[9]颜艳春.十大新零售案例:零售到底发生了哪些变化[J].时代经贸,2017(23):62-66.

[10]曹祎遐,刘志莉.盒马鲜生生鲜行业"新零售"践行者[J].上海信息化,2017(6):23-26.

[11]方颉,杨磊."新零售"背景下的生鲜供应链协调[J].中国流通经济,2017(7):55-63.