独立书店的生存之道

文彧

独立书店始于书，但远不能止于书。独立书店致力于将自身打造成更加多元化的文化空间，这其中免不了创新。本文以1200bookshop为例分析独立书店采用设计个性化、经营模式多元化、新媒体宣传等方式，增强顾客的文化认同感，作为粘住客户的吸引点，同时基于对顾客与书店的调查，为独立书店的发展提供启示与合理意见，使更多的独立书店在愈加激烈的市场竞争中能够稳健经营。

独立书店的发展

1.1从平凡中崛起

随着时代的发展，电子书业的逐渐普及，人们对传统书业的重视不如以前了。在2010—2012年期间，独立书店经历了一段低潮期。一些盈利不佳的中小型独立书店倒闭，红枫叶书社、文津阁等经营结构单一的传统书店也无法逃离厄运。在华乐路上经营了9年的唐宁书店，也因为租金的提高，顾客减少，经营困难，倒闭了。

庆幸的是，一方面，有一些老牌独立书店完成了自身的发展和转型。正如1994年创办的博尔赫斯书店，经过二十多次的搬迁，甚至还遭遇过停业，最后在2003年于怡乐路95号停下了脚步，营业至今。另一方面也有新兴的独立书店逐渐崛起，如方所书店，联合书店，1200bookshop等。这些书店为原本低迷的图书市场注入了一股又一股的年轻活力。正因为越来越多的独立书店的加入，越来越增强了各个店主将独立书店变大变好的信心。渐渐地，独立书店的发展渐渐地走上了正轨。

1.2从创新中着手

独立书店始于书，但远不能止于书。独立书店致力于将自身打造成更加多元化的文化空间，这其中免不了创新。将咖啡店，艺术馆等生活元素加入到书店之中。正如开在广州最高级的商场——太古汇中的方所书店，方所书店首个突破了书店的传统经营模式。方所的创始人毛继鸿原本是一名设计师，在书店你的设计方面更加别出心裁。方所书店从经营理念到设计构思都充满了新动作，除了专注于卖书，也开辟出空间卖创意设计的产品、服饰、文具，还设咖啡厅区。整体的设计也是强调自然原色，所有建材都取自于竹、木、铜、石等元素，再加上与空间布局的整体呼应，颇有古风韵致。

独立书店的吸引点

2.1自身的优势

独立书店可以迅速地发展起来，它有着传统书店不具有的优势。其一，它与传统书店的最大的区别在于“人”，有“人”就有“品味”——独立书店代表的就是書店老板的品味，书店老板按照自己的阅读喜好和观点偏好来选择自己店里的书籍，将自己的独立书店打造成一件独特的产品，同时通过茫茫人海之中找到喜欢这个产品的同类。每家独立书店在建筑风格上也独树一格。正因为融合了书店老板的品味，让独立书店看上去让人感觉更像一家私人书房。这无疑让顾客的内心产生了强烈的归属感，更愿意在这里消磨时光，也因此获得大量的回头客，促进了独立书店的发展。

其二，正如上文所说，不少独立书店不仅仅拘泥于书店这一单一的经营模式，还融合了咖啡厅，艺术展，文创商品售卖区，让独立书店有更强的资金后盾，更让独立书店成为了一个多元文化空间。广州的方所书店店被形塑成一个世界文化的微观缩影，它以当代审美为核心，涵盖书店、植物、服饰、咖啡、展览和美学生活的公众文化空间。方所书店对自身的装饰已经细化到书店中的每根柱子。每几个月，柱子上的手作画等各种设计都会更换，为更多的设计师提供了展示的空间。无疑，方所书店在多元化的道路上是走得特别远的，也是极为成功的。而这因为它本身的细致，精赫求精，才让其成为了独立书店中的标杆。

最重要的一点，独立书店最大的优势是美誉度。有一位独立书店的店主这样说过： “你只要开在那儿，别人就知道你是不怎么赚钱的，并因此对你的理想有种欣赏。而只要有人走进你的店，你就会发现自己不是孤单的。你知道很多人跟你有一样的想法和生活态度，以前你不知道他们在哪，现在他们自己走到了你面前。”在美誉度方面，本人认为l200bookshop是做得很好的。1200bookshop作为一家24小时不打烊的书店，在从半夜到早上八九点的这段时间，成本是远远大于利润的。不可否认的是，1200bookshop的资金压力是要远远大于其他独立书店的。而正是因为它“24小时不打烊”、“为一座城市点燃一盏深夜的灯”“用白天的盈利反哺晚上”等概念，吸引来了一批又有一批的游客，甚至著名作家龙应台都慕名而来。在此之中，1200bookshop一点一点地积累着知名度，一点一点提升着美誉度。如今的1200bookshop已经和南京先锋书店、巴黎莎士比亚书店一起列入了全球最酷的十七大书店之中。

2.2顾客的需求

从本质上来说，一家书店的功能是：传播思想，普及文化，联系读者，促进出版。本人认为，书店最重要以及最核心的功能就是传播文化。而一家具有独特的文化风标、与城市文化相契合的书店，更是被称为一座城市的文化品牌形象。所以说，无论书店在形式上如何不停地发展，书店的文化性是永远不会变化的，而这一性质也是顾客所重视的。现在越来越多的书店在装修上贴近人们的生活，更加突出书店本身的文艺气息。在这里就不得不提一些比较文艺的外地书店。如深圳的旧天堂书店，它是一家以怀旧为主题的书店，书店中的装修设计都无一不透露出复古的气息。书店中数量繁多的怀旧CD及黑胶唱片，过期的老旧杂志，营造出浓浓的怀旧的味道。随着社会的逐步发展，顾客已经不再只是把书店当做一个看书的场所，而是作为提升自己的文化素养，提升自己的生活品质的场所，许多文学青年还将书店当成自己实现文学梦的重要跳板而趋之若鹜。

1200bookshop案例分析

1200书店成立于2014年，到目前为止已经在广州市内开展了四个分店：天河东店，天河北店，中信后街店和最近开放的正佳Hi百货店。印象比较深刻的是体育东店。体育东店是1200bookshop最早开设的店面。与其说它是一家书店，不如说它是一个生活区。体育东店位于体育东路的一角，其对于自身文化认同的打造，已经在大范围上获得了人们的认可，传递出“为一座城市点燃一盏深夜的灯”的理念。

3.1做法

3.1. 1从视觉设计传达品牌形象。对于1200bookshop，最大的感觉就是“麻雀虽小，五脏俱全。”店内空间并不大，只有150平方米，却涵蓋了吧台、书柜、洗手间、免费阅读区、沙发休闲区等。每个区域互不干扰，各司其责。

店长刘二喜参加了店内装修的设计。除了基础装修由装修队来完成，其他的细小的工作都由刘二喜与其他的店员共同完成。刘二喜喜欢“废物利用”，店中主推书籍陈列架、旧式木箱子、废弃的书桌椅都是他从二手市场淘来的，再变相利用，以不规则的手法加以改造，把它们变为具有观赏价值的陈列和摆设。

最令人印象深刻的是刚走进1200bookshop的那段楼梯。左边的墙壁上不仅有书，还贴满了往期活动的海报以及来到书店之中的顾客的留言。而其中每一段话都是一个故事，记载着过去的回忆，也记载着1200bookshop未来的展望。

1200bookshoD的标志也明显地表现出它书店本身的特色。其标志由一个灯泡构成，上面标着“24h”的字样，代表着“24小时不打烊”；而灯头由书本构成，凸显出其书店的本质； “24h”下还由打开的书籍构成的灯丝。整体设计上都突出了其为24小时书店的信息，还间接地传达出其“点燃一盏深夜读书的灯”的理念。

3.1.2采用多元化的经营模式。从1200bookshop开业以来，最令人担心的是，其作为24小时书店，成本本身就比其他普通的独立书店高出许多，如何在如今传统书业消沉的情况下存活下来。而到目前，1200bookshop已经开业将近快四年了。同时，在原店的基础上，还新增了四家分店。

刚开始经营时，“广州首家24小时书店”的名号吸引来了一批又一批的顾客，白天时店内生意火爆，晚上则采取打折的方式来吸引顾客买书。这个不打烊的书店在情怀上大做文章，成为书店开业初期对顾客最大的吸引点，也为书店带来了丰厚的利润。

再后来，书店的运作逐渐走向平稳发展。1200bookshop采取了“拟用白天盈利反哺晚上”的经营模式。1200bookshop并不期待依靠图书销售盈利，餐饮才是书店盈利点。据悉，书店餐饮区域共设50余个座位，提供以咖啡为主的餐饮服务，人均消费约30元，做好餐饮反哺书店是没问题的。营业几年以来，1200bookshop已经有了一批固定的顾客，他们常常一有空余时间，都会选择来到书店里点一杯饮品，在书海中度过一段休闲时光。

1200bookshop还有一个特别的地方在于它是广州首家雇佣残障人士的书店。这些残障人士跟正常人一样工作，领取着一样的工资。这样一来，小小的书店内透露出的是人文的关怀。

1200bookshop不定期地举办各种各样的活动，其中影响力最广的活动是每周六晚举行的“深夜故事”。书店是24不打烊的，所以“深夜故事”的开始时间是午夜。虽说时间较晚，但是书店常常爆满，只为了听到演讲者的故事。而中信后街店有一个特殊的活动叫做“深夜食堂”，而供应的唯一的食物就是饺子。其特别地方是，不是每个人都能吃上饺子，先要完成一份书店的问卷并全部答对，才能获得吃饺子的资格。在完成答卷的过程中，有三次求助的机会，而求助的方式只能是翻书，这也在一定的程度上增添了顾客们的读书兴趣。而书店其他的活动，如读书会， “脑暴”小说创作活动，更是促进了顾客们思维的碰撞。

1200bookshop还效仿莎士比亚书店，为背包客提供住所。刘二囍发现了读者对于私人书房的需求以及这一模式可以给书店带来的业态延伸。于是1200bookshoP的6间胶囊式私人书房诞生了，缴纳75元的房租，就可以在一整夜内拥有自己的一间私人书房，书房内有桌、椅、床、书四样物品。

3.1.3新媒体的传播。与许多传统书店不同的是，1200bookshop在从成立开始就顺应时代发展的潮流，充分利用新媒体进行书店品牌形象的推广。从书店刚刚开业时，一则“我为什么要开一家24小时书店”的推送红爆了朋友圈，为书店吸引来了第一批顾客。在之后的运营中，1200bookshoP用心经营网络空间，通过电商平台、微博、微信等方式拓展了实体书店的有限空间，吸引了很多忠实的读者。

1200bookshop通过微信公众号传播活动的消息，让人们更加了解各个活动的意义。每周店员都会根据光顾书店的顾客的偏好，在公众号中推送一周中的好书。虽然如此，1200bOOkshop从未在网上进行图书促销活动，只是默默地传达着阅读与文化信息。公众号中的常规活动则是每天都推送的“一人一事”系列，每则都寥寥数百字，但都代表着来自不同阶层的人的故事。

1200bookshoP还在微信中为热爱1200bookshoP的顾客建立了微信群。在微信群中大家畅所欲言，也时常相约一起前往书店。

3.2顾客的评价

在问卷调查的200多人中，绝大多数顾客都对1200bookshop保持着赞赏的态度，并愿意将1200booksh0『p推荐给他人。从顾客们的反馈来看，1200bookshop无疑是成功的。

通过对1200bookshop的案例分析，可以看到的是店长与店员在各个方面都精益求精，没有半点疏漏。所以我认为，为了迎合顾客的诉求，挖掘深层次的顾客需求，刚开业或正在转型升级的独立书店需要在以下的几个方面做出改变：1、视觉设计和产品质量应当往尽量高的层次发展。2、书店可以出售多种产品，但书的质量不可以打折扣。3、可以运用新旧媒体两条路径进行自身的宣传。

随着时间的流逝，网络书业对实体书业的印象大不如前，也有一批独立书店度过凛冬成功地存活了下来。2016年6月16日，国家新闻出版广电总局联合中宣部、国家发改委等11个部门召开全国实体书店发展推进会，印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出重点扶持一批具有示范作用的品牌书店，逐步形成一批知名度高、具有核心竞争力的实体书店。相信在政府的扶持下，结合现代人们的创造力，能有越来越多类似1200bookshop的书店能活跃在人们的视线之中，为人们提供一个舒适的读书环境，一个灵魂沉淀的处所，向人们传达精读的理念，带动社会的读书风气和文化认同。