基于我国公立医院品牌建设的研究

邢振军

随着我国新医改政策的出台和公立医院改革的不断深入，医院之间的竞争日益激烈，医院品牌建设显得尤为重要。文章从医院品牌内涵入手，探讨了新时期我国医院品牌建设基本特征和重要性。在此基础上又分析了我国医院品牌建设的现状，并提出了未来医院品牌建设的发展策略。

品牌与医院品牌的基本概念

世界市场营销学菲利普贤·科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们之间的组合运用，其目的是使客户借此辩认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌从本质上来讲，是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务，好的品牌除了是产品质量的保证，还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。

医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学科研等经营性或公益性活动中问公众提供的服务承诺和形成的产品特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和，它往往是以其主体——医院机构的正式冠名为形式，以医疗质量、服务特色和组织文化为载体，来体现医院价值的一各无形资产。

医院品牌的基本特征

医院品牌分类的多样性。医院的品牌可以从不同的角度进行分类。按品牌影响力分类，如国际品牌、国内品牌和地区品牌；按照代表的群体分类，如医务人员个人品牌、专业科室品牌和医院整体品牌；按照体现的性质分类，如技术品牌、服务品牌、文化品牌等；按照品牌的产权关系分类，如总品牌、母子品牌。本文主要从医院整体品牌的角度探讨医院品牌的现代建设策略。

医院品牌成因的多元陛。虽然每个品牌的形成都具备各种要素，但是由于医院价值标准的多重性、医疗服务链的复杂性，以及顾客和产品的特殊性，使得影响医院品牌形成的原因众多。横向包括医疗技术、服务质量和硬件设施等多个方面；纵向包含着顾客在医院获取服务的每个环节；深入分析每个服务环节又涉及到每个人员的工作质量和员工之间的协同作业质量；向外延伸还牵涉到医院的社会形象和公共关系。

品牌价值的让渡性。与任何一家企业品牌形成过程一样，医院品牌紧根到底是建立在顾客对医疗产品满意的基础上。由于医疗产品不是一种有形的存在，而是一种无形的服务，因此，必须使顾客在独获得服务的过程中能够感受到超过其预期的价值，才能达到使顾客满意。可见，医疗服务产品强化产品外延

的功能，通过辅助服务，体现服务的附加值，降低顾客的就医成本，持续不断地向顾客让渡价值，使其感受到超值的服务，从而建立其对该服务产品的认识和满意。

新医改形势下医院品牌建设的重要定义

随着医疗改革的深入和市场经济的成熟，以及医疗需求的多样化，医院未来的竞争将会是医院品牌的竞争，推进医院品牌建设具有重要的战略意义。

医院品牌建设有助于树立良好形象，提高医院知名度，在医院运营过程中，品牌代表了医院的形象，是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徵记，是医院参与竞争的无形资本。品牌建设在很大程度上已经成为医院营销战略乃至整个医院的核心，医院建设品牌的过程，不仅是树立良好形象的过程，也是提高知名度的过程。

医院品牌建设有助于赢得附加值与超额利涸。市场经济规律证明，同样质量的产品，名牌产品获得的经济效益往往是非名牌产品的几倍甚至是十几倍，这些多余利润就是品牌所带来的超额附加值利润，这充分体现了品牌的巨大价值。因此，实施医院品牌建设，其价值不仅仅是提高医疗技术和服务所取得的利润，更多的是医院品牌所带来的高额附加利润。

医院品牌建设有助于患者选择，建立患者忠诚认可度。医院品牌的内涵涉及文化、个性、利益等诸多层面，良好的医院品牌是医疗服务高质量的象征，是可靠性和社会地位的标识，不仅会为患者带来他们所需要的附加值和患者让渡价值，更会使消费者从心理上产生满意感、信任感甚至自豪感，进而产生对品牌珠患者忠诚，这种患者忠诚一旦达到一定程度就会形成一种强有力的竞争壁垒，为医院的生存和发展提供有力保障。

我国医院品牌建设的分析现状

建设医院品牌，树立医院在公众和社会中的良好形象，对增强医院核心竞争力和促进医院事业发展具有重要意义。近年来，国家开始重新审视医院品牌建设，某些医院也确立了实施品牌战略的目标，着手制定科学的医院品牌规划，但现阶段仍然存在许多问题急待解决。

医院品牌定位不够准。鉴于上述局限的医院品牌认知，多数医院只考虑到技术品牌，忽视服务和文化品牌的定位。而服务和文化品牌对培育患者忠诚度、增强团队凝聚力的重要性不言而喻。有些医院个性品牌定位不明确，仍保留着“大而全”的综合性医院经营模式，其优势学科品牌与医院整体品牌之间的界定和互动比较模糊，往往只是以单一的形象出现。

杂乱无章的品牌管理方式。医院普遍没有建立以医院品牌建设为职能的管理部门实施、协调和推进品牌建设工作。80%被访医院的品牌缺乏系统性，从未尝试过使用品牌诊断航、定位、设计等品牌管理手段，另外20%的医院也缺乏品牌建设的整体规划，现实工作中，多凭感觉行事，对品牌创建的长期性、全面隆认识不充分。

宣传方式上，医院采用的主要有宣传专家事迹、报道典型病例、举办公益活动、建立医院CIS等形式。然而大多数医院否定通过媒体直接包装品牌，品牌营销也处于被动的模式状态，不仅不利于医院品牌信誉以及患者依赖度的建立，也严重制约了医院整体竞争水平的提高。

存在局限的品牌意识。此种现象使得医院的管理者和绝大部分的医务人员简单地认为：医疗技术是吸引顾客的關键，医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此，医院往往聚焦于医疗设备的投入和医疗技术的改善，医务人员则偏重于对疾病的诊治，而忽略了医院组织文化的改进，淡化了对顾客人性化的关怀，思想认识浮浅。

顾客居于被动地位，基本处在“生产决定消费”的环境。所以，当前许多公立医院仍然没有摆脱“朝南坐”的思维惯性，虽然开展了一些如绿通道、延长开诊时间等便民工作，但以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求，品牌整体开发与医院发展有明显差距。

新时期加强医院品牌建设的策略

品牌的树立不单是一个口碑或大众的注意力倾向问题，还涉及到医院管理的方方面面，要保障医院的持久发展，必须从医院内涵管理入手，常抓不懈，才能使医院品牌形象长久地屹立在公众的心中。

强化医院品牌战略意识。医院品牌包括技术、服务和文化三个部分来看，医院要树立品牌，就必须围绕顾客的需求，提高医疗质量、提供优质服务、培育良好医院文化，这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此，现代医院必须注重品牌建设，并将此作为医院的整体战略去实现。关键在于将医院品牌的现状、完整内涵、建设方案和意义，与全体员工充分沟通，强化品牌意识，认清医院品牌建设的重要性，使之成为所有员工的共同愿望。

医院的品牌定位要组改。医院品牌定位应以突出产品功能和客观质量定位为核心，增加情感定位、消费者群体定位、文化定位和概念定位等要素。医院在准确把握自身优势和顾客需求的前提下，细化品牌定位将有助于医院找到更加适合自己的服务定位和目标客户，从而对创建成功品牌起到事半功倍的效果。

建立医院品牌的经营系统。医院品牌的形成并非一蹴而就，其经营是一项长期的系统工程，因此，医院应该建立起包括实施组织和运作机制两个子系统的品牌经营体系。实施组织由3个层面构成：医院领导者组成的决策层，负责品牌经营的决策和协调：由市场、营销和质量管理部门组成的执行层，负责贯彻品牌战略，开展品牌营销、市场拓展和服务产品的持续性质量改进第3个层次是实现层，即由全体员工生产的、包含核心价值、形式价值和附加价值组成的现代医疗服务产品。

实施主动的品牌营销活动。任何现代品牌营销都是以获得较高顾客占有率为中心。即使有同样的市场占有率也存在着不同的顧客类型构成，然而，拥有忠诚的老顾客和新顾客的比例也有所不同。根据美国通用电器公司对营销成本的研究结果，吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客的5倍。因此，医院应该采取能动型、伙伴型营销模式来培育顾客对品牌的忠诚度，而非维持目前“漏斗型”的传统营销方式，导致顾客资源的流失。

积极开展全方位的品牌推广活动。品牌推广是为了建立品牌与品牌联想之间的条件反射，必须达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度的整体效果，以影响消费者的购买行为。虽然，现有的大中型公立医院在当地都享有一定的知名度，但由于医疗服务的专业性较强、发展较快，公众对医院的特色专业、优势学科、著名专家等。

医院的知名度与美誉度。医院知名度的形成并非一朝一夕，形成的它需要一个长期而系统的工作去不断地经营。医院的知名度和美誉度往往是建立在患者满意和忠诚的基础之上的，公众通过自己的亲身经历，耳闻目睹，进行相互的信息传递可以实现医院品牌防洪真实的更大范围的快捷的扩散，进而形成医院品牌的良性循环。

医院的品牌是医院的一种核心竞争力。医院要在残酷的市场竞争中获得生存和发展的空间，实施品牌战略势在必行。医院既要从技术、服务、文化等多个方面加强医院品牌珠建设，又要懂得应用战略的思想经营、保护和珍惜医院这一品牌，只有这样才能在竞争中保持自身优势和旺盛的生命力，才能使公立医院实现可持续发展的道路。