抖音爆火之后

刘彦华

你喝过coco隐藏的巨好喝的焦糖奶茶吗？

你吃过海底捞的海鲜粥和“抖音专用调味碟”吗？

你会跳魔性海草舞吗？

你看过张杰、杨洋的“捧脸杀”视频吗？

……

最近，一股抖音风突然风靡全国，人们跳舞要拍抖音，吃饭要拍抖音，逛街被搭讪也要拍抖音，即便大马路上好好开着车忽然喇叭“滴滴滴”两声，也还是抖音的套路，好像没接触过抖音，你就OUT到了外太空。

抖音火了，但是抖音是怎么火的？又能火多久呢？即便每天正在使用抖音的忠实用户，心里也不禁藏着这个疑问。

烧钱 作为互联网企业，短视频企业大多都在烧钱。仅仅完成数百万天使轮融资的抖音亦是如此。据不完全统计，2017年仅综艺节目，抖音就冠名了十多档。

高热度下的孵化品

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。

抖音上线的2016年，乘着移动化、碎片化消费日益盛行的东风，短视频创业正处于高热度阶段，papi酱爆红，快手横空出世，在资本和从业者的追捧下，短视频也真正成为一个越来越拥挤的赛道。

作为今日头条内部孵化的重头产品，抖音最初给自己的定位是“音乐创意短视频社交平台”，如果是抖音的早期用户，人们一定不会忘记抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩，不仅主打“对口型”，还推出了模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

背靠今日头条，抖音的蛰伏期并不长，2017年3月，刚刚上线仅半年时间，得益于岳云鹏等明星的率先使用，抖音在IOS和Android的下载量开始突飞猛进的增长。

紧接着，抖音独家赞助了人气网综节目《中国有嘻哈》，节目人气选手纷纷入驻，带来了大量的嘻哈音乐粉丝，自此，抖音“年轻化、新潮、时尚”的调性正式确定。

今日头条以“执行力超强”而闻名，抖音团队亦是如此。2018年春节期间，抖音开足马力，除了惯用的主动导流外，联合何炅、王嘉尔等12位明星发红包，各种营销方式一起上，三天便让抖音日活跃用户超过了6500万大关。另外，根据国外移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。

“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”3月19日，向来神秘的抖音举办了一场隆重的线上发布会，抖音总经理张楠首次发声，不仅阐述了制作抖音的初心和愿景，还宣布品牌升级，正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”。

为实现愿景所说的“美好生活”，在发布会上，抖音还详细公布了2018年的全部计划，即“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划。具体来讲，“DOU”计划指抖音将向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事;“美好挑战”计划指抖音将开放与政府、媒体、公益机构之间的合作，一起打造一系列“美好挑战”，示范美好生活;社会责任计划指抖音将会从社会责任出发，持续改进产品机制和体验。

“记录美好生活”，在张楠看来，此次抖音启用全新slogan，一方面是为了让大家更好地认识抖音，另一方面也是重申初心，希望抖音能够更好地服务用户。但是在外界看来，尤其是在众多互联网行业观察人士看来，这句slogan与快手的“记录生活，记录你”太过相像，预示着抖音战略的“快手化”。

带货王的变现难题

作为互联网企业，短视频企业大多都在烧钱。有数据显示，超半数的短视频企业，都集中在天使轮融资阶段，B轮以上仅占一成多。仅仅完成数百万天使轮融资的抖音亦是如此。据不完全统计，2017年仅综艺节目，抖音就冠名了十多档。

不过，相比很多短视频App，抖音的优势在于——自带强带货能力。抖音用户“AnswerTea答案茶 秋涵”靠两条15秒的视频，两个月时间创造了249家加盟店的奇迹;一款语音识别软件“讯飞语记”借助抖音15s视频爆红，14小时新增十几万下载量。这样的案例，在抖音的商业帝国里还有很多。例如“可以打开新世界大门”的coco网红套餐，一跃成为电商爆款的奶油拍脸机、喷钱手枪，起死回生的搞怪游戏《老铁扎心了》，抖音出镜率最高的网红城市西安，等等。

巨大的流量吸力和转化能力让众多品牌商跃跃欲试，支付宝、小米、阿迪达斯、马蜂窝、必胜客等知名品牌纷纷入驻，试图搭上这趟流量的顺风车。面对这样的大好形势，抖音自然不会无动于衷，早在2017年9月抖音就开始了自己的商业化之路，概括而言主要有三种模式，即展示型的资源位、互动性的挑战赛以及植入型的头部红人合作。其中，最具特色的应属挑战赛，这是基于抖音内部的生态开发出的专属商业资源，孕育了多个抖音“红店”、“爆款”，参与度和覆盖率在抖音的各项资源中表现均较为优质。以抖音为西安量身定制的#跟着抖音玩西安#挑战赛活动为例，据统计数据显示，这项活动参与人数突破6万人次，观看次数超过2亿人次，点赞数突破1400万人。

抖音火了，现在关于抖音卖货、营销的方法论、攻略手册比比皆是，不仅品牌商、微商在认真研究抖音营销，地方政府、景区等也在努力尝试。

关于变现，在业界人士看来，抖音的问题主要有两个，一是它的变现需求较为强烈，目前今日头条的营收和用户增长已经放缓，抖音已经成为今日头条重要的流量来源。二是需要防止在过度营销这条路上走偏。

真正的挑战：商业围剿

或许很多人都无法想象，在爆红的背后，抖音的日子其实并不好过，除了自身运营方面的问题外，目前整个市场大环境对其而言也不是那么乐观。

前不久，一篇名为《抖音，请放过孩子》的网文刷爆朋友圈，引起了不少家长和老师的关注，也将抖音推上了舆论的风口浪尖。该文章指出，抖音有不少用户是中小学生，长期沉迷于抖音类App，会对孩子的学习和价值观的培养造成很大负面影响。

让抖音“颤抖”的不只舆论上的讨伐，还有监管层的重磅整顿。先是3月底，因平台上有用户涉嫌发布售假视频，抖音与另一家视频平台公司被工商部门约谈。抖音为此进行专项整治，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。接着头条系“火山小视频”被国家网信办责令全面整改，“内涵段子”被国家广播电视总局要求关停，监管的实锤接连不断落在短视频行业上。

风声日紧，为此抖音主动进行了内容规整，一方面招兵买马，加大审核团队力量，另一方面，上线风险警示系统和防沉迷系统。

不过，最让外界为抖音担心的还是“剿抖联盟”已成抱团之势，目前，除了与快手短兵相接，微博和微信已經先后“屏蔽”抖音分享。同时，在全行业整改期间，腾讯30亿补贴微视对抗抖音。

如今，短视频行业BAT已经全部入水，业界预计，新一轮混战不可避免。谁的胜算更大呢？微视背靠腾讯好乘凉，快手不仅体量最大，融资背景也不容小觑，属于当之无愧的短视频老大哥，抖音还能“抖”多久，尚难断言。