中国品牌“颠覆性”冲入世界百强

●本报驻美国特约记者 孙卫赤 ●本报记者 杜天琦

世界最具价值品牌（BrandZ）2018年度名单刚刚出炉，中国品牌的表现令人振奋。其中腾讯今年超过脸书（Facebook），成为全球第五大价值品牌，而阿里巴巴成为中国第二家进入榜单十强的公司。腾讯和阿里的品牌价值均遥遥领先于中国人所熟知的美国迪士尼、法国路易威登、韩国三星、日本丰田、瑞典宜家和德国西门子等。今年进入世界最具价值品牌百强榜的中国品牌多达14家，其中京东和顺丰是首次入榜。“站在互联网的风口，扎根于改革开放40年国力增长和市场巨大爆发的深厚土壤里，中国品牌有这样亮眼的表现并不令人惊讶。”清华大学经济外交研究中心主任何茂春29日在接受《环球时报》记者采访时这样表示。

增值最快的三品牌均来自中国

BrandZ排名每年由全球最大市场研究集团之一的英国凯度集团和全球最大传播集团之一WPP共同发布。这份排名被认为权威地反映了在全球消费者中最深入人心的品牌。排名依据是对全球300多万消费者的采访调查，同时结合各个品牌公司的财务和业务表现。

今年在榜单上排名前十位的依次是谷歌、苹果、亚马逊、微软、腾讯、脸书、维萨（Visa）、麦当劳、阿里和美国电信AT＆T。凯度集团的报告中有这样的表述：“这是非美国品牌增长最快的一年。颠覆性的中国品牌产生了巨大影响，其中有14家中国公司出现在百强榜单中，中国品牌价值同比增长47％，是美国品牌（同比增长23％）的两倍多。”

登上2018年BrandZ全球百强榜的中国品牌除了腾讯、阿里、四大银行及平安、人寿两大保险公司外，还有中国联通、茅台、百度、华为、京东和顺丰。

不仅如此，英国“市场周刊”网站29日称，今年百强榜中价值增长最快的3个品牌都是中国的。其中京东的品牌价值同比提高94％，排名第59位；阿里价值上涨92％，排名第9；而茅台的品牌价值上涨89％，名列第34位。

美国有线电视新闻网（CNN）29日称，马云的阿里品牌价值几乎翻番至1130亿美元，主要归功于这个电子商务公司已扩展到移动支付和云计算等领域。而专注于在线游戏、手机应用程序和即时信息服务的腾讯在2017年就成为首个登上BrandZ全球榜十强的中国品牌（去年排名第8位），今年品牌价值也暴增65%，达到1790亿美元。报道称，腾讯现在已经有4900亿美元的市值，比美国最有价值的银行摩根大通还要高。

BrandZ的负责人王多琳（音译）对CNN说，中国经济的崛起和年轻消费者的精明，为聪明的企业家创造了机会。她说，中国年轻人已经更多地爱上国产品牌。与此同时，“虽然它们渗透到美国市场可能仍然处于初步阶段，但其他地区正在拥抱它们。”她举例说，阿里正在巴西、智利等拉美国家的市场开拓中取得进展，而腾讯在泰国和新加坡等东南亚市场也获得了更多认可。

美国品牌仍然最多

“市场周刊”网站报道还比较称，在过去的12年里，中国整体品牌价值增长高达1444％。相比之下，美国增长239％，欧洲大陆增长37％，英国只增长26％。市场研究人士认为，腾讯和阿里与亚马逊和特斯拉这样的美国品牌类似，在利润和发展方面具有长期眼光，突破了欧美传统的物流和消费观念。

尽管中国品牌进步引人注目，但实际上美国品牌还是占据了绝对优势。在2018年BrandZ全球榜前20名中，除了阿里、腾讯以及排名第17位的德国思爱普（SAP），其他17家都是美国品牌。

王多琳也说，虽然腾讯和阿里已成为全球强者，但“中国品牌面临的挑战绝不小”，“在国际市场上知名度有限、因为历史原因质量缺乏信任度以及不愿投资全球广告活动等，使得中国品牌面对更加成熟的竞争对手时处于劣势”。

“中国企业要时刻保有创新精神，切勿盲目乐观”，何茂春对《环球时报》记者说，近年来，中国品牌的发展速度非常快，国际竞争力越来越强，这是有目共睹的。但对于中国品牌这份优异的成绩单，我们也要客观看待。无论腾讯、阿里还是京东，它们的成功与中国庞大的市场、迅速崛起的居民购买力是分不开的。而与欧美大公司相比，中国高科技产业在“核心技术”的掌握上差距还很大，对科技研发的投入还不够多。在与有着上百年发展历史的欧美大企业竞争当中，中国企业应该更加注重培养技术人才，不断学习别人的长处和努力追赶。“否则，即便一时登上世界100强，也可能会在瞬间被对手超越”。

“科技让生活更美好”

凯度集团在今年的报告中写道：“尽管当今世界许多地区政治和经济动荡不确定，百强企业的品牌总价值仍然同比增长了21％，达到4.4万亿美元——接近日本的国内生产总值。”

尽管品牌百强榜年年创造辉煌，但每年入榜的品牌和名次都在不断变化。今年的榜单上充满了科技和电子商务品牌，前十大品牌中有8个是科技公司或与技术相关。排名前两位的科技巨头谷歌和苹果，都在今年首次突破了3000亿美元的品牌价值门槛，同比增幅均超过20%。今年新入榜者也多为高科技品牌，包括美国电信巨头Spectrum（第27位）、互联网打车公司优步（第81位）和社交图片分享应用Insta⁃gram（第91位）等。与此同时，传统行业继续没落的趋势则很明显。例如汽车业，日本丰田、美国福特、德国奔驰和宝马在百强榜上的排名都比去年有所退步。油气业也是如此，壳牌排名下降6位，埃克森美孚下降19位，而去年排名第85位的中石化今年已被挤出百强榜。食品业也风光不再，赛百味的排名下降25位，百事可乐下降14位。家具业常青树瑞典宜家今年排名也直降23名，排在了第76位。

BrandZ全球战略总监威尔士29日对媒体说，对于传统品牌来说，整合是“不可避免的”。事实上，很多传统品牌都在寻求科技上的突破。像壳牌已经开始与IBM合作，推出全球首款车载支付系统。“市场周刊”网站分析称，今年BrandZ全球百强榜上与科技和技术相关的品牌实际上已占到92％。

“2018年，使用科技让人们的生活变得更轻松更美好的品牌正在获胜”，威尔士说，各大品牌越来越注重能够以有趣的方式满足消费者的需求，从而使它们比竞争对手获得更多的优势。▲