范围经济视角下传媒企业竞争优势的塑造——以“第一财经”

曹志杰

中国海洋大学文学与新闻传播学院 山东省 青岛市 266100

我们处在一个媒介巨变的时代，互联网逻辑下的传媒业出现了颠覆式的变革。数字媒体、移动终端等正在深刻地改变着人们消费的内容和方式，也重塑着传媒业的商业模式，进而影响了产业的竞争态势。在竞争日趋激烈的背景下，企业要想生存，不得不重视竞争战略。发展范围经济有助于传媒企业塑造竞争优势，促进产业发展。

一、传媒“范围经济”的内涵

“范围经济”的概念最早是由美国经济学家潘扎尔和威利格提出。他们指出；产业经济中存在着两种或两种以上相关产品的联合生产的成本低于每种产品单独生产的成本的现象，称之为产品生产的范围经济效应。

钱德勒在《企业规模经济与范围经济——工业资本主义的原动力》一书中，将“范围经济”定义为“利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济，”他将“范围经济”的界定从生产环节扩大到了销售环节。钱德勒认为新的生产工艺使规模经济和范围经济成为可能，以及由此产生的新的企业管理制度成为经济增长和改造的新动力。

罗伯特·皮卡德将“范围经济”视为“规模经济”的一种类型，认为“在范围经济存在的时候，长期平均成本会下降，因为某一种产品和另外一种产品的生产使用某种共同的生产要素，这两种产品可以分担成本，此时长期平均成本就会下降。”［1］

由此可见，“范围经济”就是在多种产品生产的过程中，在采购、加工、销售等生产经营各环节，通过对生产要素的整合和资源的多次利用，而使长期平均成本下降。传媒范围经济意味着不只是经营一种媒体，生产一种媒介产品，而是同时经营多种媒体，开展多项业务。

二、传媒企业竞争优势分析

（一）竞争优势理论

竞争优势理论是由哈佛大学教授迈克尔·波特提出的，他关于竞争优势的代表作《竞争战略》《竞争优势》和《国家竞争优势》，被称为“竞争三部曲”。他创造了五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石模型，以及产业集群等分析工具，来分析国家、产业和企业如何参与竞争并取得竞争优势。

钻石模型又称国家竞争优势理论，是波特在绝对优势理论和比较优势理论的基础上提出的。同时，它也能比较全面地分析企业竞争状况的各个方面。波特认为可能会加强本国企业创造竞争优势速度的因素包括：生产要素，需求情况，企业战略、结构和竞争对手，相关产业和支持性产业。此外，机遇和政府也起到了很重要的作用。

值得注意的是，钻石模型是一个双向强化的系统，它以四大决定性要素为支撑点，加上机会和政府两个变量，彼此环环相扣，互相联系，每一个要素的表现都能影响到其他要素的状态。

图1 钻石模型

（二）构建分析传媒企业竞争优势的钻石模型

波特的“钻石模型”是分析一个国家或地区产业竞争状况的工具。当我们把研究范围缩小到微观企业，运用“钻石模型”分析传媒企业的竞争优势时，需要根据传媒经济和传媒企业的特点，对“钻石模型”进行一些变动。

在范围经济视角下，分析传媒企业的竞争优势，可以从生产要素市场和产品及服务市场两个方面入手。由于传媒产品“二次售卖”的经济特性，传媒产业的产品与服务市场其实又包括两个市场：一是产品市场，二是广告市场。

从生产要素上看，生产要素市场是影响传媒企业竞争状况的关键因素。传媒企业的生产要素主要包括劳动力、资本和自然资源。从劳动力要素看，传媒产业是智力密集型行业，对劳动力素质要求较高，传媒企业劳动力的质量往往是构成其核心竞争力的关键因素。从资本来看，我国的传媒业具有较强的意识形态属性，资本进出传媒市场的限制较多，因此更凸显出资本的重要性。从自然资源看，除了土地等要素外，对传媒业塑造竞争优势更为重要的是频道、报号、刊号等政策资源。

从需求条件上看，传媒企业的需求条件要从两个方面分析；产品市场和广告市场。在产品市场上，互联网、新媒体技术的出现，使媒介多样化，我们处于一个信息爆炸的时代，信息严重过剩，大众的注意力成为稀缺资源。生产什么样的媒介产品才能最大程度地满足客户的需求，成为传媒企业发展的关键。在广告市场上，传媒企业则根据自身的平台以及产品和服务的特点，创意性的实现广告播送，来吸引广告商。

钻石模型中相关及支持性产业用来分析国际贸易中某一产业的上下游及相关产业的竞争条件。对于我国传媒企业来讲，其竞争对手主要在国内，大部分企业具有相同的产业环境。但是每个企业都有不同的产品链和产品组合，这些产品能不能实现有效联动，优势互补，成为企业获得竞争优势的关键。因此可以将“相关及支持性产业”修改为“多元产品的联动”。

“企业的战略、结构和竞争对手”仍是构成企业竞争优势的关键因素。不同形态、种类、规模、背景的传媒企业，在企业目标、企业战略和组织结构上都有很大的差异。企业的战略和组织结构也应该根据企业的竞争位置来选择。另外，竞争对手的条件往往也能影响企业的发展，拥有一个强有力的竞争对手可能会刺激企业的创新和进步。

在钻石模型中，机会是一个很重要的角色，是“可遇而不可求”的无法掌控的因素。其情形大致包括：基础科技的发明创新；传统技术出现断层；生产成本突然提高；全球金融市场或汇率的重大变化；全球或区域市场需求剧增；外国政府的重大决策；战争。［2］在分析我国传媒企业的竞争优势时，去掉企业所面临的共同因素，可以看到技术的重要性就会凸显出来。特别是考虑到最近十年来，技术变革带来的传媒产业的颠覆，技术无疑是非常重要的因素，而且技术与其他关键要素之间是互相影响的。

我国政府对于企业的影响不言而喻。由于传媒产品具有很强的意识属性，会给社会带来巨大的影响力和冲击力，特别是考虑到我国传媒业长期以来作为政府喉舌的历史现实，一直受到政府的严格规制，政府政策的变动会给传媒业带来巨大影响。

经过以上分析，将原来“钻石模型”中“相关及支持性产业”修改为“多元产品的联动”，将“机会”修改为“技术”，并且考虑到“技术”因素与其他关键性因素之间也是相互影响的，构建出分析我国传媒企业竞争优势的钻石模型。

图2 传媒企业的钻石模型

三、范围经济视角下传媒企业竞争优势的塑造——以“第一财经”为例

在我国传媒业高速发展的时期，信息是稀缺资源，媒介类型相对单一，市场空间广阔，规模化开发的成本较为低廉。因此，“一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。”随着传媒产业不断成熟，其发展已经进入了一个新的阶段。而“在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的；最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘——这便进入了范围经济的范畴。”［3］

迈克尔·波特在构建“竞争优势”理论的过程中认为，规模经济是与比较优势联系在一起的，而范围经济是与竞争优势联系在一起的。在传媒市场竞争越来越激烈的背景下，企业很难靠一种媒介类型生存下去，“全媒体生产”“跨媒介经营”和“媒介融合”成为主流。范围经济成为传媒企业参与市场竞争，建立竞争优势的普遍选择。本文以“第一财经”为例具体分析，企业如何通过发展范围经济建立竞争优势。

（一）“第一财经”概况

2003年，经国家广电总局批准，上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率的呼号统一改为第一财经；接着，上海文广集团全资控股的第一财经有限公司将《上海经济报》收归名下，然后和广州日报报业集团、北京青年报社联合创办《第一财经日报》。这意味着“中国第一个经国家广电总局批准的跨媒体财经信息平台形成，跨媒体、跨地域，居于‘第一财经’统一品牌下的广电传媒与平面媒体框架基本搭成，即‘第一财经模式诞生’。”［4］“第一财经”旗下的业务主要有：

第一财经日报。它是由中国三大传媒集团——上海广播电视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的全国性财经日报，现已成为中国最具影响力和公信力的财经报纸之一。

第一财经广播。是国内专业的财经广播电台，全天播出18小时，每天6：00开始广播，至晚上00：00结束，每天播出14小时的财经资讯节目。

《第一财经周刊》。中国第一本新闻性商业周刊，主要服务对象为广大公司人群。

第一财经电视。第一财经电视下辖两支频道；第一财经（地面频道）和东方财经（数字电视频道）。第一财经（地面频道）在上海、南京等城市实现全网覆盖，并通过香港NOW宽频电视覆盖在港的88万电视用户。全天20小时播出。东方财经（数字电视频道）覆盖全国31个省、市、自治区。全天20小时播出。

第一财经中国经济论坛。它是第一财经整合优势资源推出的线下传播平台，全年持续在重要经济城市开坛论道，集线下论坛、电视专题和报纸专栏于一体。

第一财经研究院。业务包括：财经信息加工、行业研究与数据库、咨询服务、各类指数与榜单等。

（二）“第一财经”发展范围经济的竞争优势

“第一财经”作为中国最具影响力的传媒集团性企业之一，拥有电视、广播、纸媒、网络四大媒体平台，并积极开展论坛和研究工作，利用跨媒介经营的优势，整合各种生产要素，实现范围经济效益，塑造了在华语财经传媒领域的优势竞争地位。

1.生产要素：成本优势

由于传媒产业是信息产业，信息内容是最重要的生产要素之一。企业通过有效整合要素市场，对各种生产要素进行优化配置，实现信息资源的多次利用，降低生产成本，实现生产的范围经济效应。

“第一财经”规划设计了“第一财经业务平台”，平台由财经数据中心系统、协同工作平台系统和财经网络化制播系统三大部分组成。财经数据中心系统负责采集、处理、存储各类财经数据，支撑第一财经的各项媒体业务。

协同工作平台一方面负责信息内容资源的整合、流通和共享，另一方面协调第一财经各项媒体业务的生产流程。协同工作平台对各种数据、资讯进行整理、分发，同时通过选题和稿件分配、消息通知等方法实现协同工作。

财经网络化制播系统，实现了财经节目制播与实时数据的图文制播的有效融合。该平台将图文制作与播出融合起来，实现标准化、流程化、模块化，并将其融入到产品生产的各个流程之中。

除此之外，实现范围经济还可以降低销售成本、管理成本和营销成本，比如利用同一个发行系统来发行多张报纸，利用多个媒介平台进行营销。

2.需求条件：差异化优势

“第一财经”提供了多样化的媒介产品，来满足客户不同的资讯需求。它拥有报纸、期刊、广播、电视等媒介产品组合，为了适应新媒体的发展趋势，推出微信公众号、微博。差异化的媒介类型组合满足了消费者差异化的需求。

传媒企业的经济活动在“二元市场”中进行，第一元是媒体将媒介产品卖给受众，第二元是媒体将受众卖给广告商。第一财经的各类型媒体市场定位不尽相同，拥有不同的受众群体，可以为广告商提供整合营销的“广告套餐”。这不仅增强了“第一财经”对广告商的吸引力，同时增加了“第一财经”的议价能力。

3.多元产品联动：市场营销优势

“第一财经”不同类型的媒介之间、部门之间、甚至上下级之间都可以形成良好的互动，使市场营销的效果最大化。比如第一财经频道电视节目每天都会和《第一财经日报》记者进行连线，共同解读和分享优质的内容资源；同样一则重大新闻，可以通过电视、广播、纸媒、网络等载体，制作成各种形式的媒介产品，从各个层面、各个角度，用各种形式深度解读信息内容。

不仅如此，“第一财经”打造的线下传播平台——第一财经中国经济论坛，为“第一财经”扩大了影响力。而“第一财经研究院”则是其背后的“智力支撑”，为“第一财经”跨媒体平台提供权威的政策研判和市场数据；同时也向市场提供财经资讯产品。

这种多元产品的联动，构成了跨媒体产业价值链系统。由于范围经济效应的存在，“这个跨媒体产业价值链系统包括两个要素，一是灵活可控的跨媒体价值联结点，二是畅通的跨媒体价值通道。”［5］

4.企业战略、结构和同业竞争：组织管理优势

范围经济的特点是多元产品的生产，因此涉及到多个业务部门分工协作。“第一财经”依靠打造的业务平台，设计部门组织结构，明确各部门的权责关系。建立起信息资源流通、沟通信任和利益协调等一系列机制，通过各媒体之间的价值连接点如消费者、品牌、渠道等，以及畅通的跨媒体价值渠道，比如第一财经频道和日报之间有共同的品牌策划队伍和营销队伍，使媒体部门之间相互合作，形成企业内部良性竞争；提高工作效率，降低沟通成本、运营成本和管理成本，能够更加有效地实现组织管理的目标。

5.政府：政策优势

由于传媒业的意识形态属性，政府的政策往往是一个决定性因素。“第一财经”能够成立，并且发展壮大，和政府的传媒政策有着很大的关系。正是在中国传媒产业市场化改革的浪潮下，经由国家广电总局批准，“第一财经”才逐步发展起来。中国传媒企业集团化的初衷是为了实现规模经济，随着产业的成熟，传媒集团逐渐从追求规模经济转向追求范围经济。

由于“第一财经”业务多，影响大，实力强，因此可以得到政府政策资源的倾斜，在很多方面获得支持，比如重大会议的采访权、播送权、信息披露权等。这是很多传媒企业难以比拟的优势。

6.技术：技术创新优势

从传媒产业发展的历史来看，书籍、报纸、广播、电影、电视、互联网等，每一种新技术的应用，都会引发新的传媒业革命。传媒的技术特性决定了技术往往能给传媒产业带来颠覆式的影响。传媒企业发展范围经济，能通过生产不同的产品，积累不同的技术经验，让不同的人才相互学习和交流，更容易形成技术创新。

“第一财经业务平台”正是为了解决发展范围经济过程中的实际问题，而催生出的新技术。在实际运营的过程中，由于各媒体业务之间缺乏有效协作和沟通，导致信息内容等资源不能实现充分共享。为了解决这个问题，“第一财经”通过技术创新，设计出业务平台系统，最终成为企业的核心竞争力。

四、对传媒企业发展范围经济的思考

范围经济是传媒企业塑造竞争优势一条有效的路径，这一点在媒介集团中体现得最为明显。但是通过范围经济塑造竞争优势，需要注意和解决以下几个方面的问题；

（一）正确把握实施范围经济的“边界”

传媒企业可以通过扩大经营范围，增加产品种类，实现范围经济效益。但是要避免出现“范围不经济”。“范围不经济”是指在相同的投入下，两种或两种以上相关产品的联合生产的成本高于每种产品单独生产的成本的现象。造成范围不经济的原因有很多，比如，由于企业经营范围扩大，导致组织更加复杂，管理成本增加；企业内矛盾更加突出；信息交流和员工工作效率降低等。所以，企业不能盲目扩展产品组合和经营范围，以免出现“范围不经济”的现象。

另外，不同大小和规模的传媒企业也应根据自身所处的市场竞争位置，发展不同程度的范围经济。在实践中，范围经济效应难以测量和把握，没有一套可以参考的标准。因此，传媒企业应根据自己的市场地位决定自己应该实现何种程度的“范围经济”。

（二）找准范围定位，优化产品组合

致力于发展范围经济的企业容易遇到一个问题：因为精力过度分散，导致没有“拳头产品”，或者打造不出品牌。要解决这个问题，需要首先确定什么才是自己的“核心竞争力”，找准定位，然后有方向的去推出新产品，扩大经营范围。

另一个重要的问题在于，产品组合之间能否形成有效的联动，不同的业务部门之间能否发挥协同作用，实现资源的有效整合。如果在范围经济的战略下，多元产品和服务之间各自完全独立，或者零散无序、功能重复，甚至内部恶性竞争，则会适得其反。因此，传媒企业要围绕自己的核心竞争力和资源，谨慎的推出新产品，然后建立协同作用的机制，实现范围经济效应。

（三）克服发展范围经济过程中的障碍

传媒企业在发展范围经济的过程中，会遇到很多障碍。首先，由于传媒产业具有很强的意识形态属性，由行政主导的传媒业准入制度和管理制度是首先需要面对的问题。其次，“企业在确立了某一竞争优势之后，它们往往会以反对采取规模经济和范围经济的方式来阻碍企业组织结构的变革。因为有时企业在开展规模经济和范围经济的时候，不但会迫使企业的经营理念发生改变，而且还会使企业中的一些管理者的利益受到损害，这就会促使他们利用企业中的已经惯性化了的制度性力量来反对企业实施的管理变革。”［6］要时刻注意这些现实障碍，并且根据现实情况，拿出应对之策。

五、结语

传媒产业发展到今天，无论在制度层面、市场层面，还是技术层面，都发生了很大的变化，并且仍处在变革之中。这种变化带来了中国传媒市场激烈的竞争，每一个传媒企业都迫切需要找准市场定位、塑造竞争优势。

发展范围经济成为传媒转型改革浪潮中很多企业的现实选择。范围经济的目的是通过节省成本、差异化发展、提高市场营销效率、优化组织管理结构、合理运用政府政策、促进技术创新等途径，为企业塑造竞争优势，创造利润。范围经济是媒体融合大趋势下的一种经营选择，但是它不是没有边界和条件的，注意发展范围经济过程中的边界、定位、组合和障碍，才能使不同媒介产品和服务之间有效合作，塑造传媒企业的核心竞争力。

［1］罗伯特·G·皮卡德.媒介经济学：概念与问题［M］.北京：中国人民大学出版社，2005；63.

［2］迈克尔·波特.国家竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2002；116.

［3］喻国明.从规模经济到范围经济——现阶段传媒竞争战略的新趋势［J］.当代传播，2007（06）；1.

［4］卜颜芳.传媒经济学理论与案例分析［M］.北京：中国国际广播出版社，2008；307.

［5］国家广电总局发展研究中心.《第一财经产业价值链研究报告》摘要［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2008（01）；15-20.

［6］何卫刚.规模经济与范围经济的适用性［J］.经济问题，2005（4）；28.