甘南州藏族居民体育消费行为特征研究

康 彪，刘金霞

（甘肃民族师范学院， 甘肃 甘南 747000）

体育消费即消费者在体育活动方面的消费支出。常见的体育消费包括购买体育用品（体育服装、体育运动器材、体育书籍等）、观看体育比赛、参加付费型的体育健身训练、购买体育健康医疗服务等。近年来，随着我国市场经济的蓬勃发展，尤其是大型体育赛事在我国的承办，社会大众的体育消费意识逐渐增强，消费倾向进一步提升，消费类型进一步多样。

甘南藏族自治州是甘肃省的自治州，地处青藏高原东北边缘与黄土高原西部过渡地段，位于我国甘肃省西南部。目前，该州有合作市、夏河县、临潭县、卓尼县、玛曲县、迭部县、舟曲县与；碌曲县，共七县一市。截至2017年底，甘南藏族自治州总人口为74.23万人，其中藏族人口41.51万人，人口数占全州总人口数54.2%。近年来，随着我国“全民健身”与|”健康中国“战略的深入实施，甘南藏族自治州政府积极贯彻、落实党和国家的政策号召，不断提高公共服务能力与市场监管能力，极大地推动了本地区体育市场的发展，居民健身意识显著增强，体育消费水平不断提高。然而，我们也看到，甘南藏族自治州居民，尤其是藏族居民的体育消费水平与中东部省市居民相比仍然存在很大的差距。为了引导甘南州藏族居民正确的体育消费，本文通过调研，结合相关文献资料，对甘南州藏族居民的体育消费特征进行了分析研究。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

研究对象为甘南州藏族居民体育消费行为特征。本文对甘南州藏族居民体育消费特征研究的外延涉及县城（含县城）以下、乡域集镇以上的各种聚落，包括地域范围内的集镇巨鹿、一般建制镇聚落与特殊建制镇聚落（农场、林场等）。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过各种渠道查阅社会学研究、消费学研究、小城镇研究等著作与学术论文50余篇，为本文提供了坚实的理论依据与方法指导。

1.2.2 问卷调查法 本文采用分层、整群和简单随机抽样的方法，以甘南州夏河县拉卜楞镇、王格尔塘镇、阿木去乎镇20～40岁的1 000名藏族居民作为调查对象，发放问卷1 000份，回收960份，有效问卷900份。调查对象的基本情况统计见表1。

1.2.3 数理统计法 运用SPSS 11.5 对调查数据进行统计。

2 结果与分析

2.1 甘南州藏族居民体育消费结构

虽然拉卜楞镇、王格尔塘镇、阿木去乎镇在经济实力方面有所差异，但从表2可以看出，三镇居民的体育消费都倾向于实物性消费。消费类型的比例关系是：实物性消费＞观赏性消费＞参与性消费。在表3中又可以看到，三镇居民的体育实物性消费主要集在购买体育运动服装上。消费明细的比例关系是：体育运动服装＞体育运动器材＞体育运动书籍、杂志。出现上述现象是甘南州城镇藏族居民体育消费的真实情况。笔者通过走访调查，了解到甘南州藏族城镇居民的体育消费以实物性消费为主。很多调查对象表示，每年都会购置一两套体育运动服装，但购买目的并不单纯地是为了参与体育锻炼，而是因为体育运动服装穿着舒适，或为了穿着运动服观看体育比赛。这也是表2中显示观赏性体消费占据居民体育消费类型第二位的原因。在参与性消费方面，由于居民可支配收入并不富裕，所以很多调查对象表示不会盲目地将个人收入用来进行参与性消费，如参加体育培训班、购买体育彩票等。

表1 调查对象的基本情况统计表

表2 调查对象的体育消费结构（人数）

2.2 甘南州藏族居民体育消费情况

为了更加透彻地揭示甘南州城镇藏族居民的体育消费特征，笔者根据社会分层理论对甘南州不同阶层藏族城镇居民在体育实物上的消费情况进行了统计。

根据表4可知，甘南州不同阶层藏族居民在体育实物消费额度的提高都呈逐渐下降趋势，并且上—中上—中中—中下—下的次数也呈现下降趋势。上层和中上层的体育消费中不花钱的比例分别为25.2%与30.2%，体育消费主要集中50～200元；中下层与下层中不花钱的比例分别为40.6%与44.6%，体育消费主要集中在100元上下。出现这种情况与不同阶层调查对象的经济收入与消费观有很大的关系。通常，社会阶层越高，消费动机越强。这是因为上层居民经济收入较高，且对体育消费有较为深刻的理解，具备体育消费的主管、客观条件。因而，他们具有较强的体育消费能力。而下层居民经济收入较低，且文化背景较差，及时进行体育消费也只是考虑满足自身基本需求即可，极少会考虑不必要的体育消费。这也是下层居民的体育消费额为何集中在100元上下的原因。

2.3 甘南州藏族居民体育消费动机

对甘南州城镇藏族居民“对购买的体育商品或服务持何态度”进行统计，依然根据社会分层学理论进行分析。

由表5可以看出，调查对象虽然来自不同的城镇，但上层、中上层与中中层居民购买体育商品或服务的态度大体一致，持“值得”态度的占最高比例，其次是“一般”态度，接下来是“非常值得”态度。而中下层与下层居民购买体育商品或服务的态度大体一致，持“一般”态度的占最高比例，其次才为“一般”态度，接下来是“不值得”态度。从中可以看出，上层、中上层与中中层的体育消费观要优于中小层与下层居民。

2.4 影响甘南州藏族居民体育消费的因素

表3 调查对象的实物体育消费明细 百分比/%

表4 不同阶层的体育实物消费情况 百分比/%

表5 对购买的体育商品或服务持何态度 百分比/%

2.4.1 人均可支配收入 人均可支配收入是个人进行体育消费活动的重要基础。根据甘南藏族自治州统计部门统计，2017年，全州城镇居民人均可支配收入23 012元，比2016年增长1 685元，居家庭恩格尔系数为37.8%，比2016年降低0.4%；农村居民人均可支配收入为6 998元，比2016年增加584元，居民家庭恩格尔系数为44.6%，比2016年降低0.5%。由以上数据可以看出，2017年甘南州居民人均可支配收入有了显著提高。但我们也看到，全州城镇居民人均可支配收入与农村居民人均可支配收入的差距依然很大，而很大一部分藏族居民正是生活在农村。城乡间人均可支配收入差距较大制约了甘南藏族居民的体育消费。

2.4.2 居民闲暇时间 从消费者角度来看，居民进行体育消费客观上需要具备一个重要的条件，那就是具有比较充裕的闲暇时间。即使居民可支配收入较多，但没有充裕的闲暇时间，很多体育消费就无法实现。本文经过问卷调查发现，甘南州藏族居民的闲暇时间大多为1～3h。本文再对调查对象闲暇时间内的主要活动进行调查发现，有61%的调查对象看电视、上网；有20%的调查对象与家人、朋友娱乐；有13%的调查对象进行文化娱乐活动；5%的调查对象进行体育活动；其他的占1%。由统计数据可以看出，甘南州藏族居民在闲暇时间选择进行体育活动的人数并不多。

2.4.3 居民身体健康状况 虽然甘南州地理位置并不优越，也正是因为独特的地理位置使得很多甘南州藏族居民的身体健康状况并不乐观。在本文调查的1000名甘南州藏族居民中，有55.2%的居民身体健康状况良好，有39.5%的居民身体健康状况一般，有5.3%的居民身体健康状况较差。通过数据可以看出，虽然超过一半人数的藏族居民身体健康，但还有相当大一部分藏族居民的身体健康状况亟待提高。

3 甘南州地方政府引导藏族居民体育消费的建议

3.1 进一步优化体育市场发展环境

体育市场的繁荣度对区域居民体育消费有很大的影响。近年来，甘南州政府在促进本州体育市场发展方面做了大量的工作，并取得了非常可喜的成绩。以体育赛事为例，2017年，甘南州就举办了众多类型的体育赛事，如甘南州首届中式台球锦标赛、“健康杯”乒乓球赛、“健康杯”羽毛球赛、2017甘南州“伊品巴国杯”象棋个人锦标赛、2017甘南州国际跳棋、藏棋赛等等。丰富多样的体育赛事收获了非常客观的门票收入。另外，赛事的成功举办，也极大提高了本州居民购买体育用品与服务的动机。

3.2 进一步加强公共体育服务能力

在甘南州，“全民健身”与“健康中国”战略也得以全面实施。在甘南州政府积极响应党和政府的体育政策，加强公共体育服务能力，建设了一大批优质的体育场馆，为城镇居民的体育锻炼活动提供了保障。居民体育健身意识的增强，促进了他们的体育消费。而对于农村居民而言，近年来，甘南州政府也在农村也建立了体育健身场地与设施，并加大了体育运动健身方面的宣传力度。越来越多的农村藏族居民了解了体育运动的健身价值，提高了体育消费动机。

3.3 引导中小层和下层居民体育消费

在调查对象中，有一批服务人员、一线工人与无职业者。这类人群没有较多的可支配收入，并且他们由于忙于工作或忙于找工作没有较多的闲暇时间。主观与客观条件都不具备的这类人群自然也就在体育消费方面力不从心。可喜的是，近年来甘南州政府经过不懈努力，已经逐步改善了这类人数的经济状况，并对无业人员提供了必要的就业指导。而在体育消费引导方面，甘南州政府还需要积极发挥电视、广播与网络媒体的宣传作用，逐步引导中下层与下层居民进行科学的体育消费。