农产品电商的症结和解决方案

农产品电商必须符合农产品生产和消费的特點，当前基于工业产品的电商模式不适合。生产方式对于产品消费具有决定性作用，从这一角度考察工业产品和农产品理论上的两个极端典型，有助于发现问题、找到农产品电商的发展方式。

典型工业产品具有标准化、无差别的品质，可以无限规模化生产，从生产到交易过程可以社会化分工，市场由消费主导。典型农产品生产完全取决于自然条件，产品个体存在差异，生产时间固定、产出不稳定、最大产量限定，市场由生产主导。农业生产运用工业化生产方式后，产品具有了工业品属性，导致了农产品形式和内容的偏离。当今电商成功于近乎典型的工业产品，而在试图扩展到更具典型农产品特点的生鲜产品时遇到障碍。美国生鲜农产品进入电商运营相对容易，是因为这些产品具备更多工业品特点。国内农业生产差异很大，一种模式难以满足不同产品特性的要求，农产品电商需要按照产品本质特点选择合适的类别，在市场细分和规模之间找到平衡。

初级特色农产食品是最具典型特征的农产品，是农产品中的调剂品、奢侈品。初级是指产品没有工业加工，保留了原生态特质，不能长期储存而需要即时消费。特色意味着产品依赖独特的自然条件，具有稀缺性，包含着特殊的价值。具有悠久历史、以地理名称命名的特产，是人类数百乃至上千年生存发展的珍贵遗产。传统特色农产品生产缺乏工业时代所必须的效率，将被工业化进程消灭，这在发达国家已经几乎实现。信息技术跨越时空的能力能够将分散的生产要素连接起来，提高市场效率、更有效实现“优质优价”，使特色农产品产业重新焕发生命。

当前农业生产包括从几乎原始形态的生产方式到机械化、规模化的工业生产方式，不同的农业产品需要不同的消费方式和市场模式，农产品电商存在的基本问题也各不相同。第一，基础性大宗农产品用于满足基本需求，采用工业化生产具有现实合理性，是当前农业发展的一个重要方向。这类农产品电商一方面受限于农产品产业链的低效率，另一方面随着工业化程度的提升将使这些产品具有更多工业品性质，最终使得这类电商失去特殊性。第二，为了解决食品安全这一基本需求，农产品电商创造出生态、绿色产品概念，试图利用商誉提供消费者价值。然而由于没有建立产品品质与价值的有效关联，这一方式创造的价值有限，难以深入发展、实现持久竞争力。第三，特色农产品经过了历史检验，可以满足人类更高级的消费需求，是农业发展的另外一个方向。当前特色农产品电商所面临的产品供应、物流等问题只是表象，还没有抓住特色农产品价值实现过程的特点，没有解决实现产品特殊价值的关键问题。

理论和实践表明，初级特色农产品是现今农产品电商最适合的突破口。特色农产品电商应当着力于生产过程，创建合理的价值过程、商业模式，以构建新的消费方式、生活方式为目标。包括以下几个方面：

第一，特色农产品的交易信息极不对称，其特殊价值难以识别，这是制约市场效率的关键因素。特色农产品采用品牌策略缺乏可操作性，并不解决根本问题。特色农产品依附于具有唯一性的土地，而国内土地经营权长期不变，这为产品品质与产品权益的正向关联提供了依据。现在，利用物联网、地理信息技术已经可以为特色农产品生产提供有效手段，在生产过程中附加与产品特殊价值有关的真实信息，实现产品增值、防止假冒。

第二，特色农产品产量限定，不能实现规模效益，与工业经济原理完全不同。电商需要利用产品的特殊价值和稀缺性，通过消费者竞争实现溢价，实现更高的市场效率，替代现今的线下特色农产品市场。特色农产品电商应当采用类似证券交易所而非百货商场、集贸市场的营销模式，需要生产者、消费者主动参与，三方共同构建合理有序的市场环境，支持特色农产品产业长期发展。随着特色农产品电商的成功发展，将会引导更多农产品“特色化”生产，促成农业特色产品和基础性产品的并驾齐驱，开辟农业生产新气象。

第三，从线下市场转入线上市场，从地区市场扩大到国内市场，需要对特色农产品加工过程进行改造，使其能够进入商业物流系统。不同种类农产品的加工过程不同，一些产品需要增加新的加工环节。国家农业政策稳定、保护措施很多，对生产过程的改造，应当与政策协调、适应。商务部和农业部试行的溯源追溯体系包含了对加工过程的信息化改造，已经有过一定实践。

第四，特色农产品消费是一种更高级的消费方式，需要促使消费者形成消费特色农产品的特殊价值的习惯。特色农产品的核心价值不在于解决人类基本生存问题，而在于为个人生活增添色彩。特色农产品消费不再以人为单一中心，消费建立在稀缺的自然资源的供应能力之上，与工业产品的消费方式、价值观截然不同。特色农产品的特殊价值极易丢失，具有极高的时效性，不能通过批量采购、存储和物流方式交易，需要以生产为中心生产建立完整、快速的消费流程。

历史地看，工业化是人类前所未有地战胜自然的过程，工业化没有为自然资源保护提供市场机制。农业的工业化发展将进一步消除自然资源的差异，降低自然资源的价值。而特色农产品高度依赖自然资源，实现了特色农产品的特殊价值，也就更好地实现了自然资源、农业劳动的市场价值，通过市场机制为自然资源资源保护增加了新的手段，为绿水青山就是金山银山增添了更有意义的内涵。