女性化妆品广告语研究

杨悦

摘要：现代社会的化妆品广告灵活地运用修辞手法，使其广告语的表现力和感染力在一定程度上有所增强，激发了消费者强烈的购买欲望，且大大增强了他们的商品意识与广告意识。本文以化妆品广告语为研究对象，试图从点到面、由表及里地解释化妆品广告语和化妆品品牌名之间的联系，使人们对化妆品品牌名的特点及艺术风格有更全面、更深入的了解。

关键词：广告语；语言特色

女性化妆品广告语作为一种宣传用语，利用了女性群体对化妆品的追求，通过各种媒体方式向公众介绍其化妆品或化妆品公司文化。本文在采取抽样调查的方法下对诸多女性化妆品广告语进行分析，使人们对化妆品品牌名的特点及艺术风格有更全面、更深入的了解。以下举例四个不同类别的广告语：

一、头发

在化妆品界，洗发水的广告可谓是层出不穷，而它们的广告语也充分地展现它们各自的特点。例如宝洁公司推出的不同品牌风格的洗发水：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。（2）飘柔：含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺。（3）潘婷：三千烦恼丝，健康新开始。诸如此类的洗发水品牌还有很多，但它们的广告语无一例外地都突出了产品的特点，例如柔发顺发，去屑，焗油等，与此同时，有些广告语中也会运用修辞手法，将洗发水品牌名巧妙的蕴含在广告语中，例如飘柔，使人对其品牌名加深了印象。

二、眼部

美丽的眼睛，就像《诗经》中所说的“巧笑倩兮，美目盼兮，美目清兮，美目扬兮”。所以我们可以看见，用于女性眼部的化妆品还是很多的。在这里，我们就以睫毛膏为例：（4）美宝莲摩天翘睫毛膏：美睫飞翘入云霄。（5）飞箭睫毛膏：快速上妆，干净浓密不结块。无一例外，睫毛膏的广告语都是集中体现使用后睫毛浓密纤长而又卷翘的特点，并且睫毛膏的品牌名更加直接说出了本身的功效，比其他的化妆品品牌名更为直接。

三、唇部

我国古代形容美女经常会说“柳叶眉，杏核眼，樱桃小口一点点”。嘴唇的形状以及它时刻传递的丰富的表情或者感情，是最能够吸引人眼球的地方。对于女性来说，一个樱桃小口，代表着秀丽、高雅；一张美丽的红唇，往往蕴藏着极大的魅力。以下是一些唇膏的广告语：（6）凯特摩丝Dior口红：凯特摩丝Dior口红，你的唇之选；凯特摩丝Dior口红，是你唇上的彩虹；凯特摩丝Dior口红，让花开在你唇；（7）美宝莲：美来自内心，美来自美宝莲。

四、皮肤

在中国人的传统观念中，“一白遮百丑”，所以在中国广告界，不管是护肤品还是彩妆，它们的广告语都是立足于皮肤的白皙娇嫩。我们从以下例子中也可以窥见一二：（8）旁氏：柔美皮肤，从旁氏开始。（9）玉兰油润白润肤系列：看不见我，但看得见我的美丽。在以上这些例子当中我们可以看出其主要字眼是“美”，在女性化妆品广告语中通过对“美”的宣扬，激起女性消费者对美的向往，增强其购买力。（10）泊美：白一点，再白一点；我的肌肤，要更白皙。（11）欧莱雅：身为公众人物，肌肤要时刻白皙无暇。以上的广告语正是利用了女性消费者对“白”的不懈追求，在广告语内时刻不忘蕴含“白”字，在女性消费者的脑海里留下了深刻印象。（12）美加净牌化妆品：美加净燕窝润肤霜，天然滋润充满生机！以上两例的主要字眼则是体现在“润”；（13）俏佳人护肤品：俏佳人护肤系列，还你娇嫩肤肌。（14）玉兰油美容炫彩面膜广告词：肌肤好象剥了壳的鸡蛋。以上三个例子的主要字眼则体现在“嫩”。形象的语言能够给观众留下更深的印象，在上述的诸多广告语中，我们可以看到，“美”、“白”、“润”、“嫩”等字眼提的较多，并且没有说明程度，给消费者以想象的空间，使消费者形成对商品的正面联想，产生“移情”效应。

从搜集的诸多语料来看，化妆品广告语的语言特点主要有以下几个方面：

一、巧妙运用修辞

为了能够更加体现出女性化妆品广告语的音韵美和语言美，许多的广告语都倾向运用修辞手法，加大了修辞格在广告语中的使用力度，在使女性消费者留有深刻印象的同时也获得了更多的美的享受。化妆品广告语中常见的修辞格有比喻、比拟、对比、夸张、双关、对偶等。例如：（15）玉兰油美容炫彩面膜广告词：肌肤好象剥了壳的鸡蛋。（比喻）（16）佰草集：天地之气，孕百草之灵；汉方之萃，养根源之美。（对偶）（17）美宝莲摩天翘睫毛膏：美睫飞翘入云霄。（夸张）

二、迎合女性消费者的审美观念

偏向感性是女性心理的一大特点，往往被以女性为主要消费群体的化妆品品牌所深刻了解，所以化妆品广告语也是尽可能地贴近女性的感性的美的需求心理，以情感来打动消费者：①以情动人、间接表述。为了贴合大部分女性追求典雅优美的心理，我们就会经常在女性化妆品广告语中使用柔美又动听的字眼：（18）碧柔美白系列：干净的白，简单的白，舒服的白。（19）OLAY：肌肤与你，越变越美。（20）欧莱雅：你值得拥有。碧柔产品的广告语非常聪明，它虽然强调美白，但在表达时只是连续用“简单”“干净”“舒服”等这些看着令人身心愉悦的词语来进行说明，看起来没有那么生硬。成功的女性化妆品广告语往往会用间接表述代替直接表述，原因就是因为它们深知用情来打动消费者会比直接理智的表述更有效果。②具有针对性。不同的女性在使用化妆品和护肤品时的要求是不同的，例如年龄、肌质和个人偏好等，都会影响女性在购买时的倾向。为了更好地迎合女性消费者的购买心理，女性化妆品就需要针对这些不同的需求来设计不同的广告语。例如：（21）heme青柠控油抗痘洁颜乳：萃取天然青柠，收裂毛孔，让你痘痘油光，果然给你好肤质。（22）香奈儿去角质及面膜护理：密集周护理焕发肌肤全新光彩。heme则是针对油性的痘痘肌肤，而香奈儿则很明显得表达出了其产品针对需要密集护理和去角质的消费人群。

三、数词和专有名词的运用

①数词的运用。由于人们生活节奏的不断加快，快速高效就成了很多人追求的目标，就连女性消费者在选择化妆品的的时候也是一样，在使用产品之后的较短时间内就希望能够看到效果。所以关于时效、速度的用词在女性化妆品广告语中就非常常见了，例如：（23）SK2全效活能再生素：28天，见证肌龄逆转。清晰明确的数据是最有力的广告语宣传方式，它可以充分满足现代社会的女性对化妆品所要求的高效性。②专有名词的运用。在女性护肤产品越来越多样化的今天，产品的成分是否安全，品牌在其领域是否专业权威等因素也日益受到重视，而这个时候的广告语就需要标明成分，以突显其品牌产品的专业性，例如：（24）欧莱雅创世新肌源日霜：蕴含透明质酸和玻色因，赋予肌肤难以置信的年轻力量。（25）芙丽芳丝：近零刺激安心配方。这种方式无论是在形成专业权威的噱头方面还是吸引消费者方面都能取得良好效果，增强产品在女性消费者心中的可信度，从而增加购买欲望。

综合以上来看，女性化妆品广告语言的特点非常显著，句法简练明快，而且修辞丰富多姿，用词优美典雅，不仅如此，女性化妆品广告语还是中西文化交流碰撞的产物，既有着本民族的文化和传统，又有着西方的开放和时尚，所以多样化的发展趋势也是大势所趋。

参考文献：

[1]倪宝元.修辞手法与广告语言[J].浙江教育出版社，2001（6）.

[2]叶辉.化妆品品牌翻译的美学体现[J].和田师范专科学校学报，2010（6）.

[3]张庆云.女性化妆品名汉译的文化蕴含与审美情趣[J].双语学习，2007（7）.

[4]徐善文.化妆品牌名汉译的美学特征[J].科技信息，2007（4）.

（作者單位：三峡大学）