头条的基本原理及效益影响分析

2018-05-25张洪福

中国传媒科技 2018年4期

文/张洪福

1.研究背景

随着互联网的快速发展，信息传播的媒介不断增多，信息传播的途径也不断丰富，“头条”逐渐走入了广大社会公众的视野，同时“头条”也成为了人们获取信息和时政新闻的主要途径。头条如何实现快速地获取信息、如何迅速地聚类分析数据、如何快速地进行信息传播成为了广大社会公众的一个好奇点所在。为了更加客观、真实、全面地对头条的基本原理和影响效益进行研究，文章在对“今日头条”“趣头条”等进行调研的基础上，对头条对社会、对信息传播媒介、对新媒体的效益影响进行了分析，并从舆论引导、信息传播以及政府监管等层面为“头条”未来的发展提出了一些具有独创性的观点和见解。

2.头条的基本原理介绍

2.1 头条的基本内涵

传统意义上的头条大都是相对于报刊而言的，是指一个报刊版面上最为重要的信息新闻，通常在排版的过程中都放在最为显眼和重要的位置，这样能够充分激发广大受众的关注度。当前，随着互联网和新媒体传播媒介的发展，头条的定义似乎也发生了一定的变化，虽然对于互联网“头条”并没有给出一个权威性的定义，但可以认定其是：最能够吸引广大社会公众眼球的、具有极高热度的、来自于各领域的重点的、实时的新闻资讯和信息数据资源。可以说，在新媒体时代，头条的定义被逐渐扩大化了。与此同时，像“今日头条”“趣头条”等自媒体呈现出快速发展壮大的趋势。

2.2 典型推荐特征

头条的典型推荐特征主要体现在以下四个方面：

相关性特征。通过“关键词”“主题词”等的检索，获取到与受众的需求相匹配的信息来源，同时也能够实现对隐性信息的挖掘。

环境特征。头条可以根据处于不同地域环境、不同时间的受众对于咨询的不同需求进行信息资源的匹配。

热度特征。这也就是广大受众常说的“蹭热度”一词，头条也会根据全网热度、分类热度和主题热度的不同，进行信息的推送。内容热度信息在大的推荐系统，特别在用户冷启动的时候非常有效。

协同特征。这也是基于头条的基本算法的基础上衍生出来的一个特征。头条的算法不断科学化和开放化，可以在兼顾受众浏览历史记录的基础上对相似性的用户进行聚类分析，从而对受众进行整合协同管理，提升信息推送的效率。

2.3 基本算法原理

头条的推荐系统算法原理的实现可以说有很多方法，比如传统的协同过滤模型、监督学习算法Logistic Regression模型、基于深度学习的模型、Factorization Machine和GBDT等。如下图所示：

图1 头条典型推荐算法示例图

头条的算法是基于三个维度实现的：第一是内容。对于文本新闻、视频新闻、微头条、问答等需要考虑怎样提取不同内容类型的特征做好推荐；第二是用户特征。对用户特征的分类是头条算法原理实现过程中最为重要的一个层面；第三是环境特征。头条的信息的检索和传输要通过基本的算法原理实现迁移和变化，实现“因人而异、因环境而异、因时间而异”，这也是算法原理应用中最难的一个环节。

从本质上看，头条算法的基本原理也是基于一些数学计算原理发展而来的，只不过头条依托了互联网这一智能化的计算工具，成功地帮助其实现了在内容、用户特征以及环境特征上的分析和归类，从而为其信息的广泛收集和快速传播奠定了坚实的基础。

3.头条的效益影响分析

3.1 提高信息传播速度

头条最为显著的一个效益特征就是实现了信息的高度传播，使各个领域范畴之内的信息实时性传输成为了可能，这也是所谓“头条”的定义最为恰当和形象的表述。以“今日头条”为例，广大互联网受众打开“今日头条”的网页或者是手机APP，不但可以快速地查阅今日之内的新闻，甚至实时的、正在发生的新闻都可以实现网络直播，这对于信息传播来说是一个极大的突破。同时，这也是诸如头条这种新媒体传播媒介比起传统传播媒介来说最大的优势之一。从本质上来看，头条提高了信息传播速度的主要原因还在于互联网技术的不断发展和进步，没有了网络技术作为基础支撑和依托，头条信息的快速传播恐怕也很难得到实现。

3.2 实现海量信息收集

头条的功能与传统媒体相比更加强大，数据信息资料的获取更加全面，实现了海量信息的检索、收集和整理。报刊的版面有限、电视台的广告时间有限，但是头条却没有局限性，通过头条广大受众不但可以看新闻，还可以寻找到涉及政府、企业、教育等各行各业的各种资源。广大头条受众对于信息的获取更加便捷也更加全面。可以说，作为一名受众，在资源丰富的头条媒介上，只有你想不到的信息，没有你找不到的信息。

同时，从海量信息收集的范围和地域上来看，传统媒体很难跨越地区的限制，特别是像报刊这种传统媒体，通常只能在一定区域内传播；而头条则不然，在互联网时代，分布在近200个国家的近2亿Internet用户都可以在他们的计算机上看到通过头条等媒介传播的各种信息。传播范围极广、应用领域极多、覆盖面极强成为了当前头条这种媒介最为显著的优势。

3.3 构筑和谐网络环境

目前，我国政府虽然加强了网络环境净化工作的力度，网络环境也得到了明显改善，但是，由于网络匿名性的存在导致一些素质低下的自媒体创建者不时地在网络上传播一些暴力、淫秽的负面新闻和视频。而头条的日益发展壮大起到了抵制不良网络信息、构筑和谐网络环境的重要作用。原因主要有以下两个方面：一方面，随着头条技术的不断发展，覆盖领域的日益扩大，受众也实现了大幅度提升，以“今日头条”为例，2016年手机APP用户人数仅为23万人，而2017年达到了79万人，头条对于受众的吸引程度增加，这就直接对那些不良网站和自媒体传播者造成了强有力的消弱；另一方面，头条致力于传播正向的、积极的、健康的新闻资讯，对于广大受众来说更多地体现出一种整形引导情绪的作用，从而能够带动受众素养的提升，自觉地去接受正能量讯息，抵制负能量讯息。

4.头条未来的发展趋向

4.1 培养意见领袖，正面引导舆论

“意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，指的是那些频繁接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌的人群，他们对时事的发展有更多的了解和体会，在帮助其他人进行决策的过程中能起到一定的辅助作用，而头条恰恰实现了这一个功能。首先要积极培养意见领袖，使这些意见领袖能够真正发挥正面引导舆论的重要价值，要能够对新信息进行合理分析，最重要的是要发挥正能量的引导作用。在这一方面来说，“趣头条”这一自媒体可以说在培养意见领袖上成为了重要的标杆和典范。“趣头条”自媒体创立的核心理念就是“发现新看点，创造新话题”，这样一来，新闻就不仅仅是新闻了，在一条新闻当中甚至可以挖掘出更多有价值的内容，这种做法实际上就是为了培养“意见领袖”而服务的。最近，“趣头条”又推出了“看新闻能赚钱”活动，这样一来，就会吸引更多的潜在受众关注“趣头条”，关注“趣头条”所发布的新闻，其中必然不乏一些有能力、有见解的“领袖”，这些人员实际上也是“趣头条”培养的潜在“意见领袖”。只有增加“意见领袖”人员的数量，才能更好地发挥这一头条的正面舆论引导作用，同时也能够为促进信息传播、净化网络环境提供一定的服务。

4.2 提升信息水平，加速信息传播

之前已经提到，头条一个最为显著的优势就是实现了信息传播的实时性，高速的信息传播方式也是头条吸引受众的一个主要原因。因此，头条要想在未来的发展过程中赢得更加广阔的空间，就要以网络技术的发展为主要依托，提升信息化水平，扩大信息收集的范围，提升信息传播的速度。通过头条各种算法原理的实际应用，在加速信息传播的过程中对受众进行市场细分和聚类划分，这样才能更精准地实现信息的推送，才能在激烈的新媒体竞争中占据更多的优势资源。

4.3 加强政府监督，严肃网络环境

头条有序、健康、和谐的发展必然少不了政府的引导和监督，将政府的宏观调控与市场经济的自主引导这两个宏观与微观的作用都得到发挥和利用，才能够更好地发挥头条净化网络环境的重要功能。一方面，加强法制的约束，建立健全规范和约束头条发展的法律法规和制度规章，使头条这一传播媒介的行为有法律层面的引导和约束；另一方面，要加强党和政府的监督机制，各级政府的相关部门要定期对不同头条媒介的运转情况进行摸底排查和调研，对于一些不良的言论和信息要及时制止传播。在体制与机制的宏观引导下，才会使头条正能量的作用得到切实发挥。