电力企业中消费者忠诚度提升的游戏化策略思考

陈彬

游戏化是指将游戏的元素应用于非游戏的情景，旨在短期以及长期过程中改变个人行为与体验。由于电力企业的特殊性，在培养提高消费者忠诚度方面存在先天劣势，而游戏化的特点能够有效弥补电力企业消费者忠诚度的天然不足。因此本文提出电力企业中消费者忠诚度提升的游戏化策略，以期为电力企业的营销管理提供一些思路。

1.游戏化内涵及特点

2010年，游戏化（Gamification）一词成为热门词汇在各个行业内开始被广泛使用，并被收录进韦氏字典。由于人们发现尽管游戏的利弊饱受争议，但游戏能够极大地激发人们的内部动机，并且带来极高愉悦感、参与度以及游戏忠诚度。因此人们开始尝试将游戏的理念与方式迁移到娱乐以外的领域。所谓游戏化，是指将游戏的元素应用于非游戏的情景，旨在短期以及长期过程中改变个人行为与体验。

目前商业实践中已开始大力推行游戏化思维及战略，涉及的行业包括教育行业、医疗康复行业、甚至环保等众多领域。根据Gatner全球调研，截止2020年将有超过90%的企业将会或多或少实行游戏化应用。其中，德勤咨询在2011的统计中指出，目前91%的游戏化应用于针对个体消费者的营销，如品牌促销活动、客户忠诚度项目中，并取得了显著的营销效果。

2.电力企业中的消费者忠诚度

客户忠诚度是指企业与消费者之间相互信任、相互依赖的关系。主要存在三個方面的忠诚，一是消费者的情感忠诚，表现为消赞者对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；二是行为忠诚，表现为消费者再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；三是消费者的意识忠诚，表现为消费者做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。消费者忠诚度反映了企业在经营活动中的竞争优势，是决定企业未来发展的关键。企业只有通过不断满足消费者的需求和期望，有效消除和预防消费者的抱怨和投诉，才能不断提高消费者满意度，促使消费者忠诚的形成与提高。

然而由于电力企业的特殊性，在培养提高消费者忠诚度方面存在先天劣势。一方面，电力企业作为大型垄断行业，企业及品牌形象在消费者心中刻板严肃。且该行业的市场特点决定了电力企业与消费者无法深入互动，因而消费者难以形成积极的态度喜好与情感忠诚。其次，单调的购电模式使得消费者对电力企业的购买行为单调无趣，并且市场唯益一性使得消费者只能重复购买，但并非出于自愿，尽管行为上表现出忠诚但极大降低了消费者购买行为的内部动机。因此，进一步，一旦新能源的出现，消费者就可能转而选择替代产品，难以形成意识上的忠诚。

与此同时，游戏化的主要特点能够有效弥补电力企业消费者忠诚度的天然不足。具体也体现为三个方面：1）游戏化方式能够为个体创造愉悦体验，将本身简单、重复且无趣的行为变得更加有趣，创造更高的消费者满意度及情感附加值。2）通过游戏的方式，能够影响并促进参与消费者的内部动机，而非直接强硬地改变个体态度或行为。3）游戏化的实现是添加游戏元素到已有系统或任务中，而不是重新设计一套完整的新游戏，因此实现成本更低。

3.电力企业中游戏化策略思考

1）构建游戏化的网络缴费服务。目前大部分年轻消费者主要网络及移动端方式进行电力缴费，然而消费过程无趣。因此可在网络平台上的缴赞环节中，增加部署针对单次行为的游戏化组件。例如，可增加缴费行为前或行为后的奖励类抽奖小游戏，或猜测自己用电量的小游戏等形式，增加缴费过程的娱乐性，并鼓励消费者即时缴纳电费。

2）设计游戏化的用户忠诚奖励计划。目前也存在一些消费者因遗忘等因素产生无法按时缴赞的情况，可通过长期连续性的游戏化设计鼓励消费者养成固定时间进行缴费，同时对长期重复缴费行为进行阶段性鼓励，由此能够激发消费者的长期行为习惯。例如增加游戏中的徽章或积分元素，消费者每完成一次缴费，奖励一枚徽章或相应积分，通过长期缴赞积累达到一定积分或获得某个特殊徽章，从而获得额外奖励。

3）打造游戏化的消费者虚拟社群。目前消费者缴纳电赞等行为多为独立完成进行的，然而游戏化思想指出加入社交群体性的元素能够激发更多的消费者参与内部动机，并且能够增加体验的愉悦程度。因而打造网络断游戏化的电力企业消费者虚拟社群，则能够激发更多的消费乐趣。可在缴费平台，增加社交游戏元素，如与好友的排行榜PK耗电量，通过与好友比赛的方式连接起来，使得消费者个体不再孤立。