媒体融合下出版转型发展模式探析

【摘 要】 在信息技术的推动下，媒体融合为传统出版企业的转型发展带来了机遇。在传统出版转型升级中，资源的全新整合、内容服务的转变和资本的跨界发展，为传统出版企业带来了新的盈利模式。未来，在媒体融合发展的大潮中，传统出版企业的产品将更加丰富，服务将更加人性化，改革之路也将走得更远。

【关 键 词】媒体融合；传统出版企业；转型升级

【作者单位】詹歆睿，渭南师范学院报刊社。

【基金项目】渭南师范学院人文社科类重点项目（17SKZD08）。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.016

一、媒体融合给出版企业带来新的发展机遇

随着信息技术的高速发展，以微博、微信等为代表的新媒体迅速成长，并且在流量红利的刺激下，新媒体影响着人们生活的方方面面，改变了传统的信息和知识获取方式，推动了媒体的融合发展。媒体的融合发展也为出版企业的转型发展带来新的机遇。

1.国家高度重视传统出版和新兴出版融合

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进和具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。为贯彻落实习总书记的讲话精神，2015年，由国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》进一步明确了传统出版和新兴出版融合发展的方向、主要任务和发展路径，同时还要求各出版行政主管部门、出版单位将出版融合发展列入行业和单位“十三五”规划等重大产业发展规划，建立完善的责任考核机制。紧接着，国家还在财政方面通过安排中央文化产业发展专项基金、国家出版基金等方式，对出版融合发展的重大项目给予重点支持。在国家高度重视出版融合发展的背景下，出版企业在媒体融合上积极发力，中央文件出台后，A股文化传媒板块全线大涨，其中，出版传媒、新华传媒和浙报传媒等多只股票多日涨停。

2.出版业的阅读受众群体进一步扩大

据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月底，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民为6.95亿人，较2015年底增加7550万人，增长率连续三年超过10%，手机网民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。在可以预见的未来，手机网民不仅将继续保持中国网民的主体地位，而且还将在智能手机的不断普及下快速增长。因此，手机网民必将是未来新媒体最大的受众群体，任何想在互联网时代发展壮大的媒体都不能忽视这部分群体的需求。出版企业想要抓住互联网时代的发展机遇，就必须把包括手机网民在内的网民群体纳入出版业的阅读受众范围。事实上，在媒体融合发展大潮的推动下，出版企业要最大限度地满足网络受众的阅读需求，吸引他们的关注，增强与他们的黏合度，使他们成为出版企业忠诚的粉丝。可以说，媒体的融合发展为传统出版企业的转型发展提供了广阔的市场前景以及强大的改革动力。

二、媒体融合下出版转型升级的典型模式

传统出版企业的数字化不是简单地用数字化替代人工编辑，而是对整个出版领域运作模式、编辑流程和盈利模式的变革重塑。当前，各大出版企业大多依托自身的传统优势，紧随媒体融合的发展大潮，逐渐摸索出适合自身发展特点的转型升级之路，盈利模式也变得更加丰富多样。

1.全媒体产业链盈利模式：资源的全新整合

信息技术的快速发展使得人们的阅读平台和阅读设备更加丰富多样，传统纸质出版物不再是唯一的阅读载体。纸质出版物由于其单一、枯燥的特点，又大大影响了读者的阅读体验，逐渐让很多年轻读者丧失了阅读兴趣。当下，我国传统纸质出版物的阅读受众群体在不断萎缩。以自媒体为代表的新媒体迅速发展，让受众摆脱了单向信息接收的束缚，转变成为信息的发布者，这在很大程度上消解了传统出版物的权威性。从中国产业信息网发布的《2016年中国媒体行业现状及发展趋势预测分析》中，我们也能初见端倪，2015年1—11月，我国传统媒体广告刊登额下降7.2%，其中，电视广告下降4.7%，广播广告下降0.7%，杂志广告下降18.8%，报纸广告降幅再创新高，降至35.6%。如何重塑传统出版物的权威性，利用和发挥新媒体的资源优势，是传统出版企业转型发展需要思考的重要问题。

在媒体融合时代，传统媒体与新媒体的边界被打破，这为发挥两者各自的优势、协同发展提供了可能。在此影响下，全媒体发展成为时下传统媒体转型升级的一大重要趋势。全媒体发展不是传统媒体与新媒体的简单相加，而是一种全新的媒体发展形式。在全媒体发展中，内容产品始终围绕阅读受众的个性化需求，通过整合传统媒体的内容资源和新媒体传播优势，以相互融合、優劣互补的全新形式提高受众的阅读体验，从而增强媒体与受众的黏合度，以期获得较好的经济收益。全媒体发展的重点和难点是资源的整合。传统出版企业在进行全媒体转型发展中，需要处理好原有的发展机制与新媒体引入后新的发展模式之间的关系，不仅要对出版内容进行整合，而且要对既有出版机构设置、专业人员配备和出版物营销渠道等进行多方面整合。这是对传统出版企业的一次全面、深刻的整合。

在全面整合资源、实行全媒体发展方面，重庆日报报业集团（以下简称“重报集团”）的转型发展具有代表性。重报集团是原国家新闻出版总署确定的全国首批“数字化实验室”试点单位之一。在转型发展中，重报集团抓住数字化、信息化发展机遇，不断扩大业务平台，从原来的3张报纸发展成为拥有34家报刊网、50多个媒体终端发布平台、30多家经营性公司的大型出版传媒集团，建立了较为完善的全媒体产业链。重报集团的资源整合主要分为三大方面。一是对内部机构资源的整合。重报集团积极引进外部专业公司，与北大方正电子有限公司签订全媒体数字化转型战略合作协议，协助其推进全媒体发展，并根据市场和业务发展的实际需要，建立全媒体采编综合业务平台、经营营销平台和大数据应用服务中心等八大专业性平台，形成完整的全媒体发展生态链，以适应全新的采编流程。二是对内容生产使用的整合。重报集团以华龙网建设为抓手，重点将其打造成集新闻资讯服务、数字出版、视听三屏融合服务和智慧城市等业务为一体的新型产业集群，并尝试中央厨房式的内容生产使用方式，根据不同平台的不同定位和传播特点，将原始素材进行深加工，分别生成不同的传播样式，进行有效传播。三是对专业人才的整合。一方面针对既有的业务人员，重报集团开展综合性教育培训，提升其综合素质，使其成长为复合型人才；另一方面，重报集团与重庆工商大学合作建立华龙新传媒学院，定向为华龙网培养新媒体人才。重报集团的资源整合是全面、深刻的整合，为集团的发展带来了新的发展机遇，也获得了很好的市场回报。

2.搭建数据库平台盈利模式：由内容生产向内容服务转变

在互联网时代，信息呈现爆炸式增长。据英国学者詹姆斯·马丁统计，20世纪80年代至21世纪初，人类掌握知识的半衰期约为5年，半衰期仅为18世纪的十八分之一至十六分之一，这表明人类知识的迭代更新速度在不断加快，新知识的生产规模、总量不断攀升，人类社会已经进入大数据时代。大数据一方面丰富了人们对世界的认识，但在另一方面也让人们的信息接收数量严重超载，引发信息泛滥。同时，互联网时代的快节奏生活又将人们的阅读时间进行分割，人们的阅读呈现碎片化特征。在阅读内容和方法上，传统的系统化阅读已难以适应当代人的阅读需求，片段式、工具化的选择性阅读受到青睐。特别是在媒体融合发展的推动下，人们获取信息的渠道变得更加多样，知识的摄取也更加方便，但同时信息量过载的问题也进一步加剧。信息选择成为人们阅读的难题。

解决读者的阅读选择问题，满足读者的个性化阅读需求为传统出版企业的转型发展提供了一个重要参考方向。传统出版企业的最大优势在于出版资源的积累，尤其是一些科技、医疗等专业领域的出版企业，其专业资源是其他非相关领域企业望尘莫及的。如何发挥自身优势是出版企业转型升级的一个重要命题。在以往的经验中，传统出版企业往往只是从自身角度出发，不断增强资源的专业性，扩展出版内容，使出版物以工具书的形式展现在受众面前。这样的出版产品看似完美，但对读者来讲并不适用，因为读者需要的可能仅仅是其中的一小部分。因此，在媒体融合时代，传统出版企业应转变出版思维，在既有资源的基础上搭建强大的专业数据库，努力从内容生产商向内容服务商转变，并依托大数据分析和人工智能的技术优势，加强内容筛选的技术和能力，满足读者的真实需求，并以此实现盈利增长。

搭建数据库平台的盈利模式一般适用于学术类的专业出版企业。例如，上海交通大学出版社开发的“东京审判文献数据库”“中国地方历史文献数据库”“中国商会数据库”等数据库产品，就是依托自身优质学术资源优势，以专业出版和主题出版的形式为特定的阅读受众提供专业化服务。这些数据库产品主要有三方面的特点：一是资源丰富。由于采用了电子信息技术，这些数据库产品不仅储存的资料更加丰富，而且呈现的形式也更加多样，除了有文字材料，还包括图片、声音和影像等多种类型的材料，用户可以根据自身需要随意选取。二是内容专业。这些数据库都是围绕一个主题为用户提供专业的服务。例如，“东京审判文献数据库”包括了东京审判庭审全记录，各国法官、检察官和工作人员带回的本国个人记录等原始材料，并由研究专家进行了归类、标引，在研究领域具有很大的权威性。三是查阅方便。数据库在设计时就以用户使用为中心，采取多维导航、智能关联和多文种对照阅读等技术方式，用户在查阅资料时可以根据文本、图片等多种关键词进行查阅，十分方便。

3.资本融合盈利模式：传统出版的跨界发展

在媒体融合时代，数字教育和数据库搭建是传统出版企业在技术产品层面的转型升级，是企业的内部革命，而资本融合式的跨界发展则涉及传统出版企业与非出版企业的融合，是企业的外部革命。在资本融合式的跨界发展中，一方面，传统出版企业通过关注当下与自身业务契合、发展趋势较好的行业，不断充实完善自身的盈利结构，实现利润发展的最大化；另一方面，非出版企业可以依托传统出版企业的资本、人员以及社会影响力等优势，丰富自身的文化内涵，重塑社会形象，达到双赢的目的。

目前，传统出版企业的跨界发展主要有三种形式。一是内生式的跨界发展。传统出版企业在市场中发掘与自身行业有关的发展领域，或者是有发展前景的领域，在公司内部成立专攻该领域的子公司或者专业部门。这种跨界方式最大的优势在于小规模实验，可以根据行情发展随时调整，不会影响公司的整体营收情况。二是合作式的跨界发展。即传统出版企业与相关领域有影响力的企业进行合作，相互倚重，共同开发市场，互利共赢。这种跨界方式的优点在于，合作双方能够充分发挥自身优势，各司其职，并形成合力，共同发展；缺点在于这种合作可能是横向平行的，双方相互独立，很难有更加深入的合作。长期来看，传统出版企业在这种方式的跨界发展中很难有根本性的改变。三是资本融合式的跨界发展。这種跨界方式主要是传统出版企业通过入股、资本并购等方式深度介入合作的跨界领域。很显然，资本融合式的跨界发展可以使双方的合作更加紧密，传统出版企业能够在较短的时间内掌握跨界领域的核心技术，从而能更快实现盈利。

资本融合式的跨界发展是目前大型传统出版企业转型升级的主流形式，凤凰传媒集团跨界投资游戏业务就是其中典型的成功案例之一。2012年，凤凰传媒集团完成了当时国内最早的单机游戏门户网站——游侠网的控股收购，2013—2014年，又连续两年投资上海慕和网络科技有限公司，完成手游业务的深度布局。凤凰传媒集团跨界发展游戏业务并不是随意的投资，而是基于自身发展前景的深度布局。首先，出版与游戏都属于文创产业，对从业人员的工作创造性要求高，因此，两者在开发队伍的建设上有着共同的基础和联系，有利于快速转型升级。其次，游戏产业对青少年具有强大的吸引力，而教育是凤凰传媒集团中很重要的业务板块，凤凰传媒集团通过跨界游戏产业发展，将自身现有的教育资源优势通过游戏的方式呈现，能够更好地吸引青少年的关注，提升他们的学习兴趣。凤凰传媒集团跨界投资游戏业务既引导了青少年正确的学习观，又取得了较好的经济效益。

三、媒体融合下传统出版企业的发展前景

在媒体融合的时代下，传统出版企业只有紧跟时代潮流，坚守自身的优势资源，利用和发挥好新媒体的传播优势，才能在转型升级中涅槃重生。未来，伴随着媒体的深度融合，传统出版企业的转型升级将呈现两大特点。

1.从出版企业的自身发展来看，未来的产品将更加丰富

出版是人类文化传承的一种方式，不论时代如何改变，技术如何升级，内容为王始终是出版行业的生存法则。但在媒体融合时代，新媒体依靠强大的信息技术给出版的内容提供了更多、更新的展现方式，使其能够更好地适应互联网技术下的阅读习惯。如今，出版产品不再局限于呆板的文字呈现方式，而是以图片、视频动画，甚至是立体的、全景式的方式展现出来。将来，在VR、AR技术的推动下，以沉浸式、体验式阅读为主的出版产品还将为我们带来更多前所未有的体验。

2.从出版产品的受众来看，未来的服务将更加人性化

出版产品最终的目的是为人服务。出版的历史经验告诉我们，出版企业只有抓住产品受众的真实需求，满足他们个性化的阅读习惯，才能最终实现盈利目标。媒体融合不仅指出版企业和非出版企业融合，而且指各自的产品受众融合。在这种大融合的背景下，各种边界被打破，使得大数据的超强分析优势得以体现。出版企业可以通过大数据对产品受众进行分析，掌握第一手阅读需求、阅读偏好和阅读习惯等资料，并以此开发针对性的产品，不断满足受众多样化、个性化的阅读需求。

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