当当网：走一步看一步

姚尧

当当网委身海航也是别无选择。

4月11日夜，海航旗下的天海投资正式发布公告称，以75亿元交易价格收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。收购完成后，当当将成为天海投资的全资子公司。

消息一经确认，引起一片哗然。曾经的风云“人物”，被称为“中国亚马逊”的当当网如今只能落得委身互联网的“局外人”。从普通到伟大，最后归于平凡，当当网到底经历了怎样的心路？收购对当当而言到底是否极泰来，亦或是滑向另一深渊？商业的有趣之处正在于此，很难知道那纵情一跃究竟是进，是退。

缘何委身“局外人”

当当网诞生于1999年，只用短短几年，就成长为电商中当之无愧的翘楚。其经营品类覆盖了从图书到美妆、家居、服装、数码和母婴等各类百货，采用自有物流可以保障服务质量。2005年，当当网的销售额已达4.4亿元，而那时京东的销售额还不到其十分之一。2010年，躊躇满志的当当网赴美上市，而彼时其图书消费额已超过100亿元，占我国图书销售市场半壁江山。而仅仅六年后，当当网市值缩水四分之三，以5.56亿美元市值完成了私有化退市，此时的市值已不到京东的1%。

分析当当网的跌落，可以说是内外因叠加共同作用的结果。

而在梳理众多内因后可以发现，当当网错过了两次重要机遇，这在一定程度上促使当当网脱离互联网体系，最终被“局外人”收购。

2003年，亚马逊曾提出以1.5亿美元收购当当网，最终无果。双方的分歧主要集中在控股权上。据当当网的一位前高管回忆，亚马逊希望控股，而当当网创始人李国庆和董事长俞渝不想让步。他说：“双方的分歧比较大，李、俞二人不仅不想放弃控股权，甚至希望收回20%股权，而投资方则无法接受。”

无独有偶，2014年，有媒体报道称，腾讯希望入股当当网未果，而症结依然是控股权。腾讯希望的持股比例是33%，而当当网只愿意出让25%的股份。分歧得不到调和的结果是，京东在得到腾讯的投资后如虎添翼，相比之下当当网处境则更加艰难。

前述当当网前高管坦言，这样的结局多少会让业内人士感到意外。他说：“毕竟当当网是互联网领域的老将，无论如何也该留下。”他认为，按照合纵连横的横向扩展的逻辑，缺少电商业务布局的58集团、亦或以穿戴见长的唯品会都是合适的选择。按照纵向拓展的原则，百度虽然流量资源丰富，但缺少供应商，而顺丰则在下游配送领域优势明显，都可以作为尚佳人选。

有业内人士感慨，从目前情况看，当当网已被彻底 “边缘化”。但也有当当网内部员工认为，互联网与实体经济的融合或许也是互联网企业的重要出路，当当网只不过走出了一条迥异于旁人的新路，至少从目前的业务发展和市场投入的情势来看，当当网的发展是不错的。

成败皆因为阅读

回顾当当网这一路走来，可以说是一段热血奋斗的历史。李国庆的传奇人生也早已是耳熟能详。著名财经作家吴晓波曾评价，从某种角度看李国庆是成功。虽然其无法与马云、刘强东等卓越的、野心勃勃的互联网企业家相提并论。但李国庆仍是我国图书领域标志性的人物。其与太太俞渝的创业经历虽也受到“家庭式”管理诟病，但确实满含外界并不知情的痛苦和纠结。

李国庆是爱书之人，在加倍呵护这份挚爱的时候，与当当网同时期的互联网企业或者赶上了新时代，或干脆创造了新时代，而当当则明显落后了。分析原因，除了其自身定位上的局限，整个阅读环境发生的巨变，数字阅读和网络文学的兴起，都是重要原因。

在数字阅读方面。亚马逊和当当网的竞争一直十分激烈。2013年，当Kindle进入中国后，亚马逊首次树立了数字阅读的标杆。2014年，当当也开始了数字阅读方面的尝试。李国庆认为：“当当网拥有出版社资源，所以能将经典的、畅销的书籍转换成数字格式，吸引更多愿意深度阅读用户购买阅读器。”

然而事实却并非如此。手机阅读企业的异军突起彻底改变了这一切。这里的企业既有当年的熊猫读书和多看阅读，也有现在份额最大的掌阅，以及紧随其后的书旗和QQ阅读。手机阅读企业无疑吸引了上亿的用户来阅读电子书，让整体阅读市场更大，版权机构也有了新的舞台。当当的阅读器和APP都没能及时跟上，因此错失了数字阅读阵地。

在网络文学方面。阅文集团和掌阅科技两家企业的市值合计已达到约740亿元，可见网络文学市场之大。对于这种与阅读相关，与文化相关，与市场相关的产业，兼具图书和互联网基因的当当网具备进入条件，但种种原因也使其错失良机。

在与其他电商巨头的竞争方面。2010年，京东进军图书市场。2012年，天猫书城于6月14日正式上线。到了2017年，数据显示，京东与当当网在图书领域的市场份额已基本相当。天猫图书则宣布，将与传统书店共同布局新零售，打造智慧书店及24小时无人书店，阅读+AI+新零售。

错过了数字阅读的风口，也没有赶上网络文学的大潮，在电商领域碰到了京东阿里两级争霸的格局，一直受限于图书市场的当当网颇感失落。

文化融合是坎儿

对于外界而言，当当网的选择或许并不明智，但事实可能并非如此。有业内人士就认为这一并购纯粹双赢。只是对当当网而言，未来的路只能走着瞧了。

2017年，海航正式宣布全面转型，其第一个重大举措就是投资500亿元重金打造旅游平台HiApp。但由于缺少电商相关的能力，海航转型之路并不平坦，这才有了后来75亿元收购当当网。

外界普遍认为，海航对当当网的收购重在弥补其电商短板，但这可能只是海航的一厢情愿。在易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示，2017年第3季度，中国B2C市场出版物交易规模为68.4亿元，同比增长22.4%，其中京东以市场份额36.2%，超越当当网占据的35.1%市场份额，位居中国线上图书销售市场份额第一。

可以发现，拥有4000万活跃用户的当当网，在市场份额和交易额方面已失去图书电商行业老大的地位。当然，还不能以一家数据机构的统计来判断谁是第一，但可以确定的是，京东与当当网在图书销售方面已比较接近。只是对京东而言，图书销售只是一小部分，但对当当网来说却是全部。

当当网的电商资源与海航系的平台能不能形成互补，目前仍不得而知。公开资料显示，海航拥有航空、酒店、机场等线下实体资源。一旦完成对当当网的收购，海航又增加了一个互联网线上渠道，这一定程度上可以促进机票、酒店的销售。但问题是，图书B2C基因浓郁的当当网又如何帮助海航寻求互联网突破呢？

要寻找当当网和海航间的共同之处的确比较困难。当当网的服务对象虽然众多，但主要集中在图书领域。在旅游等领域拥有大量资产的海航又如何将这样的用户群体盘活呢？这的确是一道很难回答的问题。至少以现在的情况看，要将图书用户转化到旅游消费上的转化率必然不高。仅从用户资源看，海航的如意算盘似乎很难实现。

但是，当当网还拥有物流和线下门店资源，这或许对海航确有帮助。毕竟，随着国家对航空公司提供机上网络服务的放开，各家航企都在寻求与电商合作。所以当当网将来在机上网络服务中大放异彩也未尝不可。只是，如何实现企业文化上的融合才是收购成败的关键。

总之，一个是线下实体中的巨头，另一个曾经是电商的领军，海航与当当联姻的结局仍未有定论，而最大挑战莫过于文化融合，而非资源整合。对当当网而言，委身海航也是别无选择。开弓没有回头箭，当当只能走一步看一步。