主题出版的精品打造：深度化、生动化、市场化、国际化

【摘 要】近年来，尤其是党的十八大以来，我国主题出版呈现良好的发展趋势，涌现了大批优秀出版物。文章首先对主题出版的发展现状进行了梳理，然后提出主题出版发展的对策，从主题出版的深度化、生动化、市场化、国际化四个方面进行了深入解析。

【关 键 词】主题出版；深度化；生动化；市场化；国际化

【作者单位】胡艳红，民主与建设出版社。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.002

“主题出版”的概念源于原国家新闻出版总署2003年开始实施的主题出版工程。主题出版是以特定主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传工作，具体来说，就是围绕党和国家的工作大局对一些重大会议、重大活动、重大节庆日、重大事件和重大理论问题等集中开展的重大出版活动。主题出版是发挥出版记录历史、宣传真理和资政育人功能的重要载体，也是唱响主旋律、传播正能量的有效渠道。

一、主题出版的发展现状

近年来，尤其是党的十八大以来，出版界坚持以主题出版为抓手，围绕党和国家重点工作、重大活动和重大事件策划了一系列出版活动，主题出版呈现良好发展趋势，呈现以下特点：从出版业自下而上报批选题的基层探索为主，逐渐转化为以国家管理层自上而下总体策划的顶层设计为核心；从主题出版年的专项化变成每年组织的常规化；从部分出版社被适应变成全行业自组织。从国家管理层到各出版机构，主题出版形成了良好的出版运行机制，涌现了大批优秀出版物。

1.国家管理层面：自上而下做好顶层设计，从全局出发，强化精品意识，优化制度保障，完善主题出版运行机制

2003年，中宣部、原国家新闻出版总署正式启动实施主题出版，自此每年都组织一系列主题出版活动。每年的主题出版项目基本可以分为两类：一类是题材与时间相对确定的主题项目，如建党、建国、建军、长征胜利、反法西斯战争胜利、重要领导人诞辰和逝世等党和国家重大历史事件的纪念活动（一般逢十或逢五周年的纪念活动），以及中国共产党全国代表大会、奥运会和世博会等重大事件的主题项目。2018年纪念党的十一届三中全会暨改革开放40周年，2019年中华人民共和国成立70周年，2020年全面建成小康社会，2021年中国共产党成立100周年等主题项目，都属于此类。另一类是题材与时间不确定的主题项目，如抗洪救灾、汶川地震和当年人民群众关心的重大热点问题等。

中宣部、国家新闻出版广电总局在连续开展主题出版活动的同时，不断优化主题出版的宣传推介、资金扶持和奖励激励机制，强化精品意识和制度保障。在2016年5月颁布的《“十三五”國家重点图书、音像和电子出版物出版规划》中，主题出版被列为十一项子规划之首，彰显了重要地位。《中宣部、国家新闻出版广电总局办公厅关于做好2016年主题出版工作的通知》明确指出，“有条件的单位可设立主题出版专项资金，在考核方面加大主题出版权重设计，对承担重点项目的编辑团队给予必要支持和待遇兜底。对获得国家重要奖励、受到中宣部和国家新闻出版广电总局重点推荐的作品，对在主题作品出版履行方面做出突出成绩的单位和个人，要给予表扬和鼓励。对优秀作品要结合全民阅读活动、好书推荐活动等，加大宣传推介力度，扩大传播力、影响力”。主题出版的资金扶持与激励政策进一步完善，各项制度有力推动了主题出版工作。

2.出版机构层面：自下而上主动对接国家战略，构建多层次、多向性和多元化的产品线，主题出版呈现数量、质量和效益攀新高态势

在中宣部、国家新闻出版广电总局的大力推进下，我国出版机构积极主动对接国家战略，有力推动主题出版发展。在中宣部、国家新闻出版广电总局近年组织的主题出版申报活动中，主题出版选题申报数量明显增加。2012年，全国出版单位报送主题出版选题1608种，2013年2190种，2014年3373种，2015年4750种，每年增幅均在35%以上，甚至达到54%。2016年、2017年，在一个个重大事件的重要节点背景下，我国主题出版申报数量再攀新高。

十八大以来的主题出版，除选题数量明显增加外，质量和效益也迈上新台阶，呈现常做常新、百花齐放的繁荣之势。外文出版社2014年9月出版的《习近平谈治国理政》一书，在全球范围内引起热烈反响，受到国际社会的高度重视，成为国际社会了解当代中国的重要窗口、寻找中国问题答案的一把钥匙。截至2017年8月，《习近平谈治国理政》以中、英、法、俄、阿等21个语种累计发行640多万册，发行到世界160多个国家和地区，走进美国高端智库、尼泊尔总统府，成为法兰克福书展、伦敦国际书展的明星书。2017年10月30日，人民出版社、党建读物出版社和学习出版社共同推出的6种党的十九大文件及学习辅导读物在京首发，深受读者喜欢，截至2017年12月1日，相关读物发行突破1亿册。

二、主题出版发展对策：主题出版的深度化、生动化、市场化、国际化

在中国特色社会主义步入新时代的背景下，主题出版如何推陈出新，再出佳作，是出版单位共同探索的话题。笔者认为我国主题出版可从以下四方面进一步发力：深度化、生动化、市场化、国际化。

1.主题出版的深度化

中宣部、国家新闻出版广电总局在近年关于主题出版的通知中明确指出， “要把主题出版内容建设放在第一位，要求突出价值导向，提高原创能力，推进内容创新，反映亮点，解析难点，引导热点，讲究针对性、实效性，注重思想性、艺术性、可读性，不断提高说服力、吸引力、感染力。要把质量放在第一位，要求按照‘思想精深、艺术精湛、制作精良的标准，不断提高主题出版物的思想内涵、学术价值、格调品位和艺术境界。要把出好书放在第一位，要求突出社会价值、社会效益，坚持正确出版导向，保证出版质量，防止对中央精神和重大政策的误解、误导”。 主题出版要有深度，不能作为即时性的、一阵风的宣传活动，而要讲求效果，讲求长远影响力。做好主题出版的深度化工作，出版机构可尝试从以下几方面着手。

（1）超前谋划，精心策划。时效性对主题出版极其重要。一方面，主题出版对图书策划周期性和计划性要求很高，因为一旦热点事件结束，事后再出版，效果与意义大打折扣。另一方面，每逢重大事件的宣传纪念活动，主题出版选题往往会集中呈现，出版机构要想让自己的选题脱颖而出，第一时间抢占先机是有效办法之一。要确保主题出版的时效性，出版机构要有高度的政治敏锐性、极强的创新意识，还要有高度的责任感。

（2）权威作者，原创解读。重量级作者的权威解读是主题出版成功的重要因素。分析近年主题出版入围作品，大部分作者都是某个方向的顶尖级专家。出版社可与相关领域的权威专家和科研机构保持联系，建立长期稳定的合作机制，更新动态，掌握信息， 确保主题出版物的权威性、学术性和及时性。

（3）准确定位，深度挖掘。主题出版要在胸怀大局、把握大势和着眼大事的前提下，找准切入点，深入挖掘，选题要追求质量，讲究深度。此外，出版机构可在主题出版的系列化开发和连续出版工作上下功夫。中国少年儿童新闻出版总社联合北京大学出版社推出的《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》，采用问答体的行文方式，给青少年提供了一个新的了解伟人的角度。该书稿不仅内容质量上乘，而且在形式上也多有创新，收录了毛泽东各时期的大量珍贵照片，精心绘制配图，录制音频，做到可观、可阅、可听和可读。该书出版后获得市场好评，荣获第十四届精神建设“五个一工程”优秀作品奖等多个奖项。该社随后开发的系列化图书《伟大也要有人懂：少年读马克思》《伟大也要有人懂：小目标 大目标 中国共产党一路走来》亦广获好评，向美国等多个国家输出了版权。

2.主题出版的生动化

主题出版物在内容上要深刻把握和传达时代精神，在表达上要有血有肉，做到有意义和有趣的有机结合。这方面的成功案例已不鲜见，《马克思靠谱》一书就是典型。

2017年，《马克思靠谱》（东方出版社）一夜爆红，从书名、封面至内容图文都成为当时热点。《焦点访谈》曾评价，“这本书的学术顾问都是国内马克思主义研究领域的权威，而其创作团队是80后。这本书形式新颖、语态年轻，从2016年6月出版到现在已经销售了10万多册，得到了大批读者，尤其是年轻读者的喜爱”。分析这本书成功的原因，以下两点至关重要，即形式活泼、表达通俗。

在图书出版前，《马克思靠谱》编写组对受众（80后、90后）的阅读习惯、兴趣爱好、价值观、知识储备和信息获取渠道等方面进行详尽调查，运用相关调查结果指导图书的策划编辑过程。该书生动讲述了马克思和燕妮的爱情，吸引了年轻人的眼球。书中大量运用“黑矮富平”“白富美贵”“微信群”“朋友圈”等现代流行词语，拉近与读者的距离。书名大胆启用“靠谱”一词，马克思理论是我党的根本指导思想，肯定是靠谱的，出版社从此书受众特征考虑，在表达上做大胆探索，用读者群的流行口语化词汇 “靠谱”一词作为书名，使得严肃内容通俗化，这种接地气的表达深得读者认可。

3.主题出版的市场化

主题出版是责任，同时也是市场。在主题出版的發行过程中，资源整合式的立体营销作用不可低估。

（1）多方位、立体化造势策略。媒体的宣传报道对图书的销量有直线拉升作用，面对一个重大主题事件，不同媒介有不一样的宣传特点与效果。在主题出版工作中，出版机构可打破界限，融合广播、电视、报纸、期刊和网络等不同媒介资源，实施多媒体宣传造势工作，形成出版主题被多种媒介共同关注的发散效应，以扩大主题出版活动的影响面和传播力。

（2）多元化、多途径的销售策略。出版机构可以采取以下策略：新华书店、民营书店及党政系统征订销售三管齐下；把一些重点项目列入农家书屋采购、图书馆馆配用书目录和中小学阅读推荐书目等；结合全民阅读活动，举办各类图书推广活动，包括图书捐赠、主题征文征图和演讲比赛等活动，借助B2C的销售模式争取销量；另外，以书博会、图书订货会和贸易洽谈会等大型展会为宣传平台，加强主题出版物的图书宣传推广，邀请名人名家进行现场签售，以扩大主题图书的影响力，提升销量。

（3）创新载体，创新营销方式，充分利用新媒体资源扩大影响力。人民出版社开发的党员小书包APP将传统出版资源与移动互联网技术有机融合，为党员量身打造学习方案，精准推送学习内容，按需提供个性化服务，有效推动党建工作和互联网的结合，同时有力带动了该社相应纸质图书的销售。

4.主题出版的国际化

主题出版天然具备彰显中国道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，提升中国文化软实力和中华文化影响力的属性。对国际社会热点问题进行关注并及时回应，发出中国声音，提供中国解读，阐释中国立场，是主题出版在国际传播中的重要作用和独特价值。

对主题出版的国际化，上海人民出版社积累了成功的经验。随着中国的崛起，“中国模式”成为国际学界、理论界热议的话题。上海人民出版社抓住热点，相继推出《中国震撼》《中国触动》《中国超越》，对“中国模式”进行系统权威的解读，为讲好中国故事提供有力支撑。这三本书被很多专家誉为“中国三部曲”，目前累计销量超百万册。该社趁热打铁，在“中国三部曲”热销之际，向世界发出中国声音。在2017年8月第15届北京国际图书节上，上海人民出版社邀请埃及著名汉学家、作家、出版人艾哈迈德·赛义德作为读书形象大使，向读者推荐《中国震撼》一书，使该系列图书的国际影响力迈上一个新台阶。与此同时，该社将“中国三部曲”翻译成多种语言，向海外推广，成功输出《中国震撼》《中国触动》和《中国超越》作品的多个语种、多个国家和地区的版权。

值得一提的是，随着中国国际地位的不断提升，主题出版图书在世界各地日渐升温。但由于国别关系，中国的话语体系、表达方式与其他国家存在差异，纯粹的翻译出版工程不能完全适应国外读者的阅读需求，一些图书在输出版权后，在当地遭遇水土不服的问题。针对此种情况，2016年10月，“丝路书香”工程正式启动了“外国人写作中国计划”。该项目主要邀请汉学家和学者从旁观者的角度审视中国，书写自己在中国经历的感人故事。这种模式也成为主题出版国际化的重要方式，成为国外读者了解中国的一种新途径。中国出版集团、中信出版社和北京大学出版社都在探讨邀请海外汉学家、畅销书作家和知名作家创作各自中国故事的模式，此点值得广大出版同人借鉴。

|参考文献|

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[3]范军.主题出版的“意义”与“意思” [J].出版科学，2017（3）.

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