当顶级品牌变成流行文化

施德俊

其次致曲，曲能有诚，诚则形，形则著，著则明，明则动，动则变，变则化，唯天下至诚能为化。——《中庸》

席梦思是一种床垫，还是一个床垫品牌？Jeep呢？凡士林呢？

这几个名字，都是我们耳熟能详的。但是关于这几个品牌，普通人却未必知道的那么清楚。而背后的故事，共性的规律，更是没多少人关心过。

当一家企业过于成功，当一个品牌过于流行，就有可能会变成这样一个“熟悉的陌生人”。于是企业有了甜蜜的烦恼——得花大力气告诉潜在的消费者：我是正宗的，是特别的，是不一样的。于是就有了这样一些略显奇怪的广告文案：“不是所有床垫都叫席梦思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身体乳都叫凡士林”……

不过这种烦恼并不是人人都能享有的，通常只有社会影响力很大的企业和品牌才有可能遭遇，是一种“顶级品牌变成了流行文化”的特殊现象。

这种现象不多见，但也绝不是个案。阿司匹林、伟哥、安定等经典药品都曾出现过，他们首先是一个品牌，其后才变成了一类商品的代称。英语世界里，还有FedEx、Xerox、Kleenex，Scotch Tape、Walkman以及Google等经典案例。中国市场，百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某种特定的流行文化，不但由一个品牌定义了一类产品、一类服务，而且代表着人们对于消费和生活的某种共识。

在这个从品牌到流行文化的变形过程中，企业的主动选择和努力当然很重要，但消费者和公众也是重要力量，正是他们在一个又一个的生活场景中定义了对品牌新的共识性的认知。

比如“王老吉”之所以能够成为品类的代名词，和企业主动的、长期的宣传是分不开的，算得上是求仁得仁的结果。王老吉铺天盖地的广告，硬生生把一个区域性的凉茶品牌带到了全国市场，自己也成为了凉茶的代名词。

但是其他一些品牌之所以变成了品类概念，甚至衍生出更多的象征意义，却更多的不是因为企业，而是消费者自发形成的流行文化。例如“安利”从品牌名变成了“推荐、分享”等的内涵动词化趣味用语，完全是在企业视野之外发生的网民自发行为，并且一步步从B站到全网，从网络到线下，扩展至一般性的日常会话之中。

对于那些成功的现象级企业来说，公众对品牌的感知，是一笔丰厚的心智资产，是助力未来的重要资源，应该加以妥善管理和有效应用。

这样的品牌“变形”，对于企业来说是好事还是坏事呢？

一方面，这充分证明了企业的市场影响力和统治力，是好事；另一方面，也有可能会稀释企业的品牌资产，算是个挑战。引爆某种流行文化的品牌背后，有着企业来之不易的市场成功。对于这些成功的现象级企业来说，公众对品牌的感知，是一笔丰厚的心智资产，是助力未来的重要资源，应该加以妥善管理和有效应用。

特征：什么样的品牌更可能变成流行文化

上述所有这些变成流行文化、超越品牌的品牌，虽然所在行业不同，身处市场各异，但还是有着许多的共性。最显著的一个共同特征是，他们都是顶级品牌，背后都站着现象级的成功企业。

但是，现象级商业的顶级品牌，却未必都会成为一般性的流行文化。比如，耐克、可口可乐、万宝路等知名的成功品牌，为什么没能成为品类代名词？另外，如日中天的iPhone也并没有成为智能手机的代名词，更没有变成一般性的生活用语。这背后，有着市场现实构成的客观原因，却也有着企业和品牌不一样的战略选择。毕竟，对于企业而言，品牌應该是一种有效的资产，不应该是一种无效的形式。

被广泛的借用来表达更丰富的意思的品牌和企业，通常都隐含着可以轻松理解的共识。他们一般具有如下五点共同的特征。

首先是有广泛的认知基础。

这意味着，它必须是很知名的品牌。而要成为知名品牌，则需要有很好的市场基础——不仅要有高市场占有率，更得有高市场渗透率。也就是说，不但消费得相对较多，而且消费、使用和接触频繁。前者是只能赢得行业地位，后者才能产生广泛的社会影响。

举个例子，在“别让曹德旺跑了”的新闻出来之前，有多少人知道“福耀玻璃”是汽车玻璃行业冠军这样的巨头？它又怎么可能变成生活用语？而前文所述的席梦思、Jeep、Google、百度、安利等品牌，则都是或者曾经是普通公众经常接触和使用其产品的市场主导品牌。所以，所谓的现象级商业，更多的是指与普通人的生活直接相关并且影响持久的商业。

其次，在公众的认知中具有独占性的地位。

一度是世界最知名品牌的可口可乐没法成为“可乐”的代名词，因为还有百事可乐可以给人们以别的选择；一度是中国最具价值品牌的海尔也没有办法成为任何一种家电的代名词，因为中国还有许多优秀的家电品牌。

拥有独占性的认知地位品牌，多半都是开创行业的品牌，或者是具有压倒性市场优势的企业，并且能够在很长一段时保持这一的优势。

相对来说，西药因为专利保护、技术门槛高等特殊原因导致的自然垄断性，相对容易出现品牌替代品类的情况。阿司匹林、安定、伟哥等都有过很长一段时间的市场独占期。而施乐复印机、舒洁纸巾、联邦快递、思高透明胶带、随身听等品牌，则是因为技术和市场的领先，也在很长时间内拥有垄断性的优势，从而在公众的心理认识上形成了独有的概念。

阿尔·里斯和特劳特在《22条商规》的“领先定律”一章中举过一个例子：布洛芬（镇痛药片）市场的第四个进入者梅特林（Motrin）一度在宣传中声称自己有着与先导品牌爱德唯（Advil）同样的处方成分。iPad也同样是一种开创性的领先产品和领导品牌，以至于后续跟进的其他产品许多都叫“XXPad”。跟进品牌蹭热点的结果，是给主力品牌凑火力。

微博也是这样一个典型的品牌，新浪微博虽然不是最早的进入者（最早的中国版twitter应该是饭否），却是最早形成压倒性市场优势的，因为它的影响力太大，后续跟进的品牌，都只能叫“腾讯微博”、“网易微博”。

而安利虽然不是第一家直销企业，但是在进入中国市场20年来一直保持领先优势，基本上变成了直销的代名词，形成了“强烈推荐”的品牌印象，因此很自然的被有创造力的网友借用，表达各种“非常想要让你知道”的情绪。

第三，品牌名称便于记忆和使用。

世界顶尖语言学家和认知心理学家史蒂芬·平克曾写到“记忆负担轻的语言，才是好语言。”道理很简单，不能为别人所轻松理解的词语和概念，没办法借以指代复杂的事物。“去西单”，在特定的人群中完全可以传达“去西单买衣物”这样的意思；“Google”可以被很多人轻松的理解为“用Google来搜索（就能知道答案）”；“安利”则已经被赋予了“强烈的分享、推荐”的共识。

西药的品类名称通常都是非常专业和复杂的化学名，不便于记忆和使用，因此，人们更愿意用品牌名来指代自己需要的药品，甚至对许多医生来说都是如此。

这一规则的威力相当强大。在找不到可以替代使用的词的时候，人们甚至会简化某个比较复杂的名称。比如肯德基的服务员会把“老北京鸡肉卷”简称为“老北”，合着京腔京韵叫出来，实在比全名还要有味道。再比如，中国人更喜欢把现任美国总统叫做“川普”，而非官方翻译的“特朗普”。

当品牌成为更省力的表述方法时，人们会毫不犹豫的选择你。

第四是品牌名称比较容易发音，朗朗上口。

这一点不是必要性特征，但有着加分效果。施乐复印机（Xerox）、联邦快递（Fedex）、思高透明胶带（Scotch）、随身听（Walkman）、Google等品牌都是音节相对较少或者读起来比较省力的单词。而百度、滴滴、安利、微信、微博等中国的“流行品牌”，则大多都是两个字。

其中，滴滴不是最流行最有影响力的品牌生活用语化现象，但却是一个值得学习的案例，因为它除了站对了风口，以共享出行的商业模式打下了良好的市场基础，而且从开始之初就有意识地把品牌以及产品融入用户的生活。“滴滴一下，马上出发”这句品牌口号，随着无数次的提醒，已经变成了人们下意识的记忆。于是，日常生活就可能会出现“我滴滴过来”这种表示“我用滴滴打一辆车过来”这种简短化的语言应用。

第五是品牌一定程度上是“失控”的。

没有品牌的失控，就不会有“品牌变成了流行文化”的现象发生。而本文所观察和分析的这类现象，多多少少都存在一定的“去品牌化”特征，即，品牌的内涵意义已经不完全由企业来定义了。当然，这可能是被动的失控，也可能是主动的迎合。

有些品牌有可能却并没有变成去品牌化的流行文化，很大程度上就是因为背后的企业有着更强的掌控力。比如iPhone虽然是最流行的智能手机，但是它一直在更新、变化、成长，一直在主动地、强势地传递着自己的价值主张。尽管一度出现“肾6“这种说法，但是很快就被创新的7、8、X给冲淡了。 因此，iPhone和Apple具有相当的流行文化的形象，却并没有完全成为流行文化的符号。

总的来说，变成了流行文化的顶级品牌，背后都有着一家企业现象级的商业成功。但是，无论品牌多么的知名、高渗透率、具有独占性、内涵丰富，以及便于口头表达，都不能完全解释它变形的原因，因为这一现象背后，还有着深层的社会文化逻辑在起作用。

原因：顶级品牌变成流行文化的底层作用逻辑

顶级品牌变成流行文化，除了经济因素和市场作用，还有着社会心理、语言逻辑和文化逻辑方面的深层原因，

首先，有必要從社会心理角度分析一下品牌之为品牌的原因。

所谓品牌，简单来说，就是一组相对稳定的市场信号。透过这组信号，品牌在不同维度、不同层面、不同程度上与各类市场参与者对话，传递特定意义，从而影响和引导他们的判断、行动，实现企业特定的市场目标。

但是从企业端发出的信号并不等于品牌的全部，在进入了市场、进入了消费者的心智之后，它的意义和内涵都会因为不同利益相关方的理解和交互使用，形成新的、不一样的共识。

著名消费行为学家R·所罗门曾经提出过一个名为“消费者空间”（Consumerspace，所罗门教授组合发明的新词）的概念。描述的正是这样一种“现实被品牌化的世界”——在消费者空间里，我们搜寻那些能定义我们是谁，以及我们想成为谁的产品和品牌。换句话说，我们借助品牌来定义我们的生活，定义我们自己本身。因此，那些原本只是用来指代特定产品或服务的品牌，在长期担当某种生活意义的符号之后，模糊了它原本的内涵和功能。

品牌符号实际包含的意义，是由企业所营造的营销者空间和普通公众构成的消费者空间共同作用形成的。但越是成功的流行品牌，尤其那些代表着现象级商业的品牌，其内涵和意义，就更是在于消费者空间的作用。如果企业不花费巨大的力气加以干预，品牌很有可能会变成完全背离企业初衷的某种符号。这也正是开篇所述的三个品牌要那样做广告的原因所在了。

其次，从语言学意义上来说，人们在日常生活中习惯于用更为省事儿、更易于达成共识的概念、词汇来指代更为复杂和丰富的意思，即更倾向于选择“记忆负担轻的语言”。

比如，对十年前的北京市民来说，“上西单”多半意味着去逛街买衣服，而不是去“西单”这个地方做别的事。而许多时候，同样一个词，不同的人在不同的场合说起来，又会有着不同的意味：比如“去工体（工人体育场）”这个简单的短语，对老球迷们说起来是去看足球比赛，追星族说起来则可能是去看演出，而时尚男女们说起来却可能是去夜店。在对话者之间流露出不言而喻的默契，代表的是一个群体的共识，是一种特定的文化（或亚文化）。

品牌符号所构建的，也是这样的一种在特定人群中达成共识的文化。

第三，在这个“现实被品牌化的世界里”，品牌所代表的还是一种充满了隐喻色彩的符号，传递着字词表面之外的丰富含义。

乔治·莱考夫在《我们赖以生存的隐喻》一书中曾写道：“不论是在语言上还是思想和行动中，日常生活中隐喻无处不在，我们思想和行动所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的。”

品牌符号的内涵和意义，是企业以及相关的所有人（当然包括用户）一起构建的。越是知名的品牌，利益相关者越多，相应的，企业对品牌的掌控力也就越是不足。

1980年代，当我们说打算买一个“席梦思”的时候，不仅仅意味着我们想要买一个好床垫。还意味着，我们拥有了让自己过上一种更好的生活的能力。背后透着的骄傲，每个人都能领会到。

而当我们听说一个女孩子的车是Jeep的时候，我们会下意识地感觉到她独立的个性和强悍的作风。

当我们跟朋友说“你安利我的电影真是不错”时，除了表达基本的意思之外，还隐含着“我们都是了解流行文化的同路人”这样的小默契。

现实世界越来越多的被品牌包围，我们的生活和语言也越来越多的品牌化。相应的，品牌也越来越多的隐喻化，变成了我们生活和语言的一部分。而顶级品牌所形成的符号，往往能够在非常广泛的层面上，影响着我们的生活。

品牌原本就是一种符号，是企业向市场传达的一组稳定的信息，表明自己代表什么、能做什么、价值几何等等。但是品牌这个符号，并不完全属于企业，至少并不完全受所属企业的掌控。品牌符号的内涵和意义，是企业以及相关的所有人（当然包括用户）一起构建的。越是知名的品牌，利益相关者越多，相应的，企业对品牌的掌控力也就越是不足。当品牌变成流行文化，应该如何应对呢？不同的企业做出了不一样的选择。

选择：顶级品牌的流行文化攻防战

W a l k m a n的复数形式是什么？是Walkmen还是Walkmans？

本文讨论的问题当然是品牌战略问题而非英语语法问题。但是这个曾经在1980年代引发广泛关注的社会新闻话题，折射的却是一场顶级品牌与流行文化之间的经典攻防战。

自1979年面世以来，SONY旗下的经典产品Walkman（随身听）在整个80、90年代成为了一种极受欢迎的现象级产品，于是，关于“Walkman”这样一个以日本式伪英语组合而成的品牌名的讨论也开始在日常生活中逐渐热烈起来。

这场由语法讨论引发的品牌保卫战的结果是，Sony担心自己的品牌会出现阿司匹林、舒洁（Kleenex）那样“去品牌化”的现象，沦为了普通名词，坚持认为Walkman的复数形式是“Walkman personal stereos”，试图以此绕开语法问题，躲过流行化的陷阱。但是事与愿违，在因为过于流行和习惯使用而被收录进词典之后，它的复数形式还是固定成为了“Walkman+s”，而Walkman也在失去足够的产品影响力的今天，变成了文化记忆里的普通名词。

这样的攻防战还有另外两个经典的例子，其中，Xerox选择对抗，而FedEx则选择迎合。20多年后的今天，两个品牌虽然已经不再如全盛期那么知名和流行，但两家企业却都还是实力强大的世界500强。而他们当时做出的不同选择，对于今天成功的现象级商业及其顶级品牌来说，应该有着相当的启发意义。

Xerox的中文品译名是很有东方韵味的“施乐”，是一个对中国普通公众来说不算熟悉的国际复印巨头，更何况它在中国市场更多的是以“富士施乐”的名义示人的。但是在国际市场和英文世界，作为复印机的发明者和市场的长期统治者，Xerox可是大大的有名，它和席梦思、阿司匹林一样，是所在产品品类——复印机的代名词，而且因为日常使用的广泛性，更延伸出了“复印件”，以及“复印”这个动作本身等含义。也就是说，无论用的是佳能、惠普或其他任何品牌的复印机，用户都可以说是在“施乐一份文件”（Xerox a copy）。权威的柯林斯英语词典里，收录了它上述三个含义的词条。

在1990年代中期，施乐调整了品牌管理战略，决定最大限度回收被大众文化稀释的品牌心智资产。因为，施乐虽然是复印机的发明者和这个产业的建造者，但是作为科技产业的先锋和巨头，它已经不再只是愿意做一家复印机公司。事实上，施乐，尤其是施乐的Pole Auto实验室（Xerox PARC）差不多算得上是PC时代的开创者、互联网时代的奠基人。第一台个人电脑是它发明的，人机交互界面也在这里诞生，另外，以太网等多种技术也孕育于此。

所以，Xerox和复印机的高度等同，对于施乐公司和品牌来讲，是一种损伤性的误用，很可能会影响其他业务的发展。

不过，施乐的品牌与流行文化的攻防战以失败告终，虽然它曾经动用了包括给使用“Xerox”的记者发律师函等极端手段。而这家曾经是硅谷最具创新力的企业，也确实没能把它灿烂的发明转化和实现为足够强大的市场竞争力。到今天，虽然它的发明启发了包括乔布斯在内无数的创新天才和商业英雄，施乐却仍然只是一家复印机公司。比尔·盖茨曾说，某种意义上来说，他和乔布斯的成功的产品都是抄袭施乐的结果。但是在信息时代和网络时代，施乐却并没有发展出像Window和Apple这些伟大的产品。

同样在1 9 9 0年代中期，联邦快递（FedEx）做出了和施乐不一样的选择——对品牌名的流行化应用选择迎合而非对抗。

1994年6月，联邦快递正式把公司的Logo从“Federal Express”改为更简短的“FedEx”，并且配以The world on time的slogan印在了它所有的包裹、制服、卡车、飞机等人们看到的地方。

之所以如此，是因为时任CEO认为他们有必要“选择用户的选择”。当时，联邦快递始创的“隔日到达”快递服务非常深入人心，很多用户都在日常生活中以“fedex”来表示隔日到达的快速寄送服务，甚至在使用UPS、DHL、TNT等其他快递公司服务时也习惯说“我fedex你一个包裹/文件”。

当然，联邦快递此举并非简单地迎合消费者的习惯，而是有着深远的品牌战略考虑。从执行层面来说，他们聘请了专业的设计咨询公司，在国内外12个主要市场做了深入调查。从战略设计上来讲，他们希望新的品牌名可以最大化地赢得消费者对企业及产品（服务）的理解和认同，最大化地撬动企业既有的品牌心智资产。至少在当时，联邦快递的管理层认为，将品牌与fedex等同起来，对于企业而言是有价值的。

当品牌变成流行文化，多半意味着企业已经取得了相当的市场成功，但是成功的企业若想保持成功，需要有效管理和运营包括品牌在内的所有资源。无论是对抗还是迎合大众流行文化的趋势，都是可以选择的战略方向。不过，所有的选择都应该服务于“如何有效发挥既有优势”的企业发展战略。

思考：现象级商业的品牌流行文化管理战略

万事万物都在不断变化之中，从来没有一成不变的伟大。所有辉煌灿烂，在时间的不断冲击下，都会衰老、流逝，留下一抹或绚丽或苍凉的底色。不过，存在本身就是最大的意义。应时而生有之，因势而变有之。对于企业来说，守护自己存在的意义、贯彻自己的价值主张，很大程度上，都需要落实在应时、因势的管理自己品牌心智资产的工作上。

今天已经不再是一个品牌当道的时代，点石成金的品牌策略早就没了多少听众。但是与此同时，作为消费者的我们却前所未有的身陷形形色色的品牌的包围之中。如何与各式各样的品牌打交道，是现代商业社会必备的生存技能之一。

另一方面，创造和拥有品牌的企业，也需要小心翼翼的守卫品牌的社会角色，不让社会新闻和社交网络毁掉了多年辛苦积累的心智资产。

对于那些“过于成功”的企业和品牌，则有着“品牌可能会变成了流行文化”的烦恼，从而失去了对品牌的掌控权。当一家企业幸运的到达这个甜蜜点的时候，也许可以参考施乐和FedEx的故事。当然，选择迎合流行文化的趋势其实也并不轻省，但是当你有特别的战略考虑时，硬着头皮去对抗也无可厚非。

只不过，在社交为王，移动当先的中国市场，也许更应该选择更为柔软的方法，不必诉诸法律，也不需要那么硬的廣告，却应该放下姿态，在现实的场境中诚恳而又有用心的与用户对话。