电商生存录

石勇

“这一款是我们的10号产品”……

2018年4月27日下午3点零5分，在手机摄像头前，23岁的陈银超拿起一件童装，向直播间里的客户展示和介绍。

刚从杭州一所大学毕业一年的陈银超，看上去很稳重，有一副给人信赖感的长相。他口才并不算出众，但看上去很实在和专业。

他的工作，大致相当于实体服装店里的“导购”或厂家的销售，但主要是营造出一个介绍产品的情境，并不推销。在他的身后，一间50多平方米的房间里，挂着很多看上去款式和质量都不错的童装，它们在阿里巴巴的店铺里都有相应的图片，但通过直播间的展示和介绍，就像在线下服装店所看到那样，清晰地呈现在客户的眼前。

阿里巴巴的直播间里，人数不停地上涨，从56人，上涨到200人，再上涨到500人，800人……数字不停改变。同时，手机屏幕不时有这样的显示：哪些客户已经在去购买的路上。

这是当下电商的一种玩法。

陈银超的身体所置身的社会空间，位于浙江绍兴上虞区的一栋大楼里。这栋大楼遍布各种研发类或电商类公司。欧阳绍鹏所创办的浙江英蔻网络科技有限公司就在这里，陈银超是公司的员工。

自阿里巴巴打造出一个电商帝国始，到现在，杭州，杭州周边，甚至整个浙江，很多产业、人口，都被纳入这条电商的产业链、利益链和生态链中。

欧阳绍鹏是这三个链条中的一个节点，对风吹草动非常敏感，随时都感受到互联网技术、社会结构、社会心理的变化。

他曾经因为刮向他的风而在创业时整夜睡不着。但承受住了各种打击后，他逐渐从一个创业者的身份变成了电商专家，看清了风的方向。

他的生存录，是对中国社会和电商的一个侧面描画，可以看出世道人心，以及电商走到了哪里。

创业者

1988年出生的欧阳绍鹏是浙江淳安人。读大学时的实习期间，他进了一家国企，但呆了半年左右，感觉不是自己想要的。于是，在毕业后，2011年，他进入了杭州一家互联网公司，从最基层的销售干起。

他在销售上干了4年，最终干到阿里巴巴渠道区域负责人。

在这期间，欧阳绍鹏对电商的发展史已经了然于心。

2015年7月1日，辞职后他选择了创业，做阿里巴巴的运营服务。他发现，很多生产厂家在线下很难做下去，而线上做又缺乏时间精力和相应的专业能力。并且，电商已经出现信任机制被破坏的问题，重新打造一种信任机制必定是未来电商发展的方向。

想象很美好，但正如一本书所说的，“创业维艰”。

创业的第一年，除了过年期间，欧阳绍鹏没有一天是晚上9点前到家吃晚饭的。中饭也经常是有一餐没一餐，慢慢地开始胃疼，到现在则经常会出现胃疼。他每天的工作时间打底12小时。第一年创业，整整瘦了十几斤。

但并不是付出辛苦，就能让人看到希望。

2016年下半年到2017年下半年，是他最难熬的一年。第一年由于没有控制好成本问题，持续地亏损，随时可能坚持不下去。

创业成了一种对身体、积蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己对社会结构变化和电商趋势的捕捉，他一直坚持自己的判断。

“后来公司账上没有钱了”，他说着，拿出了几个可以连着手机刷卡的pos机，告诉记者最艰难的时候是靠这个度过的。他一张一张信用卡套现出来发工资。那段时间他得了严重失眠症，整晚整晚的睡不着，彻夜难眠，非常的痛苦，一个星期就一两个晚上能睡着。在严重失眠的那段时间，他总是在想如果有机会，他愿意拿出自己10年的生命去换这一生能够睡个安稳觉。而也是在那段时间，他的一些白发悄然生长。

他回忆：2016年春节和2017年春节是他过得最痛苦的两个春节。以前上班过年回家总能给继父、母亲买衣服裤子等各种各样的东西，但在创业的那两个春节，回家过年口袋里是没钱的，看着人家的子女总能给父母买这买那的，心里特别难受。

创业成了一种对身体、积蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己对社会结构变化和电商趋势的捕捉，他一直坚持自己的判断。

2017年初，转机出现了。

电商趋势

绍兴上虞熊熊服饰有限公司老板徐国钢是欧阳绍鹏的合作伙伴。80后的他做了十几年的童装，对童装销售的变化体验极深。

2014年以前，客户（批发商）都是直接来厂家或批发市场的档口提货的。但是，2014年是一个转折点，线下的生意出问题了，来的客户越来越少，变为在网上挑了，而年轻人更是已经把网购当成主要的购物方式。“变化很快，冲击很大。”徐国钢说。

为回应销售的困境，他被迫从线下转到了线上，开了阿里巴巴的店铺，但由于没有专人经营，基本是摆设，还是以给线上的客户供货为主，相当于原来的客户，在档口或厂家里批发，现在直接在网上找他要货了。在这种情况下，他主要为了跑量，利润被压得很低，每件衣服甚至只赚5角钱。但一年也可以卖150万件左右的童装。

从2014年到2016年，价格战拼了两年。但按阿里巴巴的游戏规则，竞争激烈后，那还要有流量。“一开始线上成本很低，但后来和线下也差不多了。”徐国钢说，造成这种情况的发生就是在竞争激烈中，要靠砸钱来获取流量—大家要排队交钱打广告。

线下已经不行了，“没有办法挽回”，线上的成本也不堪重负，2017年的时候，徐国钢感觉到前所未有的累和焦虑，决心自己做电商。于是也弄了一些平台。但自己的优势本来是生产，而不是电商，加上精力分散，没有时间专门去做，使得这也做不好那也做不好。

但那个时候他搞明白了一个问题：专业的事交给专业的人去做。

于是他想找一些人来运营自己的网络平台，很多人也把他的电话打爆。但徐国钢一听，都不靠谱。

直到欧阳绍鹏2017年初出现在他面前。

為什么会和徐国钢认识并合作？欧阳绍鹏以自己对电商四个阶段的分析，作了解答：电商在过去已经透支了社会信任，生态恶化，需要恢复社会信任机制。

在采访绍兴市相关政府部门时，一位官员也给记者说了一句话：“不解决信任问题，电商是玩不下去的”。这和4阶段的分析倒是合拍。

所谓的四阶段论是：

1.0时代是电商的雏形，那时的玩法很简单，就是将生意搬到网上，随便拍个产品图片上传就可以卖。电商2.0时代呢，不重视品牌，只重视卖货，不重视体验，只重视价格，主要是拼价格。电商3.0时代有了不同，是将品牌代理机制搬到移动互联网上，以熟人做背书，典型代表就是微商。

4.0阶段呢？它的特点是杜绝一切假货欺诈，从厂家到消费者是大趋势，重构社会生态链。

徐国钢和欧阳绍鹏是这样合作的：欧阳绍鹏不是先收了徐国钢一笔钱后进行代理运营，而是不收一分钱，产品销售后再按比例分成。这样，徐国钢可专心于解决生产的产量和质量问题，而欧阳绍鹏则有足够的动力去解决电商的运营和销售问题。徐国钢可以节省很大的时间精力和运营成本，欧阳绍鹏则可全力去建构客户、消费者和生产厂家之间的信任机制。

绍兴市上虞区阿隆飚威时尚针织有限公司的90后年轻老板杨飚，也是因为这一点而在2017年和欧阳绍鹏合作的。

在合作之前，杨飚也做了各种平台，包括阿里巴巴诚信通。最开始找电商运营公司合作，做的效果很差。后来自己也搞了电商团队，不过没有达到预想的效果。在欧阳绍鹏进入他的视野后，他发现和欧阳绍鹏合作成本很低，最主要是拿提成的方式吸引了他。

徐国钢和杨飙在和欧阳绍鹏合作一年后都很满意。他们也发现了这一点：在电商发展的前3个阶段，其实都是以透支信任为代价的，而红利已经消耗完。那么，在以后谁最能提供信任这种公共产品，谁就站在了趋势的一边。

社会生态

信任问题是如何解决的？

创业之后，欧阳绍鹏对杭州、绍兴的一些产业集群进行了考察。他发现，很多生产厂家的电商经营状况很差，做得好的不到5%。

原因是第一他们没有大量的时间、精力投入进去做；第二专业度远远不够。作为玩家，他们大部分是陪玩的状态，虽然知道是趋势，但无能为力。

为什么会和徐国钢认识并合作？欧阳绍鹏以自己对电商四个阶段的分析，作了解答：电商在过去已经透支了社会信任，生态恶化，需要恢复社会信任机制。

而这些厂家，也容易被所谓的电商服务商忽悠。因为他们一旦做不好，就想着找外面的专业团队来做。

“比如我的一个客户，刚刚开通了阿里巴巴诚信通（阿里巴巴针对内销企业的B2B平台），就马上收到各种服务商的电话，花言巧语一个比一个说的漂亮。很多电商初级玩家对此没有任何防御能力，很快就会交钱达成合作，但结果是一次次失望，因为你无法监督和约束运营商。”

在这种情况下，大公司会倾向于自己培养电商团队。但对于占多数的小生产商来说，自己培养电商团队显得不切实际。比如，一个电商团队的最低配置，至少是一个运营、一个美工、一个客服，那一年的最低成本是20万。

另外，电商人才相对是稀缺的，很难找到有水平的运营、美工，到时候钱花了，店铺还弄的一团糟。

还有非常重要的一点：小生产商人员稳定性很难把控，等员工熟悉了，就自己单干开个网店，如果走了一个人，整个电商团队就处于瘫痪状态。

所以这些厂家陷入了一个困境：跟电商运营商合作，合作不行；自己搞，搞不起；培养自己的电商团队，各方面不确定因素太大。最终线下越来越差，线上也举步维艰，导致生意越来越难做。

欧阳绍鹏看到了社会信任机制缺乏的第一个链条：厂家对电商运营商缺乏信任。他要解决的，是从这一块着手。而办法就是：不收厂家一分钱的代理运营费用，利用自己的专业能力去帮厂家打开线上的销售市场。

但第二个信任机制的链条马上出来：如何让客户对厂家的产品信任。如果这个链条不解决，第一个链条的解决是没有意义的。

欧阳绍鹏想到的，是全方位、全透明地向客户呈现产品的真实情况，做好服务。陈银超的视频直播，正是这个服务体系中的一个内容。

他认为，电商4.0下趋势下，客户的信任决定一切，说到底做生意必须建立在优化电商生态、社会生态的基础上了。“要解决社会信任这个问题是很难的，但肯定是一个大机会。以前95%的电商服务商掌握这95%的市场，但如果我们把这个问题解决了，然后真正做到专业，那电商的格局必然发生非常大的变化。”