新型视频网站用户参与管理模式的发展与困境

尹馨

摘 要： bilibili 弹幕视频网站利用UGC模式，形成了一种“公司化”的用户参与管理模式。在该模式中，有用户自发遵守的行为方式和规范，成为B站自身公司管理的再投影。本文将从参与管理模式的四个关键性的因素入手，立足于马斯洛需求层次理论，分析用户行为对B站发展的促进作用，以及这种自发参与管理行为的缺点。

关键词： 参与管理模式；需求层次理论；UGC；弹幕

一、引言

从 2009 年建立以来，bilibili 弹幕视频网站（简称B站）凭借其独特的弹幕功能，迅速成长成为国内最大的年轻二次元文化娱乐交流社区之一。不同于传统的社交论坛，也不同于常规视频网站，B站契合了用户对于“参与”的需求，极大提升了用户参与度。这些用户具有主动性，通过观众相互之间的反馈共同塑造用户的在线身份，形成融合交往场景的媒介。由此在网站的整体管理建设过程中，B站将参与管理模式纳入其中，用户即员工，自发的参与内容生产、管理维护。在该模式中，有用户自发遵守的行为方式和规范，像公司体制一样有序运作。

二、研究方法

员工参与管理是公司治理中的常见模式，即员工参与到公司决策中来，这样做可以提高对企业目标的认同。而在B站的管理模式中，用户是其产业链上的重要一环，开创了一条媒介和用户“共建”的成功发展之路。

（一）马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。具体到B站的用户群中，需求层次同样有一个阶梯式递进过程。首先，绝大多数用户登录B站的初衷是为了观看视频，统一概括为观看需求。第二层次是观看过程中不断的进行的弹幕观看和发布，衍生出了社交需求。弹幕+评论的交流方式营造出类似于传统社交论坛的互动效果，从而促进用户开始自主生产内容。当一位用户因为发布优质的原创内容而获得其他用户支持后，会自发的形成某一领域内的“社群”，发布者可通过“投币”、“充电”等方式获得收益，从而形成一个内容生产闭环，满足了用户经济上的需求。

现实收益层面上，“收看——评论——生产”闭环的形成，恰好满足了二次元群体“粉丝经济”的逻辑。而在需求层面上，形成了“视听——社交——荣誉满足”的完整层次。

（二）参与管理理论

组织社会化是指个体接受和适应组织价值观、规范和所要求行为模式的过程，这种概念被应用到人力资源管理领域，成为对员工进行管理的一种职能[1]。在B站的整体管理中，用户和网站之间的边界是比较模糊的，用户不是纯粹的受众，在内容的生产和传递过程中，成了网站的“部分员工”。

1.B站的用户构成

B站用户分为注册会员、正式会员与游客。相对于传统视频网站，B站对会员资格审定更为严格，用户注册时需在60分钟内回答100道题，题目难度较大，以ACG领域为主，得分高者还能享受到VIP特权。

这样就保证了用户群有一个基本的门槛，类似于公司的“招聘面试”，保证了会员上传的视频质量与网站原有定位的相关性，也能保证B站提供给用户的内容能够满足用户需求。

2.用户参与的动机

在顾客参与管理理论中，顾客愿意从事某些服务的生产或传递主要有以下三种动机：第一是为了使服务过程更有效率；第二是为了追求服务结果的有效性，即使服务带给顾客的效果最大化；第三是为了情绪或精神上的愉悦感[2]。

B站很好的满足了用户的观看需求。根据问卷调查数据，受访者中有64. 71%的受众为看动漫、追剧而选择B站，在调查中占比最高[3]。除了官方制作的番剧外，还有众多用户原创动画及影视作品。

3.用户参与价值创造

顾客参与活动的内在动机主要源于人们对参与活动感兴趣，参与过程能够使消费者获得满足感，并认为是对自己的一种奖励和报酬[4]。B站依赖于ACG信息的分享，用户既是消费这些信息的主力军，又是生产者。以ACG文化为基础，接收网民各种形式的原创投稿视频，并在相关栏目上展出和关联，形成了庞大的“生产-消费”闭环。

除此之外，弹幕还能及时地为受众百科知识、答疑解惑。例如2017年，国产动画《全职高手》在B站开播。除了观看动画和发送弹幕外，用户还自发搬运上传了很多国外主播点评视频。外语好的用户则在这些视频下自发充当翻译，利用底端弹幕打上翻译过的字幕。除了英语外，还有俄语、法语、西班牙语等多语种的翻译，丰富程度令人惊叹。

4.用户参与网站管理

由于需求得到了满足，用户会不断增加对B站的投入，进而继续影响网站内容质量和用户满意度。用户在B站上传视频，就成为了“UP主”，UP主分享资源，收获自己的拥护者，增加自我传播力，获得虛拟平台的地位。当UP主的影响力不断扩大时，个人能获得极大的关注度，充分地满足了个人的荣誉满足需求。同时，这种影响力会形成一个兴趣圈，UP可以制定自己的行为规则，管理弹幕，每一个参与者都能自发投入到秩序的维护中。

三、研究发现

研究B站快速发展的原因，本文认为其管理核心分成五个方面：“分享”概念被引入；即时意见反馈；统一能力提升的方法和评价标准；企业社会责任感的建立；协调线上和线下业务，使整体的效果达到最佳。走过了发展前期的版权关卡，经历着盈利模式的逐渐摸索，目前，B站慢慢拥有了自己独特的发展策略。

1. 媒介选择层面

B站经过多年的融合发展，已经超出了视频网站的范畴，而是融合了多种媒介的综合社交媒体。B站有相对稳定的用户群，同时，在接收端上，B站采取了网页、移动客户端、电视终端并行的方式，多渠道拓展自身受众面。

2. 平台层面

B站构建了一个基于ACG领域的信息网络集群，由网站工作人员和用户共同制定社交媒体的发展战略，打造成为具有一定品牌效应和号召力的文化社交平台。为保持参与模式持续健康发展，B站可以増多针对用户的管理职能岗位，加强对弹幕内容的管理，为传播先进文化资源提供更为优化的生态环境。

3.内容层面

相比于传统视频网站，B？站则更多地依托拥有巨大潜在市场的二次元产业，呈现出盈利方式多样化的趋势。一方面，围绕主题内容的信息利用能够持续性地吸引用户的关注；另一方面，由此形成的虚拟社区通常讨论话题更为聚焦，用户活跃程度也较高。

4.政策层面

将用户引入网站自治，是B站管理模式成功的核心，在该模式中，有用户自发遵守的行为方式和规范，每一个参与者都能自发投入到秩序的维护中，形成了B站自身公司管理的再投影。在这样自发的规则下，用户可以有序地开展社交媒体活动，并切实保护机构的利益。同时，能有效规避应用社交媒体所带来的信息安全以及知识产权等风险。

四、结论

B站用一种独特的方式不断刷新着大众对视频观看的体验，受众既是传播者，又是观众，还是网站的管理着。这里就像一个虚拟社会，每一个受众都是有着共同认知基础的公民，提出了一些可实施的建议，对B站相关领域的研究具有一定的参考价值和借鉴意義。B站不仅需要加固已有受众的忠诚度，提高使用体验，对于用户参与行为进行管理和评价，并在此基础上采取激励措施，以提高用户参与价值创造的利益。还需要探索更多的途径让更多大众接受并了解B站，将这一新兴社交媒介建设得更加完善。

参考文献

[1]葛忠甫.浅议企业员工组织社会化[J].《青年与社会：下》.共青团云南省委，2013年第10期.

[2]Firat A. Fuat，Nikhilesh Dholakia，Alladi Ven？katesh.Marketing in a Postmodern World[J].European Journalof Marketing，1995（1）：40-56.

[3]文蕾.哔哩哔哩弹幕视频网站的使用与满足理论研究[D].西南交通大学，2016.6.

[4]Bayeson J.E.G. Perceived Control and the Service Ex？perience [M].in Swartz T.A. and Iacobucci，D.（Eds.），Hand？book of Services Marketing and Management，California；Sage Publications，Inc.，2000：127-144.